第二篇 行銷S-T-P架構與行銷8P/1S/1C 十項服務業行銷策略組合分析篇

CHAPTER 4 市場區隔與產品定位 ( S-T-P架構 )

市場區隔與產品定位 ( S-T-P架構 ) 第1節 市場區隔 ( 分眾市場 (Segment Market)) CHAPTER 4 市場區隔與產品定位 ( S-T-P架構 ) 第1節 市場區隔 ( 分眾市場 (Segment Market)) 第2節 產品定位與產品屬性特質分析 第3節 S-T-P策略案例 ( 七個 )

到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？ 前言：雜誌何其多！ 到聯合新聞網的聯合書報攤看看有多少種雜誌在那刊載文章？ 還沒貼完呢！算一算，超過60種。

到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？ 前言：雜誌何其多！ 到稍有規模的書店看看，架上有多少種雜誌？ 概略算一算，起碼上百種。

前言：雜誌何其多！ 以上其實只是小部分， 台灣雜誌市場上共有多少雜誌？ 包含零售或訂閱、各式語文、全國或地方的， 估計有______種以上！ 4000 含政治時事、財經、企管、科學、時尚、健康、生活、親子、電玩、運動、藝文等類。 各類產品百花齊放形成現代社會的多元市場

(分眾市場 (Segment Market)) 第一節 市場區隔 (分眾市場 (Segment Market)) 一、為何要有市場區隔？ 身為行銷人，首要工作就是要先確認公司的產品是賣給什麼人？什麼對象？為什麼是這些對象？這是市場區隔化的行銷思考，如圖4-1所示。

圖4-1　市場區隔的背景成因分析

二、行銷「S-T-P」總架構與目標行銷 (一) 目標行銷之定義 所謂「目標行銷」(target marketing)，係指廠商將整個大市場 (whole market) 細分為不同的區隔市場 (segment target)；然後針對這些區隔化或分眾化後之市場，設計相對映的產品及行銷組合，以求滿足這些區隔目標之消費群，並進而達成銷售目標。

(二) S-T-P之步驟 1.「市場區隔化」(Market Segmentation, S) 或「市場分眾化」(Segment Market) 首先必須先依據特定的區隔變數，將整個大市場，區隔為幾個不同型的市場，並以不同的產品及行銷組合準備因應，並評估每一個區隔化或分眾化後市場之吸引力與潛力規模。 2.「鎖定目標客層」(Targeting Customer) 大市場經過區隔後，即需針對每一個區隔市場進行考量、分析評估，然後選定一個或數個具有可觀性之市場作為目標市場。

3.「產品定位」(Product Positioning, P) ( 或品牌定位 ) 即指替產品及品牌訂出競爭的位置所在，並且依此位置研訂詳細之行銷組合以為配合。 (三) 關聯圖

圖4-2　行銷S-T-P的邏輯架構圖示

目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 目標市場 亞都麗緻鎖定 歐美商務市場 發展 定位 商務型飯店 顧客「台北的家」

無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。 目標市場行銷 區隔評估 選擇目標市場 區隔變數 針對 目標市場 吸引愛好這種家鄉味的饕客 定位 老闆基於自身手藝或祖傳秘方等開設的家鄉菜館 無論那一項是起點，目標市場與定位是相互關聯的。行銷人員必須在兩者之間來回思考，STP才會周延。

(Market Segmentation Variables) 三、 如何區隔市場與市場區隔變數 (Market Segmentation Variables) (一) 九項區隔化人口變數 所謂人口區隔化，係依人口變數而將市場予以區隔；這九項人口變數包括下列： 1. 年齡與生命週期 人的消費慾能、程度及能力，會隨年齡及生命週期而有不同；而這些不同，即可以藉以區分為不同的區隔市場。

例如：麗嬰房專賣店，係以專賣嬰兒用品為 主要區隔市場；例如：PUB是則以年輕人對象的熱鬧舞池酒吧。再如，美國通用食品曾推出一組四種的罐頭狗食；第一種適合「小狗」，第二種適合「已長大的狗」，第三種適合「過重的狗」，第四種適合「老狗」，企圖以此擴大市場占有率。國內巧連智兒童出版公司，亦將其兒童刊物分為3~4歲、5~6歲、7~8歲等多種不同年齡層的不同內容刊物。

2. 性別 性別也漸漸被用來作為區隔市場的變數。 例如：在香煙行業，男性與女性香煙，在煙味、包裝設計、行銷廣告等方面均有明顯不同。 此外，汽車、化妝品、雜誌、服飾、瘦身美容、手機設計等均按性別來區隔市場。 3. 所 得 所得早已普遍作為區隔市場之最古老的變數，主要是因所得代表一種購買力，而購買力就是業者的銷售基礎。

例如：在汽車業、服裝業、住屋、飾品等方面，均依高所得、中所得、低所得，而分別推出不同相對映的產品及行銷組合訴求。 例如：賓士轎車以高所得群為銷售對象，而豐田Camry則以中產階級群為主；再如歐洲名牌精品廠商LV、GUCCI、Dior、CHANEL等為高價位的時尚代表者。 4. 家庭 以家庭人口數及家庭生命循環週期為區隔變數也偶可見到。 例如小套房住宅以單身貴族為銷售對象；高級休旅車、大型液晶電視，以家庭為銷售對象。

5. 職業 一般來說，職業之區隔，可以分為七類： (1) 家庭主婦； (5) 退休人員； (2) 學生； (6) 技術人員； (3) 白領上班族； (7) 商店老闆、企業老闆； (4) 藍領上班族； (8) 其他。 6. 其他變數 (1) 教育；(2) 宗教；(3) 種族；(4) 國籍等均可做為區隔市場之用。

市場區隔 5 大變數 1.地理(地區 氣候 人口密度) 2.人口統計變數(性別 ,…) 3.心理(社會階層 生活方式 人格) 4.行為(品牌忠誠度 追求的利益 購買時機) 5.行銷特性(配銷通路 競爭程度)