网络营销 网络广告基础

本章重点 1.网络广告及其主要形式 2.网络广告的特征及其网络营销价值 3.网络广告策略 4.网络广告效果评价方法 5.网络广告效果的影响因素及措施 6.WEB2.0与网络广告的新动向

网络广告 网络媒体 发送信息 寻找信息 通过网络实 现双向沟通 广告主 受众 网络广告传播示意图

网络广告的起源 　世界上第一个网络广告 美国，1994.10.14，hotwired 　中国第一个网络广告 1997.3，Chinabyte

美国网络广告市场广告形式及份额 网络广告形式 2000年 2003年 2004年 2005年 传统展示广告 47% 21% 19% 20 % 搜索引擎广告 1% 35% 40% 41% 分类广告 7% 17% 18% Rich Media 2% 10% 8% Email广告 3%

网络广告发展现状

网络广告及其主要形式 标志广告（BANNER） 赞助式广告 分类广告 推荐式广告 插播式广告 Email广告 Rich Media广告 关键词搜索

BANNER广告 最常用的是486＊60像素的标准标志广告。 称呼较多，如横幅广告、全幅广告、条幅广告、旗帜广告等。 2004年，由IAB制定的BANNER广告标准见下表。

BANNER和BUTTON广告 全幅标志广告 486＊60 半幅标志广告 234＊60 垂直BANNER 120*240 宽型BANNER 728＊90 小型广告条 88＊31 1号按纽 120＊90 2号按纽 120＊60 方形按纽 125＊125

旗帜广告

漂浮广告

乐百氏在新浪网上做的全屏广告

富媒体广告 富媒体（Rich Media）广告结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。 一方面，富媒体广告可以把广告主在电视台播放的广告在互联网上实现，并可实时汇总用户观看数据另一方面，还可以整合进各种创意，配合其他页面元素。

网络广告的特征及其网络营销价值 网络广告的四个本质特征 网络广告的网络营销价值

网络广告具有的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系（定位广告）

网络广告的营销价值 1、品牌推广 2、网站推广 3、销售促进 4、在线调研 5、顾客关系 6、信息发布

网络广告效果评价 是指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。 由于网络广告是建立在计算机、通信等多种网络技术和媒体技术之上，所以在效果评估方面显示了传统广告所无法比拟的优势和特点：

网络广告效果评估的优势 1、交互性，使得网络受众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告主可以在很短的时间内收到反馈信息，然后就可以迅速对广告效果进行评估； 2、客观性与准确性，广告主可以利用网络上的统计软件方便准确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回答问题时可以不受调查人员的主观影响； 3、广泛性，Internet是一个全天候开放的全球化网络系统，网络广告的受众数量是无限庞大的，因此网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查的目标群体的样本数量能够得到保证； 4、低成本，网络广告效果评估在很大程度上依靠技术手段，与传统广告评估相比，耗费的人力、物力比较少，相应地广告成本就比较低。

网络广告效果评估的劣势 1、传统广告的受众是被动地接受广告信息，广告主可以有目的地选择广告受众，并且在效果评估过程中可以明确统计数据来源的样本，而网络广告受众在接受信息时具有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评估时所需要的数据来源的样本很不确定； 2、在传统广告中，只有对广告的浏览，而没有对广告的点击之类的反馈，而网络广告除了对广告的浏览，还有相当一部分转化为对它的点击，而点击行为是要受到诸如网民的心理过程等多方面未知因素的影响，这样就增加了其效果评估的难度； 3、受传统广告影响所产生的购买行为一般是在现实购物场所实现的，而受网络广告影响所产生的购买行为除了一部分在网上实现购买容易进行统计之外，目前主要的购买行为是通过现实线下购买实现的，这样就使得对网络广告所产生的销售数据难于准确地统计。

网络广告效果评估的指标 1．广告曝光次数（Advertising Impression），指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。假如广告刊登在网页的固定位置，那么在刊登期间获得的曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：

1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数。在广告刊登期间，同一个网民可能光顾几次刊登同一则网络广告的同一网站，这样他就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览的人数，并不相等； 2、网民偶尔打开某个刊登网络广告的网页后，也许根本就没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际阅读次数也不相等。 3、广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。 4、一个网页中很少刊登一则广告，更多情况下会刊登几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，他会将自己的注意力分散到几则广告中，这样对于广告主的广告曝光的实际价值到底有多大我们无从知道。

网络广告效果评估的指标 2．点击次数与点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这是广告吸引力的一个指标。如果刊登这则广告的网页的曝光次数是5000，而网页上的广告的点击次数为500，那么点击率是10%。 点击率是网络广告最基本的评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。不过随着人们对网络广告的深入了解，点击率这个数字越来越低。因此，在某种程度上，单纯的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。

网络广告效果评估的指标 3．网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。广告主网页阅读数次数与网络广告的点击次数事实上是存在差异的，这种差异是由于浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开的网页所造成的。目前由于技术的限制，很难精确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主的网站后都进行了浏览阅读，这样的话，网页阅读次数就可以用点击次数来估算。

网络广告策略 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。 选择网络广告资源的参考因素 网络广告计划的一般步骤

选择网络广告资源的参考因素 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平

网络广告计划的一般步骤 第一步，确立网络广告目标 第二步，确定网络广告预算 第三步，广告信息决策 第四步，网络广告媒体资源选择 第五步，网络效果监测和评价

网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。

网络广告设计对网络广告效果的影响 网络广告设计主题不明确 网络广告信息内容的差异的影响 网络广告设计缺乏吸引力 网络广告字节数过大

增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制

WEB2.0与网络广告的新动向 WEB2.0网站的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向。 2006年10月9日，Google宣布以价值16.5亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站YouTube。 2005年7月，美国新闻集团以5.8亿美元收购了美国最大的社区网站myspace。

WEB2.0与网络广告发展趋势 随着WEB2.0类网站的进一步发展以及网络视频内容的广泛应用，这些具有典型互动特征的网络媒体很可能成为新一代互动网络广告的主体。

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