第2章 競爭行銷文案的策略.

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1 第2章 競爭行銷文案的策略

2 競爭行銷文案策略 USP描述的推進過程，以M＆M巧克力為例

3 文案策略要角的進階關照 例如飛壘口香糖具有可以吹好大泡泡的屬性，但吹大泡泡本身還不足以當利益，因為也可能有人認為不衛生（例如大泡泡黏到臉），甚或不禮貌（例如吹泡泡突然破掉嚇到旁人）。真正對小朋友的利益是一種達成、完成、圓滿的感覺，以及玩樂趣味甚至帥氣神氣活現很肯定驕傲的心情收穫。

4 文案策略要角的進階關照(3/9) 理性利益與感性利益的比較

5 訴求描述 照片加入故事會更有效益的原因主在於「單位」（unit）的不同。想想看「一張照片」帶來的閱讀想像或所謂的符碼解讀，自然比不上「一篇故事 」 。這好比二次元的表現遇上三次元的展示，當然容易甘拜下風。一篇精彩的故事引染的話題與想像，真的不是一張單薄靜態的照片所能比擬。左邊的廣告作品就是一個故事訴求範例。原來只是一張雜誌廣告，但當圖像隨著影星楊紫瓊鑲入的武打架勢出現，進而挑染了故事元素與情節。特別是底下黑衣人的裝扮似曾相識，彷彿進入《臥虎藏龍》電影裡俞秀蓮（楊紫瓊飾演）、玉嬌龍（章子怡飾演）兩人夜晚摸黑對決的輕盈而美好的緊張畫面。

6 訴求描述 文案裡的故事敘述裡，流暢地帶領消費者進入更深層的故事裡，讓廣告的調性充滿了年輕獨有的自由、遊戲、俏皮、浪漫、八卦與理論。
（廣告內文請見下頁）

7 訴求描述 如果懂得說故事，該故事便能引發諸多正向優質的聯想，例如兄弟大飯店的廣告表現，若只是想到用一些漂亮的形容詞來堆砌其形象廣告，這些形容詞（例如敬業的、誠懇的、努力的、堅持的…等）其實都不新鮮，不易引起人們的注意與興趣，但換成故事色彩濃厚的敘述。故事，就這麼適切地將廣告公司的形象跟洪一中鐵人硬漢般的敬業態度與實質表現在此廣告裡，以及人們心裡，自然的融合在一起。

8 訴求描述(11/15) 例如南山人壽的廣告，以「兩人份的稀飯煮了四十幾年，一時間也不知道怎麼煮一個人的……」這樣一個憾人情緒的自白或對白來開場、發展這篇既溫馨又不捨的故事。 早期知名的廣告標語是「學彈琴的孩子不會變壞」，現在的廣告現象應是「愛說故事的企業比較溫暖。」許多的溫暖訴求、情感訴求都要借用故事之力來點燃消費者較內在軟調的情感思緒。 （廣告內文請見下頁）

9 示範營 創意策略的書寫流程大致整理如右圖

10 示範營 創意策略表單沒有一定的樣貌規定，但還是有些必備的要素，舉筆者學生課堂上書寫的創意策略表單為例，與大家分享。

11 創意概念說明 切概念的力道，愈深入愈好 舉阿Q桶麵為例，廣告表現強調的角度或路徑若以訴求 （appeal）來拆分，光是從產品名稱出發，就至少可以 有下列三款訴求路徑：

12 先不論客戶的需求偏好，光是從「阿Q桶麵」命 名四個字出發，至少，就有幾條可以發展的線路:
第二、單從“Q”字出發，即聚焦表揚麵體超Q超 有嚼勁； 第三、從“桶”字出發，強調大碗份量帶來的飽 足感。

13 等到路線確定了，點子與素材便可一一加注，例如假設要從麵體超Q出發，便可開始發想Q的極致，例如麵體因為超Q，而可以被拿來跳繩、拔河、射箭，甚至當攀岩用的繩索。左邊同學的作品，亦即示範了麵條超Q的誇張表現。

14 不過，這切概念的工，大家都在做，何以能確保自己的刀最利，最能脫穎而出呢？關鍵便在於：不只是切分，而是切入；甚至說，不只是切入，而是要切得更深入。

15 怎麼說呢？再以上頭的阿Q桶麵為例，若只是切分出美味訴求， 決定以美味領銜演出，但是，切一種好吃的概念，是不夠的。 因為「好吃」已經是一種老梗，無特異之處，無論是請名人 演出或找個路人甲擔綱生活情境式演出甚或特寫津津有味的 畫面，都有點遜掉的感覺。所以，這種概念切法，切得太大 塊了，刀功需再細緻些。至少，要專注在某一種好吃，例如 辣到超好吃的境遇。但，這刀功雖有進步了，還是缺了點勁， 少了點味。換言之，「辣到超好吃」此概念還是個性不足、 張力不夠。但，當進化到切一種「辣到超不行」的概念時， 進化才算完成。

16 逆向思考的經典示範。同樣是訴諸美味訴求，別人切的是好飽好 撐的食後「求飽」狀態，阿Q桶麵很阿Q的反而鎖定「求餓」策略 ──急著想盡辦法把自己弄餓，以便能再吃一碗。

17 中華電信 自我頻寬篇 針對概念二的畫面執行（系列稿之一）

18 中華電信 特權份子篇 針對概念二的畫面執行（系列稿之二）

19 中華電信 急進主義篇 針對概念二的畫面執行（系列稿之三）

20 示範營(2/13) 賣方語言 買方語言 VS. 以對照夾擊方式落實消費者導向

21 示範營(3/13) 第一位同學草圖 VS. 賣方語言 買方語言

22 示範營(4/13) 第二位同學草圖 VS. 賣方語言 買方語言