行銷企劃實務 第2章 行銷企劃目標.

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1 行銷企劃實務 第2章 行銷企劃目標

2 本章範圍 第3章 第4章 外部環境分析 內部環境分析 第6-8章 第2章 第2章 第9章 企劃方案與執行 行銷問題/情況 企劃目標 企劃撰寫
與簡報 第5章 激發 行銷企劃創意

3 大綱 2-1行銷問題或情況 2-2行銷企劃目標的基本觀念 2-3初步設定行銷企劃目標 2-4將圖像與感覺帶進企劃目標

4 2-1行銷問題或情況

5 行銷問題 問題種類 解釋 行銷績效不佳 市場上的表現不如預期或不如競爭者 遭受外在壓力 主要來自大環境、競爭者與消費者的變化 資源短缺
主要指設施、金錢、人力等不足而影響行銷績效 行銷功能表現不佳 主要是針對行銷組合或功能（4P）的表現 市場佔有率、利潤等明顯下降 顧客品質觀感、滿意度嚴重滑落 媒體公開評鑑的成績不理想 政經環境惡劣，市場消費意願低落 競爭者推出新品、行銷手法新穎積極 消費者價值觀改變，不利於公司產品 硬體設施不足以因應市場的變化 媒體廣告預算有限，難以深耕市場 業務人員資源不足，影響服務水準 包裝設計過於呆板，影響品牌形象 價格缺乏彈性，營收大受影響 通路商對產品認識不深，有害推廣

6 行銷問題：策略vs技術層次 策略層次 某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此極力尋找長期因應之道。董事會決議公司應該增設產品線，發展成年人或老年人食品市場，甚至發展成年人保健食品。 技術層次 某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此計劃在明年度的農曆新年與兒童節舉辦大規模的促銷活動。

7 行銷問題：策略vs技術層次 行銷問題：策略vs技術層次 比較標準 策略層面 技術層面 影響層面 處理面向 時間視野 議題層級 跨部門溝通
大；對公司的長期發展相當重要 小；通常只影響行銷績效或某個產品的表現 較多；得考量環境趨勢、定位、目標市場、所有行銷功能等 較少；通常以某個行銷功能（4P）為主，其他為輔 較長，至少一年以上 較短，通常在一年以下 較高；總經理，甚至董事長會予以關注 較低；通常只有行銷部門關切企劃內容 需要且密集 偶爾，甚至不需要

8 行銷情況 行銷情況 行銷情況種類 解釋、舉例 爭取商機 新的產品、行銷構想或市場趨勢等帶來機會 向客戶提案
主要是為了爭取企業客戶或參與政府標案 例行行銷任務 為了執行例行性的或事先排定的行銷活動 參加競賽 參加非營利性質的、與企劃或創業相關的競賽 行銷情況 成功研發新的藥物，擬定企劃向醫生推廣 山區優質民宿趁著樂活趨勢，想加強推廣 廣告公司擬定企畫爭取廣告主 向縣市政府提案爭取藝文活動舉辦權 超級市場幾乎每週都有各式促銷活動 糖果商在兒童節、聖誕節等節慶進行推廣 大專生參加研華基金會舉辦的TIC競賽活動 參加青輔會的「活化蚊子館」活動

9 2-2行銷企劃目標的基本觀念

10 行銷企劃目標的基本觀念 行銷企劃目標的組成結構 面對什麼問題或情況？ 問題或情況的因應方向？ 預期成果（質性、量化）？ 例：協助康健公司打入兒童醋飲料市場，結合兒童讀物出版商與超市通路，提昇康健兒童醋的知名度，並在年底前達到預約10萬瓶銷售量。

11 問題本質與因應方向 如果企劃人只看到問題「表徵」而忽略問題的「本質」，因應方向將有偏差。
例：某漢堡店的漢堡銷售量日益萎縮。行銷人員提出全年促銷企劃以刺激消費。 如果漢堡銷售萎縮是因為消費者的健康意識、環保觀念等所造成，一頭熱的促銷可能使得企業忽略了問題的本質，而延誤對症下藥的時機。

12 預期成果 量化成果（如營業額、顧客人數） 質性成果（如顧客的印象、喜好、感動）

13 2-3初步設定行銷企劃目標

14 初步設定行銷企劃目標 面臨行銷問題或行銷情況 與「利害關係人」討論 請教專家意見 次級資料分析 質性研究
主管、相關部門或委託單位對目標的看法； 執行企劃的資源多寡、來源與限制； 行銷環境對目標設定的影響等 瞭解： 初步的 行銷企劃目標

15 為何是「初步」？ 因為經過情況分析後，有可能會再修改企劃目標。 這種來回擺盪或動態的特性，是擬定企劃的過程中非常普遍。

16 2-4將圖像與感覺帶進企劃目標

17 具體、有生命力的企劃目標 比較以下的企劃目標，有何不同？
提出創新的公關活動，吸引至少兩千名民眾到大禮堂觀賞演出，以提昇社區的藝文愛好與參與程度。 提出令人耳目一新的公關活動，吸引超過兩千名民眾到大禮堂感受精彩的演出而熱淚盈眶、拍紅手掌，心中蕩漾著樂曲、散場。

18 具體、有生命力的企劃目標 以上第二句較具體、較有生命力。 具體，因為有強烈的圖像效果（如：熱淚盈眶、拍紅手掌，心中蕩漾著樂曲、散場）。
生命力，因為生動表達了顧客的情緒感受與舉止行為，即文字帶有感覺與表情。

19 將圖像與感覺帶入企劃目標 方法 想像企劃成果對 「影響對象」的衝擊 思考可形容該衝擊的 具體圖像或畫面 將圖像與感覺帶入企劃目標
確保陳述可被 團隊成員理解 確保陳述可實踐、 有說服力

20 END