第11章 有市场势力的定价 1

本章讨论的主题 侵占消费者剩余 价格歧视 时期间价格歧视与高峰价格 两部收费制 搭售 广告 Chapter 11 2

前言 在不存在着市场势力的情况下（即完全 竞争市场），价格取决于市场供给与需 求。 作为单个厂商，必须预测市场的情况， 然后，集中精力对生产（成本）进行控 制以实现利润最大化。 Chapter 11 4

前言 拥有市场势力的单个厂商在制定价格时 ，要必须更多地了解市场需求的特征， 而不仅仅只是控制生产成本。 Chapter 11 5

图11.1 侵占消费者剩余 美元/数量 P最高 A P1 P* B P2 MC PC D MR Q* 数量 Chapter 11 图11.1 侵占消费者剩余 A P* Q* P1 在0至Q*, 之间，消费者 愿意支付高于P*的价格 美元/数量 D MR P最高 PC PC 是完全竞争市场下 的价格。 B P2 MC 如果价格高于P*，厂商的销售 量下降，并且利润减少。 数量 Chapter 11 13

11.1 侵占消费者剩余 P最高 A P1 P* B P2 MC PC D MR 数量 Q* 在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产量 11.1 侵占消费者剩余 数量 美元/数量 D MR P最高 MC PC A P* Q* P1 B P2 在P*和Q*处：厂商选择MC=MR的产量 制定单一的价格。 对于A区域消费者而言：若价格为P*， 消费者剩余为A。 对于B区域消费者而言，一部分消费者 愿意支付稍低的、但高于MC的价格来 购买商品。 若定价为P1，则销售量和利润都下降。 若定价为P2，则销售量增加，收入与利润 减少。 若价格为PC，则是完全竞争时的定价。 Chapter 11 13

11.1 侵占消费者剩余 P最高 A P1 P* B P2 MC PC D MR 如何使厂商既能侵占A区域的消 费者剩余，又能够有利可图地向 11.1 侵占消费者剩余 如何使厂商既能侵占A区域的消 费者剩余，又能够有利可图地向 B区域的消费者销售商品？ 美元/数量 P最高 A P1 P* B 解决方法：价格歧视、 两部收费、搭售 P2 MC PC D MR Q* 数量 Chapter 11 13

11.1 侵占消费者剩余 价格歧视（Price discrimination） 就是 对不同的消费者销售类似的商品时制定 不同的价格。 11.1 侵占消费者剩余 价格歧视（Price discrimination） 就是 对不同的消费者销售类似的商品时制定 不同的价格。 Chapter 11 15

11.2 价格歧视 对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price ）。 11.2 价格歧视 一级价格歧视（First Degree Price Discrimination） 对每个消费者分别制定不同的价格：这个价格就是消费者愿意支付的最高价格或保留价格（reservation price ）。 Chapter 11 16

价格为P*。总利润为MC与MR之间的区域 图11.2 来自于完全一级价格歧视的额外利润 如果不存在着价格歧视，则产量为 Q*， 价格为P*。总利润为MC与MR之间的区域 （即黄色区域部分）。 美元/数量 P最高 单一价格时，消费者剩余是 三角形P最高P*A。 D = AR MR MC A P* 在完全一级价格歧视下，消费 者将支付其愿意的最高价格， 边际收益不再是MR曲线，而是 取决于需求曲线，即AR曲线。 产量扩大至 Q**，价格跌至PC ， 在此处， MC = MR = AR = D.由此产生的额外利润 为紫色区域部分。 Q** PC Q* 数量 Chapter 11 23

11.2 价格歧视 在实践中，完全一级价格歧视几乎是不 可能的。 原因在于： 1) 消费者的数量过多 2) 每个消费者的保留价格也难以确定 11.2 价格歧视 在实践中，完全一级价格歧视几乎是不 可能的。 原因在于： 1) 消费者的数量过多 2) 每个消费者的保留价格也难以确定 Chapter 11 25

11.2 价格歧视 一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价 格歧视可以产生的潜在利益。 11.2 价格歧视 一级价格歧视这一模型在理论上说明了实行价 格歧视可以产生的潜在利益。 在现实中，存在的例子是不完全价格歧视。即 厂商可以在一定程度上对市场进行分割，并且 针对不同的市场制定不同的价格。例如， 律师、医生、会计师 汽车推销员 Chapter 11 26

有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果 只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。 图11.3 实践中的一级价格歧视 美元/数量 P2 P3 P*4 P5 P6 P1 有六种价格时，厂商可以获得更高的利润。如果 只制定单一价格P*4，消费者的数量将减少。 Q D MR MC 数量 Chapter 11 30

图11.4 二级价格歧视 第一段 第二段 第三段 美元/数量 AC MC D MR 数量 P1 Q1 P2 Q2 P3 Q3 P0 Q0 图11.4 二级价格歧视 P1 Q1 第一段 P2 Q2 P3 Q3 第二段 第三段 二级价格歧视是根据不同的消费量 或“区段”索取不同的价格。 美元/数量 D MR P0 Q0 不存在价格歧视时: P = P0，且Q = Q0. 实行二级价格歧视时，就存在着P1, P2和 P3三种不同的价格。 MC AC 数量 33

图11.4 二级价格歧视 第一段 第二段 第三段 美元/数量 AC MC D MR 数量 规模经济意味着: 通过扩大产量和降低成本使 图11.4 二级价格歧视 美元/数量 D MR 规模经济意味着: 通过扩大产量和降低成本使 消费者获益。 更多的利润。 P1 P0 MC AC P2 P3 Q1 Q0 Q2 Q3 数量 第一段 第二段 第三段 33

11.2 价格歧视 三级价格 1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。 2) 每一组的消费者都有各自的需求函数。 11.2 价格歧视 三级价格 1) 将市场的消费者分为两组或两组以上。 2) 每一组的消费者都有各自的需求函数。 3） 价格歧视的例子：航空公司的机票、加价和不加 价牌子的酒、对学生和老人的折扣。 Chapter 11 34

11.2 价格歧视 4) 如果销售方可以根据不同的需求价格 弹性将市场分为不同的组，那么，就可 以实行三级价格歧视。（如商务旅客与 度假者对机票的需求） Chapter 11 35

11.2 价格歧视 三级价格歧视的定价方法 基本的目标原则： MR1 = MR2 MC1 = MR1 and MC2 = MR2 11.2 价格歧视 三级价格歧视的定价方法 基本的目标原则： MR1 = MR2 MC1 = MR1 and MC2 = MR2 MR1 = MR2 = MC Chapter 11 36

11.2 价格歧视 运用代数方法证明： P1: 第一组的价格 P2: 第二组的价格 11.2 价格歧视 运用代数方法证明： P1: 第一组的价格 P2: 第二组的价格 C(QT) =生产QT的总成本= C(Q1)+C(Q2 ) 利润( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(QT) Chapter 11 36

11.2 价格歧视 首先，必须使销售给第一组消费者的利润 增量等于0。 Chapter 11 36

11.2 价格歧视 同样的方法也可以得出： 第二组消费者: MR2 = MC MR1 = MR2 = MC Chapter 11 36

11.2 价格歧视 将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。 回忆一下：MR=P(1+1/Ed) 11.2 价格歧视 将消费者划分为不同的组之后，如何确定两组的相对价格。 回忆一下：MR=P(1+1/Ed) 所以， MR1=P1 (1+1/E1) MR2=P2 (1+1/E2) Chapter 11

11.2 价格歧视 两组的相对价格就表示为： P1 / P2=(1+1/E2)/(1+1/E1) 11.2 价格歧视 两组的相对价格就表示为： P1 / P2=(1+1/E2)/(1+1/E1) 定价的基本原则：对需求价格弹性较小的消费者索取较高的价格。 Chapter 11 36

11.2 价格歧视 假设: E1 = -2 ；E2 = -4 P1 将是P2的1.5倍。 Chapter 11 36

图11.5 三级价格歧视 MRT = MR1 + MR2 美元/数量 D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 数量 图11.5 三级价格歧视 美元/数量 D1 = AR1 MR1 消费者被分为两组，分别有各自 的需求曲线和MR曲线。 MRT MRT = MR1 + MR2 D2 = AR2 MR2 数量 Chapter 11

图11.5 三级价格歧视 在Q1和P1处， MC = MR1 P1 在Q2和P2处， MC = MR2 P2 美元/数量 MC Q2 图11.5 三级价格歧视 美元/数量 在Q1和P1处， MC = MR1 P1 在Q2和P2处， MC = MR2 MC Q2 P2 D2 = AR2 MRT MR2 D1 = AR1 MR1 Q1 QT 数量 Chapter 11

厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。 11.2 价格歧视 厂商试图向一组以上的消费者销售商品并不总是合适的。 尤其是，当某一组消费者的需求很小，且边际成本上升得很快时，向该组消费者生产和销售商品而增加的边际成本可能会超过边际收益。此时，就应该放弃该组消费者。 Chapter 11

图11.6 不向需求较小的市场销售商品 MC P* D2 MR2 D1 美元/数量 Q* MR1 数量 Chapter 11 图11.6 不向需求较小的市场销售商品 美元/数量 Q* P* 第一组的需求曲线为 D1,消费者愿意 支付的价格不足以使厂商获得利润。 D2 MR2 MC D1 MR1 数量 Chapter 11 50

与需求的价格弹性较小的消费者相比， 那些需求的价格弹性较大的消费者倾向 于更多地使用优惠券和回扣。 [例11.1 优惠券和回扣的经济学] 与需求的价格弹性较小的消费者相比， 那些需求的价格弹性较大的消费者倾向 于更多地使用优惠券和回扣。 优惠券和回扣事实上是厂商的一种价格 歧视。 Chapter 11 51

表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 价格弹性 产品 非使用者 使用者 卷纸 -0.60 -0.66 辅料/ -0.71 -0.96 表11.1 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 价格弹性 产品 非使用者 使用者 卷纸 -0.60 -0.66 辅料/ -0.71 -0.96 洗发水 -0.84 -1.04 色拉油 -1.22 -1.32 干货 -0.88 -1.09 什锦饼干 -0.21 -0.43 Chapter 11 52

不同的弹性意味着一些消费者愿意支付 更高的票价。 一般而言，商务旅客对出行时间的可选 择性较小，其价格相对缺乏弹性。 [例11.2 如何定飞机票价] 不同的弹性意味着一些消费者愿意支付 更高的票价。 一般而言，商务旅客对出行时间的可选 择性较小，其价格相对缺乏弹性。 普通旅客的选择较多，对价格相对较敏 感。 Chapter 11 54

表11.2 空中旅行的需求弹性 票价类别 价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9 收入弹性 1.2 1.2 1.8 表11.2 空中旅行的需求弹性 票价类别 弹性 头等舱 无限制的二等舱 折扣票 价格弹性 -0.3 -0.4 -0.9 收入弹性 1.2 1.2 1.8 Chapter 11 55

11.3 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视：根据不同的时间制定 不同的价格，从而将消费者划分为具有 不同需求函数的组别。 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 时期间价格歧视：根据不同的时间制定 不同的价格，从而将消费者划分为具有 不同需求函数的组别。 产品上市初期，需求的价格弹性较小。 新发行的书 新上映的电影 新款电脑 Chapter 11 57

11.3 时期间价格歧视和高峰价格 一旦这个市场已经产生了较大利润之后 ，厂商就会降低价格以迎合具有较高价 格弹性的普通市场的需求，从而扩大产 量。 发行平装书 低价的电影 电脑打折出售 Chapter 11 58

图11.7 时期间价格歧视 P1 美元/数量 D1 = AR1 MR1 MR2 D2 = AR2 P2 AC = MC Q1 Q2 数量 图11.7 时期间价格歧视 P1 Q1 根据时间将消费者分为不同 组别。最初，需求是缺乏弹性 的，定价为P1 。 美元/数量 D1 = AR1 MR1 随着时间推移，需求变得更富有 弹性，价格下降，以迎合大众市场。 Q2 MR2 D2 = AR2 P2 AC = MC 数量 Chapter 11 63

11.3 时期间价格歧视和高峰价格 在某一特定时间，一些商品的需求会出 现高峰期。 高峰价格 上下班交通高峰时期 夏天傍晚时分的电力需求 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 高峰价格 在某一特定时间，一些商品的需求会出 现高峰期。 上下班交通高峰时期 夏天傍晚时分的电力需求 周末的游乐场 Chapter 11 64

11.3 时期间价格歧视和高峰价格 由于供给能力的限制，在高峰时期，商 品的边际成本也较高。 11.3 时期间价格歧视和高峰价格 高峰价格 由于供给能力的限制，在高峰时期，商 品的边际成本也较高。 较高的边际收益与边际成本也意味着高 峰期较高的价格。 Chapter 11 65

图11.8 高峰价格 MC P1 D1 = AR1 P2 MR1 D2 = AR2 MR2 Q1 高峰期价格 = P1 . 非高峰期 图11.8 高峰价格 美元/数量 MC P1 Q1 高峰期价格 = P1 . MR1 D1 = AR1 MR2 D2 = AR2 非高峰期 价格= P2 . Q2 P2 数量 Chapter 11 69

11.4 两部收费制 两部收费要求消费者为购买一种商品的 权利预先支付一定费用，然后，消费者 再为他们希望消费的每单位商品支付额 外的费用。 11.4 两部收费制 两部收费要求消费者为购买一种商品的 权利预先支付一定费用，然后，消费者 再为他们希望消费的每单位商品支付额 外的费用。 Chapter 11 72

11.4 两部收费制 例如 1) 游乐场 2) 网球俱乐部 首先要支付门票 此外，还要支付各种娱乐项目的费用 会员费 使用场地的费用 11.4 两部收费制 例如 1) 游乐场 首先要支付门票 此外，还要支付各种娱乐项目的费用 2) 网球俱乐部 会员费 使用场地的费用 Chapter 11 73

11.4 两部收费制 3) 租用大型计算机 4) 保险剃须刀 固定月费 每单位处理运算时间的费用 先购买剃须刀 再购买可适用的刀片 11.4 两部收费制 3) 租用大型计算机 固定月费 每单位处理运算时间的费用 4) 保险剃须刀 先购买剃须刀 再购买可适用的刀片 Chapter 11 74

11.4 两部收费制 5) 宝丽来相机 购买照相机 购买适用的胶卷 Chapter 11 75

11.4 两部收费制 厂商的定价决策是确定入门费 (T) 和使用 费 (P)。 11.4 两部收费制 厂商的定价决策是确定入门费 (T) 和使用 费 (P)。 厂商的决策重点在于，在低入门费与高 使用费，或者高入门费与低使用费之间 寻找一个平衡点。 Chapter 11 76

[图11.9 只有一个消费者的两部收费 美元/数量 T* MC P* D 使用费定为P*，它等于MC。入门费 [图11.9 只有一个消费者的两部收费 美元/数量 使用费定为P*，它等于MC。入门费 定为T* ，它是全部的消费者剩余。 T* D MC P* 数量 Chapter 11 79

图11.10 两个消费者的两部收费 美元/数量 T* MC D1 =消费者1 D2 = 消费者2 A P* B C Q2 Q1 数量 图11.10 两个消费者的两部收费 美元/数量 使用费 P*应高于MC。 入门费T* 是 需求较小的消费者剩余。 T* D2 = 消费者2 D1 =消费者1 A P* MC B C Q2 Q1 数量 Chapter 11 83

11.4 两部收费制 在两个消费者的两部收费中： 1）如果P*>MC，而T*<需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为: 11.4 两部收费制 在两个消费者的两部收费中： 1）如果P*>MC，而T*<需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为: 2T*+(P*-MC)X(Q1+Q2) 2) 如果P*=MC，而T*=需求较小的消费者剩余，则厂商的利润为： 2 X 三角形ABC的面积 可以证明，第1）种情况获得的利润较大。 Chapter 11

11.4 两部收费制 有众多不同需求的消费者的两部收费 没有确切的方法计算 P*和T*。 11.4 两部收费制 有众多不同需求的消费者的两部收费 没有确切的方法计算 P*和T*。 厂商必须在入门费T*与使用费P*之间寻找一个平衡点。 入门费低: 更多的销售收入，低入门费导致入门费的利润下降和更多的进入者。 Chapter 11 84

图11.11 有许多不同消费者的两部收费 :入门费的利润 :销售利润 利润 总利润π T T* Chapter 11 图11.11 有许多不同消费者的两部收费 利润 总利润是入门费利润与销售 利润之和，两者均取决于 T. :销售利润 :入门费的利润 总利润π T* T Chapter 11 87

11.4 两部收费制 在有许多不同消费者的两部收费中， π= πa+ πs= n(T)•T + (P-MC) •Q(n) 定价的简单原则： 11.4 两部收费制 在有许多不同消费者的两部收费中， π= πa+ πs= n(T)•T + (P-MC) •Q(n) 定价的简单原则： 1）消费者需求相似时：P的定价接近于MC，T较高。 2）消费者需求差异较大时：P的定价大于MC，T较低。 Chapter 11

11.5 搭售 搭售（Bundling）就是将两种或更多的 商品捆绑在一起销售以获得定价优势。 搭售的基本条件： 消费者具有不同的需求 11.5 搭售 搭售（Bundling）就是将两种或更多的 商品捆绑在一起销售以获得定价优势。 搭售的基本条件： 消费者具有不同的需求 厂商无法实行价格歧视 消费者对搭售的商品的需求具有负相关性 Chapter 11 90

11.5 搭售 例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏” 每个电影院对两部电影的保留价格。 电影院A $12,000 $3,000 11.5 搭售 例子：电影“飘”与“吉蒂的奖赏” 每个电影院对两部电影的保留价格。 飘 吉蒂的奖赏 电影院A $12,000 $3,000 电影院B $10,000 $4,000 Chapter 11 91

11.5 搭售 若两部电影分开租赁，那么，每部电影 的定价就是两个电影院对该部电影的最 低保留价格。这意味着： 总收益 = $26,000 11.5 搭售 若两部电影分开租赁，那么，每部电影 的定价就是两个电影院对该部电影的最 低保留价格。这意味着： “飘”的最高定价 = $10,000 “吉蒂的奖赏”的最高定价 = $3,000 总收益 = $26,000 Chapter 11 92

11.5 搭售 如果这两部电影成套搭售: 电影院A对这一套电影愿意支付 $15,000。 电影院B对这一套电影愿意支付 $14,000。 11.5 搭售 如果这两部电影成套搭售: 电影院A对这一套电影愿意支付 $15,000。 电影院B对这一套电影愿意支付 $14,000。 如果将这一套电影定价为电影院愿意支付的最低价格，那么，定价为$14000，则总收益应为$28000。 Chapter 11 93

11.5 搭售 相关性分析 为什么搭售比分别销售更有利可图呢？ 其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相 关的。 11.5 搭售 相关性分析 为什么搭售比分别销售更有利可图呢？ 其原因在于：消费者对两种商品的评价是负相 关的。 A 愿意为“飘”支付的价格($12,000)高于B愿意支 付的价格 ($10,000). B 愿意为“吉蒂的奖赏”支付的价格 ($4,000) 高于 A 愿意支付的价格($3,000). Chapter 11 93

11.5 搭售 相关性分析 如果对两种商品的需求是正相关的，（即无论 哪一部电影，A愿意支付的价格都高于B）那么 ，搭售并不能给厂商带来更多的收益。 飘 吉蒂的奖赏 电影院A $12,000 $4,000 电影院B $10,000 $3,000 Chapter 11 94

11.5 搭售 如果两部电影成套搭售: 因此，无论是搭售，或分开销售，两部 电影所能产生的收益都是$26000。搭售 并不能产生更多的利润。 11.5 搭售 如果两部电影成套搭售: A愿意支付$16,000 B愿意支付 $13,000 因此，无论是搭售，或分开销售，两部 电影所能产生的收益都是$26000。搭售 并不能产生更多的利润。 Chapter 11 95

11.5 搭售 搭售的经济学分析 假设：有两种不同的商品和许多消费者 每个消费者对每一种商品都有不同的保留价格。 Chapter 11 96

图11.12 保留价格 r2 消费者C 消费者A 消费者B r1 $6 $3.25 $8.25 不同的消费者对于 不同的商品都有自己 图11.12 保留价格 r2 $6 $3.25 $8.25 消费者A 消费者C 消费者B 不同的消费者对于 不同的商品都有自己 的最高保留价格。 $10 $5 r1 $5 $10 Chapter 11 98

图11.13 两商品分开销售时的消费决策 r2 II P1 I P2 III IV r1 根据消费者对两种商品的 保留价格，消费者将落入 图11.13 两商品分开销售时的消费决策 r2 II 消费者只购买商品 2 P1 根据消费者对两种商品的 保留价格，消费者将落入 四个不同的区域，代表着 不同的消费决策 I 消费者同时购买两种商品 P2 III 消费者不购买任何商品 IV 消费者只购买商品1 r1 Chapter 11 100

图11.14 产品搭售时的消费决策 r2 I r2 = PB - r1 II r1 当 r1 + r2 > PB时，消费者购买搭 图11.14 产品搭售时的消费决策 当 r1 + r2 > PB时，消费者购买搭 售商品（PB =搭售价格). PB = r1 + r2 或 r2 = PB - r1 区域I: r > PB 区域II: r < PB r2 = PB - r1 I II 消费者购买 搭售商品(r > PB) 消费者不购买 搭售商品(r < PB) r2 r1 Chapter 11 102

11.5 搭售 搭售的效果取决于不同商品需求的负相 关性的程度。 11.5 搭售 搭售的效果取决于不同商品需求的负相 关性的程度。 当消费者对于一种商品具有较高的保留 价格，而对另一种商品具有较低的保留 价格，此时，搭售是最有效的。 Chapter 11 103

图11.15 保留价格 r2 如果需求是完全正相关，那么， 搭售无法产生更多的收益。 P1 P2 r1 Chapter 11 104

图11.15 保留价格 r2 如果需求是负相关，搭售 就是理想的销售策略。 PB r1 PB Chapter 11 105

图11.16 电影的例子 r2 r1 （吉蒂） 由于需求是负相关的，因此， 搭售就有利可图。 10,000 12,000 4,000 图11.16 电影的例子 （吉蒂） r2 由于需求是负相关的，因此， 搭售就有利可图。 10,000 12,000 4,000 3,000 B A 5,000 r1 （飘） 5,000 10,000 14,000 Chapter 11 106

11.6 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实 现利润最大化，以及这些决策是如何取 决于厂商对产品的需求特征。 假设 厂商只制定一个价格 11.6 广告 这一节分析厂商如何作出广告决策以实 现利润最大化，以及这些决策是如何取 决于厂商对产品的需求特征。 假设 厂商只制定一个价格 厂商明白需求量取决于价格与广告，即 Q(P,A)。 Chapter 11 128

图11.20 广告的效果 AR MR P1 美元/数量 MC AR’ AC’ P0 AC MR’ Q1 Q0 数量 Chapter 11 图11.20 广告的效果 AR MR AR和MR是厂商不作广告时 的平均收益与边际收益。 如果厂商做广告，则AR与MR 都向右移动，但MC保持不变。 Q1 P1 美元/数量 MC AR’ AC’ Q0 P0 AC MR’ 数量 Chapter 11 136

11.6 广告 如何确定价格与广告费：其原则仍然是边际收 益与边际成本相等。即最后1美元的广告费所 产生的边际收益等于最后1美元的广告费所产 生的边际成本（这个边际成本既包括1美元的 广告费，也包括由于销售量的增加而引起的边 际生产成本）。 Chapter 11 137

11.6 广告 π =PQ(P,A) - C(Q) – A 上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得： MRAds=1+MC·ΔQ/ΔA 11.6 广告 π =PQ(P,A) - C(Q) – A 上述式子对A求偏导，令导数为0，即可求得： MRAds=1+MC·ΔQ/ΔA Chapter 11

11.6 广告 广告的简单法则 A/PQ = -（EA/EP） EA代表需求的广告弹性， EP代表需求的 价格弹性。 Chapter 11 11.6 广告 广告的简单法则 A/PQ = -（EA/EP） EA代表需求的广告弹性， EP代表需求的 价格弹性。 Chapter 11 138

11.6 广告 广告的简单法则 当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。 11.6 广告 广告的简单法则 当需求的广告弹性较大时（即需求对广告很敏感），或需求缺乏价格弹性时，厂商应该加大广告费的支出。 Chapter 11 140

第11章结束 有市场势力的定价 1