第五章 定价实践 干春晖 博士 教授 博导.

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1 第五章 定价实践 干春晖 博士 教授 博导

2 定价实践 第一节 价格歧视 第二节 传统的定价实践 第三节 信息产品定价

3 第一节 价格歧视 价格歧视及其实现条件 价格歧视的分类 价格歧视的实现形式

4 价格歧视及其实现条件 在许多情况下，企业会努力把同一种物品以不同的价格卖给不同顾客，这种作法被称为价格歧视。
鲁滨逊（Robinson,1933）：价格歧视是由同一厂商生产的相同产品卖给不同的消费者时收取不同价格的行为。 施蒂格勒：当两个或者多个产品出售的价格与它们的边际成本之比存在差异时，就存在价格歧视。

5 价格歧视及其实现条件 价格歧视的实现条件： 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制： ——实施价格歧视的厂商必须具有一定的市场力量。
——价格歧视要求厂商能根据消费者的支付意愿划分顾客。 ——厂商必须能够阻止通过转售套利现象的发生。 卡尔顿和佩罗夫给出了能够防止套利的几种机制： 一些产品特别是服务性产品，由于产品本身的特性，是很难转售的； 关税、各种税收以及运输成本都可以成为转售的障碍； 厂商可以通过法律手段或者修改产品来禁止或防止转售，等等

6 第一节 价格歧视 价格歧视及其实现条件 价格歧视的分类 价格歧视的实现形式

7 价格歧视的分类 对于价格歧视传统的分类方法来自于庇古(Pigou, 1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。 一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际成本），这样厂商就攫取了全部的消费者剩余。

8 价格歧视的分类 二级价格歧视：也叫做非线性定价，在这里，厂商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。 三级价格歧视：消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。在同一个分市场上，消费者支付的价格是相同的，但价格在不同的分市场上是不同的。三级价格歧视是日常经济生活中最常见的一种定价形式。（注意其运用）

9 一级价格歧视及福利分析 没有价格歧视时，企业收取高于边际成本的单一价格，如图（a）幅所示。由于一些对物品评价高于边际成本但却低于边际成本等于边际收益所决定的单一价格的潜在顾客在这种高价格时没有购买，垄断引起了无谓损失ABC。 但当企业可以实行完全价格歧视时，如（b）幅所示，每位对物品评价大于边际成本的顾客都买到了物品，并收取了其支付意愿的价格。所有互惠的交易都进行了，没有无谓损失，市场的全部剩余以利润的形式归于垄断生产者，但是消费者的福利却小于竞争情形下的福利。

10 一级价格歧视及福利分析 总之，完全价格歧视可以使社会总福利达到最大，能够带来帕累托最优的有效率的产量，没有扭曲效率，但是却影响了分配。

11 二级价格歧视及福利分析 卡茨（Katz，1983）研究过在非线性定价下的社会福利问题。社会福利与总产量是正相关的，因此产量的变化可以反映社会福利的变化。他的研究表明总体上来说与社会最优产量相比，垄断者总是生产出或多或少的产量，但是当非交叉条件满足时，垄断者将会限制总产量。（如图）

12 三级价格歧视及福利分析 在三级价格歧视下，消费者付出的比竞争情形下多，而且三级价格歧视下的价格高于边际成本，其效率不如完全竞争或者完全价格歧视。但与单一价格的垄断结果相比，不完全价格歧视可能增进、减少市场总剩余，或使市场总剩余不变，这取决于成本曲线和需求曲线的形状。惟一肯定的结论是：价格歧视增加了垄断利润——否则企业就选择对所有顾客收取同样的价格了。

13 第一节 价格歧视 价格歧视及其实现条件 价格歧视的分类 价格歧视的实现形式

14 价格歧视的实现形式 厂商实施价格歧视的方式是多种多样的，除了直接对用户实施一级、二级、三级价格歧视，厂商还可以采用多种有效方式：
空间价格歧视（主要是通过运输费用的加减来实现价格歧视） 时间价格歧视 两部收费，等等。

15 时间价格歧视 时间价格歧视（intertemporal price discrimination）：与三级价格歧视相关的一种定价方法，通常新产品都是以一个较高的价格发布，然后会逐渐降价，其目的是为了先占取高需求消费者的消费者剩余然后再攫取低需求消费者的剩余。 高峰定价（peak-load pricing）：是指某些商品和服务会在特定时间出现需求高峰，而由于供应能力的限制，厂商在高峰期间的边际成本将是很高的，自然价格也应较高。 高峰定价法适用于在生产中以下三个条件能得到满足的情况：1)产品不能储存。2)在不同时期里提供服务所用的是同一设施。3)在不同的时期里，必须有不同的需求特点。

16 两部收费 两部收费（two-part tariff）：指厂商要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用（入门费），然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用（使用费）。例如，电话公司先是按月收取月租费，然后再按用户通话时间收取电话费。 厂商要采用两部收费，就必须能用某种手段防止转卖发生。不然，一位消费者可以支付一笔固定费用之后购买下所有商品转售给其他人，这样，厂商就只能收取到一笔固定费用。

17 第二节 传统的定价实践 成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价

18 成本加成定价 加成定价法通常有以下两个步骤：
首先，厂商要估计每单位产量的成本。一般来说成本会随产量的水平而变化，所以厂商的估算应建立在所设定的标准产量水平上，通常是生产能力的75％－80％； 然后，厂商在估算的平均成本上加成，这个加成包括没有计入特定产品中的成本和厂商事先确定的目标回报率r。 目标回报率定价法下，价格等于：P＝AC(1+r) 对不只生产一种产品的企业来说，他们所有产品中的间接成本都将加在他们的平均可变成本之上。

19 成本加成定价 成本加成定价法的优点： ——首先，它计算公式很简单，用起来很方便，它所需要的信息比边际收入等于边际成本定价法少；
——其次，成本加成法有利于价格稳定，这是厂商所需要的，因为变动价格会花费一定的成本，而且可能引发竞争者做出对自己不利的反应； ——最后，成本加成定价能为价格变动提供正当理由，想要提高价格的企业可以把成本增加作为自已的理由。

20 成本加成定价 成本加成定价法的缺点： 有些经济学家认为基于成本的定价是“企业的五种致命错误”之一，加成定价法似乎根本不可能最大化利润，它没有考虑——至少在表面上如此——需求的弹性和范围，厂商应该采取的是“基于价格的成本”，或者应该考虑的是边际成本，而不是平均成本。 如果使用的正确，加成定价法同样能使公司接近实现利润最大化。价格、边际收益和需求的价格弹性之间有这样的关系： MR=P(1-1/η) ， 其中MR是产品的边际收益，P是价格，η是需求的价格弹性。

21 MC=MR＝P(1-1/η) ，即 P=MC[1/(1-1/η)]
成本加成定价 厂商要实现最大化其利润，就必须使边际收益等于边际成本，就是： MC=MR＝P(1-1/η) ，即 P=MC[1/(1-1/η)] 所以，如果实际中用的成本概念是边际(非平均)成本，而且如果加成等于[1/(1-1/η)-1],加成定价法就会实现利润最大化。注意到当产品的需求价格弹性η下降时，最佳加成百分比会上升。

22 第二节 传统的定价实践 成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价

23 生产多种产品的企业的定价策略 需求关联产品的定价 固定比例的生产关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价

24 需求关联产品的定价 需求关联产品的定义 假设某公司生产和销售两种产品，X和Y，他的总收入(即销售额)可表示为：TR＝TRX十TRY。其中TRX和TRY分别是两种产品的总收益。每种产品的边际收益是：

25 需求关联产品的定价 以上式子说明：与产品X销售量变化相联系的边际收益包括两部分：一部分是 所衡量的与产品X销售量的边际增加（或减少）相联系的产品X的总收益变化；第二部分 代表两种产品之间需求的相互影响，即产品X销量的增加对从产品Y中得来的总收入的影响。 这个影响可能是正的，也可能是负的或者零：如果产品X和Y是互补品，这个影响将是正的，因为一种产品销量的增加会导致另一种产品总收入的增加，比如剃须刀和刀片；如果X和Y是替代品，这个影响将是负的，因为一种产品销售的增加会减少从另一种产品得到的总收入；如果两种产品之间不存在需求的相互影响，那么这个数值就将为零。

26 生产多种产品的企业的定价策略 需求关联产品的定价 固定比例的生产关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价

27 固定比例的生产关联产品的定价 无过多产品时（如图），总的边际收益曲线应该是单个产品的两边际收益曲线的垂直相加，图中的总边际收益与边际成本的交点决定了产品组合的最优产量Q以及两种不同产品的最优价格（PA和PB）。

28 固定比例的生产关联产品的定价 生产产品B过多时，利润最大化的产量是Q1，此时边际成本曲线与总边际收益曲线相交。所有生产出的产品A都将售出，但并非所有的产品B都将被出售，“多余”的产品B（Q1-Q0）必须被处理掉，不能让它们进入市场以避免压低B的市场价格。

29 生产多种产品的企业的定价策略 需求关联产品的定价 固定比例的生产关联产品的定价 变动比例的生产关联产品的定价

30 变动比例的生产关联产品的定价 假定某企业生产和销售两种产品，A和B，他们之间的产量比例是可以变动的，两种产品都面临完全竞争市场，即价格是给定的。那么厂商所面临的问题就是根据市场价格来确定利润最大化的A和B的产量（如图）。 可以观察到，如果产量组合位于等收益线与等成本曲线不相切的点上，此产量组合不可能是最优的：如果产量组合位于一个等收益线与等成本曲线不相切的点上(比如说点R)，那么可以通过向等成本曲线与等收益线相切的点(比如说是N)移动(在同一条等成本曲线上)来增加收入，但是却并没有改变生产成本。因此，任何位于非切点上的产量组合都不可能是实现利润最大化的组合。

31 变动比例的生产关联产品的定价 假定实际情况就是这样，我们能够通过比较每个切点的利润水平并选择利润水平最高的点的方法来找到最优的产量组合。

32 第二节 传统的定价实践 成本加成定价 生产多种产品的企业的定价策略 转移定价

33 转移定价 假定：一家企业包括相对独立的两个部门，生产部门和营销部门——生产部门生产的中间产品在内部依照转移价格出售给营销部门，营销部门再把中间产品包装成最终产品并按照市场价格出售给公司以外的消费者。 假定：不同部门的外部需求函数以及生产成本都是相互独立的。 根据以上有关需求和成本独立性的假设，在有关转移定价的分析中会出现三种情况：不存在中间产品的外部市场；中间产品存在完全竞争的外部市场；中间产品存在不完全竞争的外部市场。

34 无外部市场的中间产品的转移定价

35 无外部市场的中间产品的转移定价 既然在企业以外不存在这种产品的市场，生产部门将无法处置超过营销部门所要求数量的多余产品，而营销部门也就只能完全依靠生产部门对该产品的生产供应。因此，由生产部门所生产的中间产品的数量必须等于营销部门的销售量。 上图给出了企业作为一个整体的最优产量和价格,以及产生的转移价格的决定过程。企业在任何产量水平上的边际成本MC等于生产的边际成本MCp与营销的边际成本MCm之和。企业的决策原则是总边际成本MC等于边际收益MR，用此条件下的产量Q来最大化整个企业的利润，在该产量下，最终产品的市场价格为Pm。

36 有完全竞争市场的中间产品的定价

37 有完全竞争市场的中间产品的定价 如果中间产品的外部市场是完全竞争的，那么生产部门的行为就像一个完全竞争厂商。为最大化企业的整体利润，转移价格应等于Pt，也就是在企业以外的完全竞争市场上这种产品的价格。相类似的，既然营销部门在价格Pt下可以买到任意数量的产品，营销部门购买这种产品的价格肯定是Pt，他的边际成本曲线MCT也就是营销的边际成本MCr与产品的价格Pt之和。 生产部门应该把所生产的全部产品Qp都出售给营销部门，此外，营销部门还应该在该中间产品的外部市场中购买Qm-Qp单位的中间产品。

38 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用

39 信息产品 信息产品：指一切可被数字化，并可在互联网络中作为交易对象实现在线交易的经济物品。
信息产品具有比较特殊的成本和价值特性，在网络环境下，它的以下主要特性得到了强化：规模经济性，生产信息产品通常非常昂贵，而其后的复制成本极其低廉，另外，信息产品固定成本的主要部分是沉淀成本(sunk cost)，而边际成本也不会随生产规模持续扩大而有所增加，这意味着规模经济性不存在自然限制；公共品特性，信息产品是一种比较典型的公共品（public good），信息产品共享行为几乎不会对提供共享者的使用产生什么影响。

40 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用

41 信息产品的定价模式选择 依据支付意愿对信息产品实行差别定价
网络信息产品应用差别定价的条件：（1）信息产品供应商的市场力量；（2）网络信息产品市场应用差别定价的技术优势，来源于定价精确性、时间上的可调节性和消费者分割。 差别定价模式在网络信息产品市场的应用：差别定价得以实施的关键条件是有效分割市场并限制消费者的套利活动，这可以通过同时运用产品差别化与差别定价，把共用品性质的信息产品转化成为包含主观价值的私用品的方式得以实现。 信息产品差别定价的重要销售机制：捆绑

42 第三节 信息产品定价 信息产品 信息产品的定价模式选择 差别定价模式在网络信息产品市场的应用

43 差别定价模式在网络信息产品市场的应用 信息产品的版本
信息产品供应商往往没办法根据外在可观察的特征定价，而只能将定价基于内在的产品特征，有效的方法是对产品进行质量划分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。 ——基于功能进行版本划分 ——基于性能进行版本划分 ——基于时间进行版本划分

44 基于功能的版本划分 这种定价指供应商通过减少信息产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。
这一模式的优点是：供应商在不影响高端消费者对全功能信息产品的购买的情况下，从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方，两条需求曲线并不相交（如图）；基于功能的二级差别定价不会改变对具备所有功能信息产品的需求模式，而是通过减少部分功能吸引低端消费者购买这样的版本；另外，由于减少低端版本功能需要花费成本（有时甚至非常高昂），这种版本划分模式可能造成部分社会福利损失。

45 基于功能的版本划分

46 基于功能的版本划分 这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于：信息产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。
这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在可能，如果进行有效运用，有可能比前者实现更多的潜在利润；供应商可以保留信息产品全部的功能，而通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。

47 基于时间的版本划分 对于生命周期较长（即时间敏感性较弱）的信息产品来说，时间是用于差别定价的很好的标准。
但是，这种变化的成本差异并不足以解释两个版本的价格差异，显示了这种销售机制当中的差别定价因素（如图）

48 基于功能的版本划分 对于许多可进行持续内容调整与质量改进的信息产品，在与时间有关的版本划分方式中还可以选择另一种思路——升级。
升级：先以低价推出低质量版本，甚至免费送出样品性质的版本，然后不断推出升级版本。 只是偶尔使用的消费者将满足于某个低质量、低价的版本，而对这一信息产品评价高的消费者会愿意为升级版本支付更高的价格，从而形成一种有效的版本划分与自选择机制。

49 思考与练习题 1、有—个城市只有一家家具店，那么这家店是否能成功地实行价格歧视？为什么? 2、高峰定价法能够提高资源配置效率么？为什么？
3、成本加成定价法与企业的利润最大化目标是否矛盾？为什么？ 4、什么是多产品定价？可以分为几种情况来讨论？ 5、无外部市场的中间产品的转移价格是如何确定的？ 6、有完全竞争市场的中间产品的转移价格是如何确定的？

50 谢谢！