電子商務(E-Commerce) 之應用 楊　銘　賢　 輔仁大學資訊管理學系

電子商務的基本概念

電子商務的發展背景 全球化巿場 多元化行銷通路 區域性營運中心 商業自動化的商流、物流、資訊流、金流之間的互動 Internet 技術的發展與普及，如：WWW

電子商務的定義 Zwass 對電子商務所作的說明：「藉由通訊網路以分享企業資訊，維持企業關係並執行企業交易。」

電子商務的定義 (續) Kalakota & Whinston則從通訊、商業流程、服務、及線上作業等不同觀點來看電子商務，其定義包含四個層次： 透過電話及電腦網路等通訊媒介來傳送資訊、產品、服務及付款。 應用科技以達成商業交易及工作流程的自動化。 為一因應公司、消費者及管理者需求的工具，以便降低成本，提高品質並加速服務。 提供在網際網路及其他線上服務環境買賣商品及資訊的功能。

電子商務的目標 基本目標： 支援電子化環境中，商品及服務的銷售與購買活動。 整體商業流程中，效率及效益的改善與提昇。 Goal

電子商務的目標 (續) 具體目標： Goal 更好的商品。 更好的服務品質。 更高的顧客滿意度。 更佳的企業決策績效。 更密切的組織內及組織間關係。 較低的建置及營運成本。 有效率的交易過程。

電子商務的種類 企業對顧客 （Business to Customer，B2C） 企業對企業 （Business to Business，B2B） 又分成企業內應用及與企業間應用兩種。

何謂B2C? B2C 指公司和其顧客透過Internet網際網路(如：WWW)，達成兩者之間的互動與交易。 實例 www.Amazon.com 亞馬遜書店 www.Dell.com　　 戴爾電腦 www.Acer.net　　 元碁 Acer Mall

B2C 模式 公司企業 顧客 Internet Firewall 金融機構

何謂 B2B? B2B是公司與公司之間商品與服務的買賣，而且公司與公司之間必須整合彼此的系統以方便自動化作業。 B2B通常包括供應商、配送商、製造商、零售商之間的交易與互動，其巿場規模遠大於B2C 。

B2B 的一個模式 (Goldman Sachs Investment Research Report) Invoices, Payment , Clearing Banks, Financial Institutions Enterprise Suppliers Customers Production materials Operating goods, services Logistics Transportation, Warehousing

電子商務的發展 總共可分成五個階段： 階段一： 階段二： 1970年代，銀行之間引進了利用本身自有的網路，以進行電子資金轉換(Electronic Funds Transfer，EFT)的作業，藉由電子的匯款資訊來提供電子付款的最佳途徑。 階段二： 1970年代晚期與1980年代初期，在企業間流行以電子 訊息技術的形式表達的電子商務，如：電子資訊交換 和電子郵件。

電子商務的發展 (續) 階段三： 1980年代中期，出現完全不同於電子商務的形式，這是以線上服務的形式提供消費者新的互動(如聊天室)與知識分享(如新聞群組 NewsGroups 與檔案傳送過程)。如此的社會互動促進了網路人口產生虛擬社區的想法，同時也造就了地球村的觀念。 階段四： 1980年代晚期與1990年代初期，電子訊息的技術轉 化成工作流程或合作運算系統(亦稱為群組軟體， Groupware )之一部份，最有名的就是Lotus Notes。

電子商務的發展 (續) 階段五： 1990年代在網際網路上出現的全球資訊網( World Wide Web，WWW）是一個關鍵性的突破，因此在應用程式和使用上的便利性有一大進展，而成了電子商務的轉捩點。WWW讓電子商務成為以較低成本從事較具經濟規模商業的方式，創造了更多類型的商業機會，也讓小公司可以較接近的技術立足點來與跨國企業競爭。

網路服務提供者，銀行，認證中心，物流中心 電子商務的環境 中間商 網路服務提供者，銀行，認證中心，物流中心 銷售者 消費者 線上訂購 線上傳送 實體配送

電子商務的架構 電子商務應用 一般性商業服務架構 訊息及資訊分配架構 多媒體內容及網路出版架構 資訊網路架構 供應鏈管理、隨取視訊、遠端銀行、補給及採購、線上行銷及廣告、家庭購物等 公共政策、法律及隱私問題 一般性商業服務架構 安全技術、驗證服務、電子支付工具、電子分類目錄等 訊息及資訊分配架構 電子資料交換、電子郵遞、超媒體傳輸協定等 多媒體內容及網路出版架構 HTML、JAVA、WWW等 資訊網路架構 電信、有線電視、無線通訊、網際網路、私人或公眾資料網路路 文件、安全、網路協定之技術標準 Kalakota & Whinston 的電子商務產業架構

電子商務的特性 全球化巿場 虛擬化組織 低障礙環境 24hr營運 快速有效回應 競爭的價格

電子商務的特性 (續) 安全性交易 多媒體資訊 交談式操作 個人化需求 加值性處理 創新的商機與價值

電子商務的相關課題

電子商務的風險 電子商務的風險肇因於網路交易的安全性威脅，因電子商務環境中與商業交易有關的資訊、表單、文件、帳款、商品等，幾乎都可以採用電子形式在網際網路上傳輸交換，因此，凡對系統之侵入或監聽、資料之竊取或篡改，以及交易之行為冒名行使或事後否認性等，都會對資料隱密性、完整性的保全，以及身分、授權、交易的確認等商業交易的安全性需求構成危害。

電子商務的法律課題 電子商務所牽涉的隱私權、著作權、智慧財產權保護、公平交易及消費者保護、電子資金、電子商品、電子簽章、電子憑證之效力認定，電子犯罪之防制及處理等，都是極待解決的電子商務相關法律課題。

電子商務的導入課題 政府的課題：推動電子商務計劃，建立包含整體電子商務架構及網路通訊作業環境的資訊基礎建設，制訂相關法律及協定等。 企業的課題：導入電子商務時建立品牌及發展加值性商品與服務，改造企業流程及發揮經營管理績效，確立企業模式等。 消費者的需要：有效獲得商品搜尋、比價及安全性交易的方法。

電子商務的應用機會

電子商務的應用機會 電子商務對傳統商業型態、交易流程及企業組織帶來了衝擊，也製造了許多機會。因此經營者有必要重新檢視並界定其商品、服務、組織及流程的意涵，進而擬訂電子商務的經營模式及策略，以創造競爭優勢。 例如：

電子商務的應用機會 (續) 新的商品— 包括數位化多媒體產品（如：電子書，互動式教學軟體等） 個人化或訂製式產品（如：個人化新聞） 零件式產品（如：單購雜誌中的某一篇文章） 組裝式產品（如：不同雜誌中某一類文章集合等）

電子商務的應用機會 (續) 新興的銷售及中介服務—包括虛擬商場、網路搜尋及分類服務、網路拍賣及招標服務、網路交易及金融服務、網路社區經營管理服務、資料倉儲及線上分析服務等。 新的通路—即以網際網路作為行銷及配送的管道。

電子商務的應用機會 (續) 新的支付工具—包括電子現金、電子轉帳、電子支票、線上信用卡等。 新的組織型態—包括網路虛擬組織、實體組織與虛擬組織的整合等。 新的企業流程—包括線上搜尋發現、協商議價、交易支付等。

電子商務的應用機會 (續) 新的客戶關係— 新的跨組織價值鏈網路—包括企業內及企業外網路之整合，交易資料之傳輸及加值性資訊與資源共享等。 個人偏好管理 社群（具有相同特性如地域、興趣、購買行為等客戶群）組織及通訊服務 互動式（推動/拉動）行銷 新的跨組織價值鏈網路—包括企業內及企業外網路之整合，交易資料之傳輸及加值性資訊與資源共享等。

電子商務應用的管理

消費者導向的應用管理 應用目標 提高企業形象，打開市場知名度，並做為商品促銷及廣告管道。 銷售商品及服務，並支援交易支付流程的完成。 維持與顧客間的持續關係，提供顧客社群通訊功能，並做為售後服務及顧客支援的通路。

消費者導向的應用管理 (續) 應用策略 建立品牌及信用。 定位產品及服務（強調產品特性，品質，服務等的差異性並加強個人化需求處理） 區隔市場（掌握分眾及社群化市場）。 整合通路（重組實體及虛擬的行銷與配送通路，並解決通路衝突問題）。

消費者導向的應用管理 (續) 維持顧客忠誠度及提高再訪率。 降低營運及交易成本。 制訂競爭性定價及收費方法（提供最低價格，價格折讓或彈性的議價功能）等。

消費者導向的應用管理 (續) 應用領域之例一 線上銀行—線上銀行推展之關鍵因素， 包括：開發組合式商品及服務，發展一 致性銀行系統作業介面，慎選電子資金 移轉工具，加強安全認證機制，建立線 上財務供應鏈及清算系統等。

消費者導向的應用管理 (續) 應用領域之例二 線上零售—線上零售業建構電子商務之 課題，包括：線上零售成功個案及企業 模式探討、網路消費者行為分析、強調 市場、品牌、產品、定價、通路、首頁 、客戶、消費誘因、加值服務、交易及 支付等之管理、著重低價領導、互動式 行銷、社群管理等策略之推動。

消費者導向的應用管理 (續) 應用領域之例三 線上出版—線上出版的導入策略及方法 ，包括：掌握個人化及訂製式的新聞及 雜誌，隨取多媒體文件及報告，教育性 娛樂，整合電視及網際網路的視網合播 ，提供零件及組裝式產品選擇功能，加 強線上廣告，第三者廣告效果評估及網 站稽核的公信力，強化著作權及智慧財 產權保護措施。

企業組織導向的應用管理 應用目標— 企業內、外網路環境中電子商務之應用以合作管理及加強供應鏈為主軸，主要目的在加強電子商務與企業網路的組織內及組織間的整合，以形成虛擬價值鏈。整合的層面包括銷售、行銷及顧客服務、製造及後勤、物流及配送、原料供應、財務控制等上下游企業功能以及新興電子商務中介服務（如搜尋、湊合、拍賣、競標等）的運用。同時，產銷相關企業之間，亦應建立訂購管理週期的共通作業流程與供應鏈管理應用軟體的共通架構及介面。

企業組織導向的應用管理 (續) 應用領域之例一 顧客管理—包括：線上銷售自動化、線 上顧客支援及加值服務、智慧型行銷、 通路管理、交易及支付管理、引進資料 倉儲、線上分析處理等技術。

企業組織導向的應用管理 (續) 應用領域之例二 製造，包括：整合性後勤及顧客趨動製 造的概念、製造資訊系統及生產管理功 能等的建構，以獲致及時生產、有效及 快速回應等優勢。

企業組織導向的應用管理 (續) 應用領域之例三 財務及會計—包括：企業網路會計財務 系統之帳戶管理、會計作業、財務分析 、預算規劃、成本控制、績效評估及資 訊揭露等功能需求、內部控制評估、審 計軌跡保留及電子憑證驗證等審計相關 問題之處理。

企業組織導向的應用管理 (續) 應用領域之例四 人力資源管理，包括：加強線上之多邊 通訊、多媒體文件交換、視訊會議、教 育訓練及群體工作流程管理，以及引進 家庭及行動辦公室的觀念，以擴大網際 組織間人力資源之管理及整合運用。

Conclusion 迎接E世代的來臨， 組織應妥善規劃電子商務的應用!