LOGO 企业市场营销道德与 社会责任 以龙润集团为例探讨 黄 能 伟

Company name 分析框架 1. 案例介绍与更新 2. 相关概念和理论 3. 回答案例的问题 4. 中国企业的社会责任

Company name 1. 案例介绍与更新

Company name 案例简介  龙润集团  一个集茶业、药业、酒业、教育、地产、担保公司等多板块运 作的国际化企业  缔造者：焦家良（人大博士）  主要产品：龙润普洱茶、排毒养颜胶囊、云南绿酒龙润普洱茶 

Company name 案例简介  情系灾区，积极捐赠  1995 年，云南武定发生地震，集团董事局主席就在第一时间 派人赶赴灾区，并为灾区提供 20 多万人民币的药品；  2000 年，云南姚安地震，公司又向灾区捐款 100 万人民币；  2007 年 6 月 3 日，在云南省普洱市宁洱县境内发生 6.4 级地震， 集团董事局主席立即派副总裁赶赴灾区，并代表龙润集团向灾 区捐款 30 万元人民币，慰问宁洱县受灾群众，帮助他们顺利度 过困难。

Company name 案例简介  投身教育，捐资助学  2006 年 9 月，来自云南省陆良县的两名贫困学生朱龙锋、朱克 见顺利抵达北京，准备分别进入刚考上的北京科技大学、中国 农业大学就读。大学 4 年中，他们将得到龙润茶业集团的资助。  本次龙润茶业集团共资助了 3 位大学生，除上述两位同学外， 还有一位是考取西北理工大学的女同学张凤，她也将在最近前 往学校报到。

Company name 案例最新进展 投身教育 行业道德 慈善捐赠 年 1 月 31 日，为河北 贫困地区青少年捐赠药品 年 2 月 25 日，向云南 省红十字会捐赠龙润普洱 姜茶 200 件，价值人民币 12 万元，帮助云南迪庆灾 区顺利度过难关 年 5 月 16 日上午，向 “5.12” 地震灾区捐赠价值 30 万人民币食品；当日举 行了 “ 向四川灾区献爱心募 捐大会 ” ，发起公司员工捐 助灾区 年 7 月，龙润集 团响应昆明高新技术 产业开发区管理委员 会工会招募青年志愿 者号召，积极动员员 工报名参加 年 4 月 8 日，资 助云南民族大学在校 大学生创业团队的创 业活动，让他们参与 到龙润集团创业评选 ，并提供创业基金 1. 主张规范民族医药 产业，建立行业标 准，积极倡导打击 假冒伪劣药品 2. 推广健康概念，茶 业产品经过 86 道质 量把关，为大众健 康提供保障 投身教育社会服务 2008 年以来 …… 龙润普洱广告

Company name 2. 相关概念和理论

Company name 市场营销道德  市场营销道德  是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判 断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益， 能否给广大消费者及社会带来最大幸福。  代表性的观点主要有以下三种： 1. 功利论 2. 道义论 3. 相对主义论

Company name 产品质量 产品信息披露 产品 市场营销道德问题 掠夺性价格、未披露全部价格信息等 非公平交易行为 价格 在分销中以自我为中心，过度损害渠 道成员的利益 渠道 虚假促销信息 攻击竞争对手 诱惑消费者购买不需要的产品 促销

Company name 企业社会责任  企业社会责任  企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律 责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境 的责任。  企业社会责任可概括为三大类： 1. 保护消费者权益 2. 保护社会的利益和发展 3. 保护社会自然环境

Company name 常用的相关理论  利益相关者理论  主张企业对顾客、员工、股东和社区等所有利益相关者都应承 担责任。较之于其它理论，该理论把企业社会责任与企业的日 常经营活动有机结合起来，使企业社会责任落实到企业与其利 益相关者的关系中，落实到企业的具体经营活动中。  “ 企业公民 ” 理论  该理论将企业看做一个不仅要创造利润还要承担对环境和社会 的责任的社会公民，企业要向全社会承诺做一个愿意自觉履行 其道德责任的企业公民

Company name 3. 回答案例的问题

Company name 案例提出的问题 问题一：结合龙润集团的案例，谈谈你对市场营销道德的理解 问题二：你认为承担社会责任对企业来说有什么意义？

Company name 回答案例的问题  保证产品质量： 龙润茶业采用 86 道质量 把关，保证龙润普洱安 全、卫生、健康  提高产品信息披露： 1. 通过 HACCP 认证 2. 三次通过 GMP 认证 3. 举办 “ 品普洱，测功效 ” 大型公益活动 龙润集团 营销道德行为  提倡公平竞争： 反对食品非医药行业的 假冒伪劣行为，主张对食 品非医药行业加强监管， 保证市场的公平竞争  “ 诚信企业 ” 被昆明国家高新技术产业 开发区管理委员会评选为 2006 年度 “ 诚信企业 ” 产品产品 市场市场

Company name 回答案例的问题  如何认识市场营销道德：  全局性。营销活动需要考虑到渠道和市场中大部分利益相关者的 利益，而非仅仅着眼企业自身或几个关系紧密的相关者的利益。  长期性。企业的营销道德水平，影响效果是长期的。同时，营销 道德建设需要相对漫长的过程。  整体互益性。普遍良好的营销道德，能促进市场的健康发展，对 各方都是有利的。

Company name 回答案例的问题  龙润集团积极履行企业社会责任  数额较大。几年来，向云南省希望工程、红十字会等有关部门及 救助对象捐款达千万元，为新农村建设和贫困地区教育事业的发 展贡献出一份力量。  积极主动。战略型而非反应型地承担社会责任，是自愿行为。  形式多样。慈善捐款、助学、社会公益活动、呼吁行业诚信。  长期持续。龙润集团今些年一直持续地进行与社会责任相关的各 种活动。

Company name 回答案例的问题  企业履行社会责任的战略意义 1. 促进企业创新，获取长期利润  为了可持续经营，优化产品设计，形成创新气氛  吸引优秀的员工，提高员工积极性  建立起友好的社区关系以赢得更多的社会资源，并建 立长期合作关系。

Company name 回答案例的问题 2. 塑造良好企业形象，赢得顾客忠诚  向公众传递一个良好的企业形象，从而提高社会声誉、建立良好 的品牌偏好，增进公众对企业的尊重。 3. 减少政府监管，建立有影响力的伙伴关系  赢得公众和政府监管部门的信任，有利于降低政府部门的监管力 度，拥有更自由的空间  “ 企业公民 ” 形象的深入人心可能获得政府部门在相关政策上的优惠 和扶持

Company name 4. 中国企业的社会责任

Company name 中国企业承担社会责任现状 1. 整体的社会责任 意识上升 2. 对社会责任的认 识更加全面 3. 越来越多的企业 主动承担社会责 任 中国企业 现实中仍然存在许多问 题： 1. 职工合法权益被侵 害的问题比较严重 2. 企业对顾客缺乏诚 信 3. 漠视社区的整体利 益 4. 逃避政府监督管理 5. 环境保护意识缺失 企业家的认识

Company name 对现状的认识  “ 企业公民 ” 意识需要加强，相关法律法规有待健 全，社会责任体系建设急需完备。 透过《企业社会责任蓝皮书（ 2009 ）》的分析结果来看，我国 100 强企业的社会责任整体水平仍然较低，处于 “ 起步 ” 阶段。有 20 家企业居于 “ 追赶者 ” 地位，占样本总数的 21% 。 2/5 的企业仍在 “ 旁 观 ” ，没有采取实质性的管理措施，也未向社会披露相关的责任信 息。此外，还有 1/5 的企业是刚刚 “ 起步 ” ，社会责任管理不成体系， 社会责任信息披露不全面、不准确、不及时。

Company name 对现状的认识  企业 “ 作秀 ” 现象严重，很少企业从道义层次认识 和履行社会责任。 中国企业常常将企业社会责任等同于慈善捐赠，钟情于媒体聚光 灯下的 “ 作秀 ” 行为，但是基本的社会责任却没有很好地履行。 社会责任的履行应该具有层次性 慈善责任 伦理责任 法律责任 经济责任

Company name 对现状的认识  中国市场经济尚处于初步发展阶段，企业发展历史短，相 对不够健全。在发达国家，只是当企业发展到了一定程度 以后，才更多地担负起了自己的社会责任，而中国企业在 经历了较短的发展过程以后，就碰到了必须担负起企业的 社会责任的问题。因此，需要辩证、全面地看待问题，认 识到中国社会现状和企业的现实性，有规划地、循序渐进 地提高企业履行社会责任的水平。

Company name 传统文化与营销道德、社会责任  SA8000 标准  由美国经济优先权认可机构委员会制定的企业 营销道德和社会责任标准  本地化？  中国传统伦理与文化  仁、义、礼、智、信  义利相容  东西方文化的差异性

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