PART 1 行銷學概論 第一章 餐旅與觀光行銷概論

PART 1 行銷學概論 我們目前在哪裡？ 我們想要往哪裡去？ 我們如何到達？ 我們如何確定能到達？ 我們如何知道是否已到達？ 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第3頁

本章目標 定義與解釋本書所使用的六項行銷基本原則。 解釋行銷的PRICE 觀念。 比較行銷在四個管理觀念演進中的角色，並描述線上行銷年代的特色。 說明各種經營導向的特徵。 解釋行銷近視的概念。 瞭解服務行銷的特色。 描述影響餐旅服務行銷的特色。 解釋餐旅與觀光行銷所需之五個獨特途徑。 解釋餐旅與觀光產業行銷系統及其基本元素。 理解利用餐旅與觀光行銷的好處。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第5頁

行銷的意義 六個行銷原理： 顧客的需要（needs）與欲望（wants）的滿足。 行銷具有連續不間斷的本質。 行銷是連續的步驟（steps）。 行銷研究扮演重要角色。 餐旅與觀光組織的相互依賴性。 整個組織必須共同努力。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第6頁

行銷的意義 行銷的定義 行銷是一連續的管理過程，透過規劃、研究、執行、控制及評估用以滿足顧客需要與欲望且能達成組織目標的活動，為更有效進行，行銷需要組織內每一個成員的努力，且透過其他組織的協助能使行銷更加有效。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第6頁

行銷的意義 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第7頁

行銷年代的演進 非服務業的行銷 生產導向年代 銷售導向年代 行銷導向年代 社會行銷導向年代 線上行銷年代 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第7-9頁

行銷年代的演進 服務業行銷 餐旅與觀光產業和製造業所使用的行銷觀念有10到20年的落差。 理由，首先是許多經理歷經許多不同的職務，升任管理者後，他們以前的個人商業環境、訓練與教育都強調操作或技術，而不是顧客及顧客的需要。 第二個原因是我們重大的技術突破相較製造業為晚，製造業的大量製造技術開始於十九世紀初，但在餐旅與觀光產業的大量製造約自30至40年前開始。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第10頁

開發行銷導向 生產與銷售導向 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生產與銷售導向： 規劃是短期的，較少長期規劃。 只有在遭遇嚴重問題時才會做出長期決策，若一切順利，則不會有長期決策。 不願做改變。 將企業成長視為必然，且將現有的營業額視為是必定的。 認為提供最佳或最高品質的服務自然會成功。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第10-11頁

開發行銷導向 生產與銷售導向 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生產與銷售導向： 很少瞭解顧客的特性或需要，對顧客需要的研究並未放在第一順位，管理者認為不需要任何研究他們就能知道顧客的需要。 促銷活動強調的是服務或產品特徵，而非他們能滿足哪些顧客需要。 只給顧客所要求的服務或公司規定提供的服務，不會多也不會少。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第11頁

開發行銷導向 生產與銷售導向 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生產與銷售導向： 決策的制定是根據生產或銷售觀點，而非將顧客放在心裡。 組織或部門將自己視為獨立個體，不認為與其他部門或支援性組織（提供相關餐旅服務的組織）的合作具有高度價值，只有在緊急的時刻才會體認到必須合作。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第11頁

開發行銷導向 生產與銷售導向 以下有十三個特徵可供診斷一個企業是否採行生產與銷售導向： 不同部門間承擔的行銷活動與責任相互重疊，對這些活動與責任存在著公開或隱藏的衝突。 部門經理對自己的領域抱持著強烈的防禦或保護的心態。 通常根據老闆的喜好來設立公司及提供服務，這種現象名為「分享財富症候群」。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第11頁

開發行銷導向 生產與銷售導向 行銷近視症（marketing myopia）指的是無法或不想超越短期的思考、觀察及規劃，或是不想放眼未來。管理者通常無法體認長期成長的產業是不存在的，認為成長是必然現象的管理者將陷於失敗的風險，因為這些管理者沒有能力發展成功的策略，唯有能辨認與滿足顧客的需要與欲望才有成功的可能。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第11-12頁

開發行銷導向 行銷導向 用來辨認行銷導向組織的九個特性（圖表1.1）。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第13頁

圖表1.1 具備行銷導向組織的特性 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第13頁

圖表1.2　具備行銷導向的好處 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第15頁

圖表1.3　行銷的核心原理 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第16頁

圖表1.4　行銷策略要素 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第18頁

圖表1.5　行銷環境要素 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第19頁

餐旅與觀光產業的行銷愈來愈重要 因為競爭愈來愈激烈、市場分割得更細且複雜，以及顧客對餐旅的經驗更豐富，使得餐旅與觀光產業的行銷愈來愈專業化且具挑戰性。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第21頁

服務行銷是什麼？ 餐旅與觀光產業（hospitality and travel industry，由一群提供顧客在家庭以外之個人服務的組織所構成）是服務業（service industries，主要是提供個人服務的組織）中的一項產業，其他的服務業包括銀行、法律、會計、管理顧問、保險、健康照護、洗衣、教育、娛樂等，各級政府亦是重要的服務提供者。服務行銷（service marketing）是建基於服務業的特性所發展出來的行銷策略與工具。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第22頁

服務行銷是什麼？ 服務業行銷的演進與製造業並不同步，大約落後20年。 第一個理由是過去的行銷原理是以製造業的角度來思考，大部分的教科書都是以製造業行銷的邏輯來編寫，很少探討服務行銷的本質，且僅少數教科書會以專章探討服務業。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第22頁

服務行銷是什麼？ 服務業行銷的演進與製造業並不同步，大約落後20年。 第二個原因是部分的餐旅與觀光產業經營受到高度的規範，許多國家的國營航空公司受到保護，不需面對太多的競爭，私有化的時程較晚。 第三個原因是餐旅與觀光產業的組成因素。多數餐旅與觀光產業公司是小型企業，家庭式的餐廳、汽車旅館、旅行社等的數量，遠大於連鎖企業。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第22頁

圖表1.6 影響行銷活動之一般差異、情境差異及餐旅與觀光產業專屬差異 圖表1.6　 影響行銷活動之一般差異、情境差異及餐旅與觀光產業專屬差異 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第23頁

餐旅與觀光服務行銷為何不同於其他產業 八個餐旅與觀光服務的特性。 暴露於服務的時間較短。 較多的情感性購買。 經驗管理較為重要。 強調意象。 配銷通路更多元。 較依賴互補性組織。 服務容易模仿。 更強調淡季的促銷。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第27-29頁

餐旅與觀光產業需要不同的行銷方法 五種餐旅與觀光行銷獨特的方法： 4P之外：人員、套裝、節目規劃與夥伴關係。 口碑資訊的重要性更高。 更常使用情感訴求進行促銷。 新概念的測試更加困難。 與互補性組織的關係更加重要。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第29-30頁

圖表1.7　餐旅與觀光產業中三種特殊關係 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第31頁

圖表1.8　餐旅與觀光行銷涵蓋的部門 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第32頁

系統的途徑 定義 總體系統（macro-system）存在於餐旅與觀光產業的層級，是由許多餐旅與觀光組織間獨特的關係所構成。 個體系統（micro-system）則是個別組織的層級，本書主要聚焦於個體系統，探討餐旅與觀光組織如何行銷其服務。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第33-34頁

系統的途徑 餐旅與觀光產業系統的特性 餐旅與觀光產業系統的六個重要特性： 開放性。 複雜性與多樣性。 回應性。 競爭性（competitiveness）。 相互依賴性。 摩擦與不協調。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第34-35頁

圖表1.9　餐旅與觀光行銷系統模型 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第36頁

餐旅與觀光行銷系統 系統的基本原理 此系統的基本原理： 策略行銷規劃。 行銷導向。 產品與服務行銷的差異。 瞭解顧客行為。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第36-37頁

餐旅與觀光行銷系統 使用餐旅與觀光行銷系統的好處 規劃是首要工作：組織必須偵察與預測未來環境的變動，並設法達成組織目標。 資源合理的使用：能在正確的時間自問正確的問題，可使行銷預算與人力資源更有效地使用。 行銷活動較佳的平衡：利用餐旅與觀光行銷系統可以使行銷活動獲得較佳的平衡，因為這五個問題同樣重要，所有的行銷技術都被小心地使用，所有的活動都持續地再評估，而不是重複過去的工作。 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第37-38頁

圖表1.10　 餐旅與觀光行銷系統與航空飛行的比較 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第39頁

圖表1.11 餐旅與觀光行銷系統的任務與步驟（行銷模型的PRICE） 第一章 餐旅與觀光行銷概論 第39頁