行銷規劃：夥伴合作以建立顧客關係 ˙行銷在公司策略規劃中扮演的角色 提供引導性理念，建議公司策略應配合重要顧客可獲利關係之建立而改變 行銷藉由辨識與評估好的行銷機會與公司掌握機會的潛力提供策略規劃者重要的資訊與方向 個別事業單位中，行銷設計可達成單位目標的策略 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.43

與公司其他部門形成夥伴 ˙公司的每一個部門皆可被視為企業價值鏈（value chain）的一環，亦即企業的每個部門皆進行設計、生產、上市、配送與支援公司產品的價值創造活動，企業的成功在於部門彼此之間如何協調合作。 價值鏈：Wal-Mart 以提供低價適合的產品來協助消費者「省錢、過得更好」，但這是集公司各部門員工之共同努力才能做到。 例如：行銷部門站在顧客角度，但為了讓顧客滿意，行銷活動常會增加採購成本、耽誤生產時程、增加庫存量、造成預算難題，反而影響其他部門的績效，企業必須讓每個部門捐棄己見，而能同時站在顧客的角度思考與發展可以順利運作的價值鏈。 ˙ 每一家公司的價值鏈要能成功端視每個部門如何善盡其職以及跨部門之間是否是否有良好的溝通與協調。 ˙與公司其他部門密切合作主要為了形成服務顧客的有效價值鏈（value chain），而更進一步與行銷系統中其他公司的合作則是為了建立具競爭力的卓越價值傳遞網絡（value delivery network）。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.44

與行銷系統其他成員形成夥伴 ˙當企業積極創造顧客價值時，除了需要掌握己身的價值鏈之外，亦須觀照供應商、配銷商、以及最終顧客的供應鏈。 ˙今日大部分公司都和供應鏈中的其他成員形成夥伴合作關係來改善顧客價值傳遞網絡（value delivery network）。 ˙Toyota 公司深知和供應商建立密切關係的重要性，將獲得供應商滿意列入公司使命陳述中，與供應商建立滿意的關係也成為該公司成功的基石。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.44

行銷策略與行銷組合 行銷策略（marketing strategy）： 係企業事業單位希望創造顧客價值與建立可獲利顧客關係之行銷邏輯。 行銷組合(4P) 找出最佳的行銷策略與行銷組合 圖 2.4　管理行銷策略與行銷組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.45

顧客導引之行銷策略 市場差異化與定位 區隔市場 界定目標區隔 企業應該將整體市場予以劃分成較小的區隔，選擇公司最能善盡服務的區隔，再設計行銷策略來服務所選定的區隔並獲得合理的利潤。此過程包含： 區隔市場 界定目標區隔 市場差異化與定位 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.46

區隔市場 將市場區分為具有不同需要、特性、或行為的異質性消費者群體、而這些群體須提供其不同產品或行銷方案的過程稱為區隔市場（market segmentation）。 市場區隔（market segment）係以相似方式回應行銷努力的一群消費者。 B市場 C市場 A市場

界定目標市場 企業界定目標市場（market targeting）涉及評估每個市場區隔的吸引力，然後再選擇進入一個或多個區隔。企業應該將公司能夠創造與持續最大顧客價值且能獲利的區隔作為目標區隔。當公司僅具有限資源時，可能要選擇一個或少數特殊區隔來服務，此即市場利基（market niches），這些利基著重於服務競爭者所輕視或忽略的顧客區隔 絕大部份公司在進入新市場時，都先選擇針對單一區隔作為目標，當有不錯的績效顯示目標區隔策略成功時，再增加其他目標區隔。大公司一般會選擇服務所有區隔來涵蓋整體市場，主要因為大公司有足夠的資源設計與生產不同的產品線來滿足不同顧客區隔。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.47

市場差異化與定位 （market differentiation and positioning） 公司在為產品設計定位時，首先必須找到可能的顧客價值差異以作為產品定位之競爭優勢。須注意的是，當公司承諾給顧客更多的價值時，就務必要傳遞所允諾價值給顧客。 有效的定位從差異化（differentiation）開始，透過實際的產品差異化來提供顧客更卓越的價值，一旦公司已經選定理想的產品定位，就必須積極地透過行銷傳播活動將定位訊息傳遞給目標顧客，而公司整體的行銷活動也須配合與支援已選定的定位策略。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.47

發展整合行銷組合 行銷組合（marketing mix）即一組可控制的行銷執行工具，公司綜合使用以使目標市場產生所欲的反應。 亦即 4P：產品、價格、通路、與推廣。 產品：意指公司提供給目標市場的產品與服務組合。 任何有效的行銷方案都是將行銷組合所有元素善加融合成為一個整合行銷活動，用以傳遞顧客價值而達到公司行銷目標，故行銷組合是建立產品良好定位的行銷技巧工具。 推廣：意指公司將產品特性傳播給目標顧客、並說服其購買的活動。 價格：即消費者獲得產品所需支付的金錢數量。 通路：包括讓目標消費者可以接觸與購買到產品的所有公司活動。 圖 2.5　行銷 4P 組合 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.48

產品 價格 通路 推廣 顧客問題解決方案 顧客成本 便利性 溝通 4P 4C 此外 4P 較以市場賣方的角度出發，以買方的觀點而言，顧客價值與關係應被納入，故 4P 應該對應 4C，或甚至以 4C 來代表行銷組合。 4P 產品 價格 通路 推廣 4C 顧客問題解決方案 顧客成本 便利性 溝通 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.49

管理行銷努力 圖 2.6　管理行銷：分析、規劃、執行與控制 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.50

行銷分析 SWOT 分析，亦即評估公司的 優勢（Strength, S） 劣勢（Weakness, W） 機會（Opportunity, O） 威脅（Threat, T） 圖 2.7　SWOT 分析 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.50

行銷規劃 透過策略規劃，公司決定每一事業單位的發展方向，而行銷規劃涉及行銷策略之決策，以協助公司達成整體策略性目標。 定位 行銷組合 行銷預算 目標市場 行銷策略概述公司如何創造價值給顧客以從顧客身上獲得價值作為回收。 行銷策略 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.51

表 2.2　行銷規劃內容 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.51

行銷執行 ˙行銷執行（marketing implementation）： 係將行銷計畫轉為行銷行動以達成策略行銷目標的過程。 行銷規劃要包含： 內容（what） 理由（why） 執行人員（who） 執行地點（where） 執行時間（when） 執行方法（how） ˙在執行方面，許多經理人認為： 「將事情做對」（doing things right）之執行層面比 「做對的事情」（doing the right things）之策略層面更加重要。 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.52

行銷控制 行銷控制四步驟 管理階層設定特定的行銷標的 衡量產品或品牌的市場表現 找出預期與實際表現有所落差的原因 採取修正行動 ˙行銷控制（marketing control）： 亦即評估行銷策略與計畫之結果，並採取修正行動以確保目標之達成。 管理階層設定特定的行銷標的 衡量產品或品牌的市場表現 找出預期與實際表現有所落差的原因 採取修正行動 行銷控制四步驟 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.52

衡量與管理行銷投資報酬 ˙ 行銷投資報酬率（return on marketing investment, marketing ROI）乃計算行銷投資淨回收除以行銷投資成本之比率，主要衡量公司投入資金在行銷活動上可得之獲利。 ˙許多公司採用標準的行銷績效衡量如品牌知名度、銷售量或市場佔有率來估算行銷報酬，這些公司將主要的行銷績效衡量指標與數據整合呈現在單一畫面中，稱為行銷儀表板（marketing dashboard）， 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.53

圖 2.8　行銷投資報酬 第二章 公司與行銷策略：夥伴合作以建立顧客關係 P.54

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