改造企業策略 郭育志

壹、戰略是乘法非加法

星形戰略圖 六大策略: 1.商品 6.資訊 3.市場 5.時機 4.損益 2.客戶

一、戰略的意義 戰略及順序 戰略是計畫，而戰術是使計畫發揮時效的武器 戰略是預測能力 戰略是壓倒性的強勢，不僅是分析，更是創造

二、戰略執行的重點 使用何種武器(商品)向那些人(目標客戶)進行挑戰? 挑起戰爭時，採取何種陣勢(流通方法、經營模式)? 從何處切入?接下來的走向(招牌商品、接下來的走向)? 何時開戰?何時從戰爭中撤退(加入、撤退的時機)?

三、瞬間產生創意策略的要素 透過公司內部員工，有效提問(提出具體的問題)與收集資料 製造創意閃現前的暫時性混亂 藉助專業人員的思考模式 天才是不會忽視每項要素，而以多元角度觀看問題的人 公司興盛並非純粹倚賴經營者的智慧，而是制定連傻瓜都可以賺錢的商業模式

貳、預測未來

一、投入時機是商業成功之鑰 投入時機是掌握商業成功的鑰匙，投入時機得當，就像搭乘高速電梯，無論經營者能力如何，公司都能成長茁壯。 成功的企業家都擁有共通的氣質，即是能嗅到金錢味的能力，他們在合適的時機，遇到有前途的商品；然後在合適的時機，放棄這種商品 正確的估計事業投入與撤退的時機，是成功的關鍵。

二、產品生命週期 成長期 初生期 成熟期

1.初生期的特徵 因無人了解的新產品，要得到市場認同需投入龐大的行銷費用 研發經常出現錯誤，造成開發經費的大幅支出 收益只佔商品總收益的7.5%-10%，因支出成本過高，此時加入，事業往往出現赤字

2.成長期的特徵 此時期二位數的成長可保持二年以上 競爭對手開始加入，很快的價格開始崩潰，這便是全面進入成長期的標誌 進入成長期，就算沒有介紹，客戶也會開始大量購買 只要將標示商品名稱和價格的廣告單撒出去，就能大賣特賣

成長期分為前期及後期，成長前期就算公司不作聲，銷售額也照樣上升 成長期廣告做得越多，錢就賺得越多 成長期是增加新客源的最佳時期，不必支付太多費用也能獲得許多客戶 進入成長後期，銷售額攀上最高峰後，開始慢慢下滑，此時不必投入太多的廣告費，也能獲利

3.成熟期的特徵 業界開始進入淘汰賽，市場佔有率低或沒有風格特色的公司逐漸從業界退出 此時期為了抓住客戶的心，商品開發的週期越來越短，對小公司而言，根本無法跟上步伐。

三、計算客戶成本 客戶成本：指獲得一個新客戶所需的成本，包括商品廣告、企劃案等促銷費用、業務人員薪資、以及相關營業費用等。 聚集新客源是經營最困難的部份，而讓既有客戶再次購買是比較簡單的工作 獲得新客戶的行銷費用是既有客戶行銷費用的四十至六十倍

擬定的營運方針如下： 在成長前期加入，以較低的成本獲得大量的新客戶。這期間的關鍵字是「賣、再賣、狂賣」 加深與新客戶的關係，強化再次的購買率。此外，再次購買的商品不限於現階段主推的商品。例如第一次以主推的茶葉商品吸引客戶，第二次銷售時可以向他推薦健康食品 成長期後期，藉由既有客戶的再次購買率，維持收益的上升，穩固事業基礎。接下來，趁情況比較穩定，著手準備迎接下一個成長期的商品。

商品進入成熟期後，就算不作廣告，也會有熟客購買銷售中的商品。由於廣告費用降低，收益相對提高。在此期間，如果有成長期的新產品出現，就可以低成本吸引新客戶。 在恰當的時機經營商品，以最適當的費用源源不斷聚集新客源。

四、選擇最佳的投入時機 爭取新客戶的成本是既有客戶的40倍。因此，利用成長期商品為主要獲利來源並有效開發客戶，進而提高客戶重覆購買率，將是最安穩的經營模式 在成長期投入市場，它是最容易獲得大量新客戶的階段。只要以珍惜的態度對待新客戶，他們一定會再度購買。盡管沒有利潤，重複銷售卻蘊藏大量利潤

商品週期越來越短，如果短暫到容易使人忽略成長期早期的加入時機，那麼就得在出生期加入反而比較容易成功。此時需付出非常高的市場認知成本、媒體曝光率、藉助老商品讓客戶記住新商品的重要性相對性提高。

五、預測商品壽命 出生期、成長期、成熟期的時間大約相同 計算每時期的時間: 這商品最初進入市場是那一年？回憶一下先鋒企業開始投入該商品(事業)的時間，只要(好像是那個時候吧!)即可

看到成長期是那一年? 競爭對手紛紛加入 市場價格開始滑落 成長十分顯著(連續兩年維持二位數的成長) 即使不作任何宣傳，諮詢商品的客戶依舊增加 廣告單的回覆率急速攀升 出生期的年數=2的年數-1的年數

六、公司定位也可以適應S曲線分析 定位出公司的生命週期 尚未成熟的行業是一座寶山 公司進入成熟期後，最重要的任務就是畫出新的S曲線 事業進入成熟期後的發展策略： 專門化：以專門化為切入點，再增加商品種類

迅速提供商品或服務 銷售套裝商品 利用成長中的通路：如網路、電視購物 滿足懶人需求：如染髮劑與洗髮精合一 大幅削減成本及價格 突顯商品特色 肩負社會使命：如美體小舖 商品或事業的生命週期逐漸縮短，企業如不洞悉生命週期的季節，就無法掌握經營方向

参、選擇商品與命名

一、辦別商品暢銷與否 經營成功的秘訣：辦別自己的商品是否處於向上移動的手扶梯上？ 市場規模=客戶平均購買金額*客戶數*重複購買次數 了解市場規模還需問下面三個問題： 多少客戶正在等待這項商品？ 是否已向客戶傳達商品的內涵？ 商品找到切入點後，是否有前景？

多少客戶正在等待這項商品？ 需求與欲求高的商品才是客戶等待期盼的商品 需求：指必要性，如果站在客戶的立場，「覺得非這麼做不可」，需求就存在 欲求：指客戶覺得「要是能做某件事多好」 無論是「需求」或「欲求」，只要有一方指數比較高，商品就很好賣，若兩者皆高，就能成為暢銷商品 只要從客戶的「需求」或「欲求」來分析有無購買動機，就能選出正確的商品

需求與欲求分析圖 高 低 需求 欲求 ． 電腦初學者自學教材 電腦中級者自學教材

是否已向客戶傳達商品的內涵？ 導致商品滯銷的頭號原因，就是「客戶不理解商品」 解釋商品時要用小學生也能理解的語言，如果不用傻瓜都能懂的語言來表達，就不會有人購買 公司需建立一套機制，要求自己從客戶的角度來審視商品：一是從客戶的觀點來看，商品是否直接易懂；二是商品是否能讓客戶運用自如 直接易懂的方法是業務員或廣告能否在20秒內簡潔、清楚介紹商品

商品內涵傳達分析 是 直覺是否理解 否 是否具有運用自如的自信 利用手機郵件 利用手機郵件發送廣告傳單 富士公司採用後，銷售額上升150% 3． 1． 利用手機郵件發送廣告傳單 富士公司採用後，銷售額上升150% 手機群發功能 2． 利用手機郵件

上圖解釋： 1.利用手機群發郵件功能，發佈公司的大拍賣消息。可以免費為你製作頁面，每月不限量發行郵件廣告DM 2.利用手機郵件，發佈廣告資訊，可以大幅降低促銷成本 3.利用手機郵件發送廣告傳單，富士公司採用後，銷售額上升150%

商品找到切入點後，是否有前景？ 倘若生意只做一回就結束，不是正確的生意經 利潤的來源在於回頭客和由回頭客介紹的客戶，這比從新客戶身上賺得錢來的多 商品發展可以從垂直推廣及水平推廣容易與否來判斷 垂直推廣只客戶消費活動中，使用公司商品的空間有多大、客戶再次購買的機率有多大、如果不再購買同樣的產品，那麼客戶從起床到就寢的時間中，有多大的機會使用公司裏其他相關產品？

水平推廣代表客戶周圍的人受到多大的影響？透過客戶和家人、親戚、朋友、同事們的推薦，是否能促使其他人也購買公司的產品？ 如果水平推廣及垂直推廣都容易，那麼就有非常誘人的前景。

商品推廣力分析 是 否 是否易於垂直推廣 是否易於水平推廣 ． 健康食品 數位大學

二、公司及商品命名訣竅 命名產生競爭力 平均來說，客戶打過三通電話後，就會開始詢問「多少錢？」所以，如果客戶撥打的三家公司中能包括自己的公司，這就是競爭力的泉源 在商品名稱上運用暗示效果，這個方法也是競爭力的泉源，如「窈窕清順丸」

命名的戰術公關術的步驟 想讓客戶聽到名字時產生什麼印象？具體寫下來。同時添加一些能夠表達視覺、聲音、感情的辭彙 確定命名想達到的目的。如希望客戶透過電話號碼就能查到，或客戶可以直接了解商品內容 一邊思考，一邊將想到的寫下來。將重要的關鍵字圈起來，進行組合。

在關鍵辭彙組合中找出命名的候補項，將下列七個觀點進行校正 客戶可否直接理解？ 客戶能否接受？ 是否合乎目標？ 是否為大眾熟知的語言？ 是否順口？ 能否留在記憶中？ 是否容易浮現記憶中的畫面？

鎖定後補命名後，先擱置一晚 用直接去感受自己是否滿意 最好的方法是拿起電話，嚐試說：「您好，感謝您來電，我是某某公司的郭育志。」如果感覺很得體，這就是能讓商品暢銷的名字。

肆、抓住理想客戶

一、客戶盈門的秘訣 擁有在向上移動的手扶梯上的客戶，只要業務員介紹完產品，客戶就會痛快買下，還充當義務的推銷員，向熟人推薦 讓客戶排隊購買的秘訣：挑選客戶的公司，才能被客戶挑上；不挑客戶的公司，也不會被客戶挑上 抓住理想客戶的方法，就是在公司和客戶之間能夠產生情感上的連結，成為和客戶融為一體的公司，思考以下三點：

無需說服就會購買的理想客戶為何？ 設定正確的目標客戶群 只有選對目標客戶，提供其他公司無法提供的服務，才能被客戶選上 所謂明確的目標客戶群，就是淘汰本質上不需要的客戶 試著先列出客戶的黑名單，如只看不買、只買便宜貨、剛買一點商品就無理刁難的客戶… 知道拒絕往來的客戶，再逐步釐清屬於自己公司的模範客戶，如有沒有簡潔介紹一下商品，就會信賴你並直接購買的客戶…

找出現有客戶是誰？他們的家庭收入為何？職業為何？他們的價值觀為何？… 找到會讓你很開心的客戶，這就是你的目標市場 從情感出發，不要單憑邏輯判斷 發現目標客戶群仰賴的是情感，而不是邏輯，亦即找出自己喜歡的客戶，最好只跟喜歡的客戶做生意 可以容許5%的非理想客戶，一來很難避免、再則可以作為改善服務品質的參考

目標客戶的優先順序 利用需求和欲求分析法決定目標客戶群的優先順序 只要找出確切的目標客戶，之前銷售不佳的商品，就能瞬間暢銷。秘訣就是清楚分辨實際的購買者是誰，利用創意以及利用需求與欲求分析來確定客戶的優先次序

欲求與需求越高越優先(C優於B優於A) 欲求 高 低 需求 C． A． B．

降低獲得新客戶的成本 利用客戶成本判斷圖來分析獲得新客戶的成本 客戶成本的高低直接衝擊收益，如果獲得客戶的成本比收益高，企業就很難維持運作

客戶成本判斷圖：客戶成本會因商品有很大的差異(C優於B優於A) 易 難 低 高 成為目標客戶的難易度 營業成本 C． A． B．

如何判斷接近潛在客戶的難易度 能否獲得潛在客戶的現成名單，對企業投入行銷的成本有很大的影響，如何以較低的費用找到潛在客戶，是企業存亡的重要祕密武器 可以向特定業者購買名單 與跟你擁有相同的目標客戶群的公司合作

如何減少行銷費用同時提高競爭力 避免無益的支出 為了達成第一次就交易，必須事先揣摩服務內容、品質及思維方式、及成功的案例或客戶推薦、以及擁有秘密武器的服務、以及喜歡你的創意的客戶為優先對象，如此便能大幅降彽客戶成本 想辦法讓潛在客戶來拜訪你，可以負擔旅費、提供誘因等等 行銷費用的高低決定公司的競爭力

有影響力且能帶來更多購買者的客戶 被潛在客戶所憧憬的人或公司 明星或業界領袖 醫生、律師、大學教授等對週遭人的影響力不小 令人嚮往的成功人士成為公司客戶後，就能夠提昇公司的競爭力 利用「專業化」的技巧，將公司的客戶變成名人，要盡全力發掘身邊客戶的專業及優點，將它變成名星

以說話為職業，有充分時間說話的人 顧問、講師、老師 媒體記者 傳播媒體的主持人 I型的人 處經理、傳銷上線

手握資訊源的人 同一時間可以向大眾發佈訊息的人 發行定期刊物的公司 電子報的執筆人 俱樂部、社團領袖

有差異就有優勢 利用上述的方法找出理想客戶 無須說服就會指著你的商品說：「我要買這個」的客戶 不用花太多錢、太多時間與他打交道的客戶 可以為你帶來更多買家的客戶 對企業來說，有差異就有優勢，當你同化於環境時，這便是危險信號

為凸顯公司的差異，必須捨棄不必要的事物，不要以面面俱到的「圓」為公司目標，做一個有菱有角的公司。 若沒有人討厭你，表示公司經營出現危機 「可愛的女孩出嫁遲」。為了成為迷倒客戶的公司，必須捨棄公司不需要的客戶

形成戰略必經的四個階段 不知道自己沒有戰略 知道自己沒有戰略，但找不出戰略 發覺自己找到戰略，卻不夠具體 驚覺就是這個，馬上去做吧!

伍、市場攻防戰

一、最強大的競爭戰略是不戰 最強大的競爭戰略是「不戰而勝」，在非戰不可、陷入泥沼前一秒罷手 想要不戰而勝，作戰前就要不戰而屈人之兵，開戰後就要事先磨練策略，可從下面四個方向來思考戰略：

攻佔市場的難易度(探索低迷的市場) 如果市場已是刀光劍影，那麼從一開始就不要踏進去 適合的市場是：看起來悠哉、老夫妻們經營的休眠市場，盡管在別人眼裏看來不需特別努力，卻依然衣食無憂的生意 進入讓你產生「好像沒有經過殘酷考驗」、「沒有什麼經營可言，完全是家傳祖業」這種市場，是最聰明的選擇

市場研判的兩個方向： 市場成熟度：悠哉悠哉就能賺到錢？還是必須進行激烈競爭？ 翻開電話簿和業界雜誌，卻找不到企業龍頭的行業 廣告上只寫著商品種類和電話號碼，註明免費試用、沒有價格、廣告跟名片一樣大、回函很慢的產業 在市場還沒成熟的情況下，企業經營應實施的具體措施如下：訂定價格、統一企業形象、重視客戶、展開行銷 已成熟的市場則以描繪新的成長曲線為首要任務

商品轉換的難易度 主攻未成熟且易轉換既存商品的市場 改變現有商品的方式，以增加商品轉換的容易度

從客戶的觀點審視公司與商品的優越性 高 低 否 是 從客戶觀點來看商品的魅力度 中 能否簡潔傳達公司優勢 ○ ◎ △ × 壓倒性 普通 微妙 不行

拙於表達優越性等於不存在 建立自己獨特的銷售主張 試著回想：「老客戶為什麼選擇我們的商品？」即便是一點點優點，也可以慢慢發展出滿意的答案。 試著回想目標客戶的不滿為何：什麼時候客戶非常氣憤，甚至想大吼？什麼時候他們感覺不安，徹夜難眠？試著從這些觀點出發，描繪客戶生氣的情境。

價格表現是否透明及合理 你的售價是否清楚傳達給客戶？ 對於商品購買率低以及人人都能估計價格的行業，銷售商品時只要做出表格，將價格明確化，往往就能提高銷量 即使價格已經明確，當客戶一次購買數種商品卻不知該付多少總額時，也會對購買產生猶豫的心理。最好的方法是標示每一種商品的單價，二是標示一次購買某些商品的總額

客戶能否欣然接受定價 如果客戶覺得「這麼貴，是不是當我冤大頭」，那麼消費時就會非常謹慎 當客戶覺得「賺到了」，就容易產生消費衝動 謹慎消費或衝動消費完全取決於客戶的「心理價位」，這不同於對價格。如再飯店裡喝咖啡價錢一定很貴，可是客戶覺得價值很高，所以價格被合理化了。

提高心理價位的方法，亦即讓客戶覺得物超所值的方法： 提供商品所處的環境、服務的品質 一般的優惠活動，讓優惠的整體數量看起來很有份量。對大多數的人來說，比起品質，數量更容易讓人心動 明確的提出投資報酬率：客戶決定是否購買時，投資報酬率往往是潛意識裡使用最頻繁的判斷標準 和截然不同的高價商品進行比較

價格表現力分析：從價格透明度、合理性分析客戶感受到的價格 價格合理性 高 低 價格透明度 ．

市場參與策略：在事業壽命很短的時代，要選擇參與壁壘高、同時撤退壁壘低的事業 易 難 參與壁壘 ．

建立市場壁壘的典型方法： 不讓對手知道你採用的策略 表現出一付沒賺錢的模樣 廣告被模仿時，就以攻為守打出「為什麼我們會被模仿？」的廣告 確保命名的競爭力，申請創意專利、商標權及特許權 公司在商品設計上維持一致的風格 讓客戶產生必須使用同一家公司商品、消耗品的印象。如在消耗品上標示「僅供專用商品使用」

為避免對手以低價路線滲透市場，公司可以建立高價與低價兩種品牌，同時吸引兩個客層 避免中斷和客戶的聯絡，加強感情上的聯繫 為避免對手以低價路線滲透市場，公司可以建立高價與低價兩種品牌，同時吸引兩個客層 與客戶結盟，培養出自己的忠實客戶 為了保護著作權，在廣告宣傳單、廣告文字中添加具有防禦力量的 式樣 R

撤退策略 一開始就要研究結束事業時的風險 盡可能做到零風險 堅持預先付款 現金回收的原則 不要有拖欠付款的習慣 盡可以僱用兼職人員 不簽長期租約 不借錢

陸、宣傳得宜有助收益

一、高效的市場運作 有效率地讓所有客戶看到商品，是事業成功的關鍵 距離戰是市場佔有率最高的大企業戰略，距離戰指透過批發商或銷售代理商將商品銷售給客戶 市場佔有率在第二名以後的公司，應採用貼身戰，貼身戰指公司直接銷售給客戶 直銷是一個數字遊戲，一種系統性的銷售方法，只要了解這個數字遊戲的規則，公司就課以快速發展，規則如下：

二、經營成功公式 數字遊戲的基本條件如下，只要不符合公式的事業，就不要經營，因為賺不到錢 條件1：客戶終身價值≧獲得客戶成本 客戶的終身價值是指一個客戶在一生中會為公司帶來多大收益 條件2：短時間內(三個月內)獲得的客戶價值＞獲得客戶成本

三、經營事業成功的毛利結構 重複購買性高的商品，毛利率必須達70%-80%，而非商品訂價七至八折進貨。當事業開始運轉，40%-50%的毛利率即足夠 重複購買性低的商品，其初次進貨的毛利額則須在三萬元以上

客戶終身價值分析：客戶終身價值以購買頻率與毛利額來決定 高 低 多 少 毛利率、毛利額 中 重複性購買 ○ ◎ △ × 最優良商品 優良商品 有疑問 劣質品

四、成功經營的法則 在短期內提高毛利 增加具有附加價值的服務 改變性能或外觀，讓商品差異化 套裝銷售 鎖定目標客戶 明確標示產地或生產者 選定兩種具有高低價差的商品，如信用卡有白金卡及普通卡

增加購買率 定期進行宅配或新品發表會 21天感動客戶，客戶購買21天內公司應最少和客戶接觸三次以上 利用印花贈獎，在客戶拿到印花的第一時間內，提供第一次贈品 發行有期限的優待券 發行回數券，如買十送一 連帶購買(向上銷售)

降低獲得客戶成本 按產品生命週期進行宣傳 初生期 此階段獲得客戶成本非常高，而且多半以冷漠的態度來面對陌生的商品 有效的宣傳法如下： 上網發行電子報 以低成本在報章雜誌刊登小幅廣告，以擴大知名度 鎖定目標客戶發送廣告傳單 巧用媒體公關

媒體喜歡新消息、新物品，最適合在出生期使用 如媒體能大幅報導，成交率一定比廣告好，且能獲得長期效果 在不同的生命週期使用不同的宣傳方式，就是事業成功的秘訣

成長期 成長期是生命週期的夏天，吸引客戶的成本低，此時的廣告宣傳投資，馬上就能回收。 經營者須以銷售為第一要務 宣傳的策略如下： 具體的宣傳是將原來的小幅廣告改為全版廣 告 大量散發廣告夾頁，優先考慮數量和速度，而非品質 只要獲得一定量的客戶，以後就會有經由原有客戶介紹而上門的客戶

成熟期 商品進入成熟期後，如不重新描繪新的成長曲線，將商品差異化，廣告宣傳將陷入低迷，成本將無法回收 公司必須近距離接近客戶，仰仗精神力量來克服客戶冷淡的反應 媒體對進入成熟期的產品通常不予理會，但若商品具有話題性，可以尋找再次被報導的切入點以求突破 想讓已經成熟、沒有新鮮感的商品復甦，尋找商品或宣傳的新切入點非常重要

柒、觀察客戶購物的內外環境 一、進攻與撤退的時機 當消費者一進入賣場就像他打招呼，容易引起戒心，認為營業員向自己強迫推銷，於是容易匆匆逃離現場 好的業務員會假裝什麼都沒看見，忙碌地做自己的工作，當客戶身手觸摸產品時，才向客戶打招呼 向客戶打招呼的時機，決定業務員是害蟲還是天使；當客戶想購買時，才向客戶打招呼是最好的時機

銷售時機的的重要性 順應客戶的外部環境 外部環境指季節、氣候、經濟狀況、法律等客戶不能自己控制的事項 外部環境變化後，客戶對商品的需求或欲求如有提高，即使廣告宣傳預算不變，客戶的反應會變得熱烈，這會使得客戶的獲得成本降低，達到「客源廉價買進」的榮景 只要抓住「客源廉價買進」時機，就能以非常便宜的費用「購進優秀客源」

優秀客源是會下金雞蛋的母雞，所以經營者用極低的價格，將會下金蛋的母雞買下 如果經營者具備找「金雞母」的眼力，在極短時間內回收客戶獲得成本將不是問題，之後公司再盡心飼養，就能獲益 經營者應對「減價買進」客戶有透徹的研究，學習如何低價取得客戶

認清商品所屬類型 商品可分為「低價特賣品」與 「生活必需品」兩種 購買力高的商品，無論何時以低價獲得客戶的可能性都較高，因客戶的購買時機較易掌握，商品能夠創造「客源廉價買進」優勢

購買時機分析：此表可顯示商品屬於「低價特賣品」或 「生活必需品」 掌握購買時機的難易度 高 低 易 難 購買率 ．米 ．墓碑 ． 五月時玩偶

以影印機及碳粉為例 ． 碳粉夾 高 購買率 ．影印機 低 難 易 掌握購買時機的難易度

掌握時機進行拍賣的範例 經營者必須隨時感受時機的變化，掌握「廉價掌握客戶」的方式 掌握市場脈動，最有效接近客戶的方式如下： 季節性 掌握市場的淡旺季，在淡季廣告時，集客力會大幅下降，經營者必須掌握季節變換的因素 紀念日 客戶公司週年慶及老客戶生日，公司可寄送明信片或廣告傳單，刺激消費，祝福客戶生日是最簡單、也是最可靠的銷售增長對策

入學、畢業、結婚等事件都屬紀念日範疇，經營者可以利用相同的方式行銷，低價「買進」客戶，積極「收購」 突發需求 突發需求是指購買需求與欲求突然提高，如遇颱風、世界盃足球、或公司商品意外獲得電視報導，一瞬間銷售額直衝雲霄 例如在大雨過後，推出「緊急！水災大拍賣」，長可以吸引客戶

強制需求 外部環境因強制改變，進而提高客戶的購買需求及欲求，如法令改變等 強制需求和過年及聖誕節一樣，不到最後一刻，大家不會做準備。 在強制需求到達最後期限之前，聰明的公司儘管讓其他公司大作宣傳，提高大家的相關認知，最後關頭再全力以赴 敏感地觀察「買進」的徵兆，才能在準確的時機獲得新客戶，此時行銷的重點在儘量鼓勵老客戶介紹新客戶，或喚醒近期減少購買率的休眠客戶

順應內部環境的時機 掌握客戶購物前後的心理變化 倘若能讓買方的購物決定和賣方的推銷過程一致，生意就能順利進行 客戶購買的抉擇過程如下： A (Attention) 注意 I (Interest) 興趣 D (Desire) 欲望 A (Action) 行動 如果銷售單一商品的廣告，AIDA模式已很完善

認知 興趣 欲求 比較 決定 A I D C 若考慮實際的經營過程，必須注意客戶須經過一個對多樣商品進行比較的階段，程序如下： 看到廣告宣傳 反覆看到廣告、出現話題 一般商品的情報收集 碰觸特定商品 特定商品的情報收集 詳細詢問 形象化

與客戶的內心活動一致 銷售可分為「單向銷售法」及「雙向銷售法」 「單向銷售法」指直來直往的銷售法，透過廣告宣傳後開始銷售，如化妝品廣告訴求「具有美白效果的化妝品六千元，意者請洽下列櫃檯」即是 「雙向銷售法」指全神貫注吸引潛在客戶的銷售法，如廣告中先以「我們免費贈送樣品」為訴求，之後再對試用者進行銷售服務，除了提供樣品外，也透過免費散發小手冊、指南等吸引客戶

對具有時效性、且客戶平時就有購買意願的商品，單向銷售法較有效 時效性不高、且客戶平時沒有明顯購買意願的商品，因客戶上處於收集資料階段，業務員就要避免催促客戶購買，利用雙向銷售法較好 以住宅為例，因不具急迫感，免費散發「選擇低成本住宅大錯特錯，絕對受益的二十個秘訣」之類的資料，可以發現潛在客戶。之後，再接近急迫需求的客戶

癌症保險，一般民眾不會主動考慮是否有需求，但若遇上保費調高、或因為週遭親友因癌症過世等情況，客戶會在此時產生急迫感，所以適合單向銷售，強調申請資料填寫簡單、簽約迅速，以及公司的知名度與可信度，將有助於獲得客戶。 選擇「單向銷售法」或「雙向銷售法」不僅取決於商品性質同時也會受到傳播媒體影響。

電話簿是針對已有購買意願的人所用的媒體，因具有急迫性，所以單向銷售法較有效，若能加強表達:「我們為還沒嘗試過的客人準備了詳細資料，可以為您快遞資訊」，如此就有錦上添花的效果 廣告傳單在多數的情況下大家都是抱著有沒有便宜物品的心態來觀看，適合單向銷售法 報紙及雜誌廣告，屬於一般大眾為尋求資訊才閱讀的媒體，雙向銷售法較有效

銷售過程分析：將客戶心理階段予以分類後，再決定採「單向銷售法」或「雙向銷售法」 高 單向 單向 需求的急迫性 雙向 中 雙向 低 × 雙向 否 是 平時是否考慮購買

從外部與內部環境兩方面確認客戶的購買動機，才能讓最小的努力讓生意成交 與其說經商是戰爭，不如說它是衝浪。因為經商的目的不是和對手爭得你死我活，而是順利地衝上席捲過來的浪頭，然後一波接一波輕鬆過關。當你能成上浪尖，你不再是被客戶討厭的害蟲，而是能吸引客戶的天使

捌、系統化提升購買欲

一、系統化提升購買需求與欲求 為了引起客戶的購物熱情，可以從下面三方面來思考： 需求與欲求的分析：客戶的需求與欲求正處於什麼位置？ 問題焦點化、視覺化：如何將需求提升至迫切需求的情境？ 行動刺激分析：如何將欲求提升至不可抑制的程度？

提高客戶的需求與欲求 欲求 高 低 需求 C． A． B．

首先利用需求與欲求分析圖對商品進行定位。需求性商品讓客戶覺得「沒有它不行」， 欲求性商品讓客戶覺得「有了它多好」 能讓客戶毫不猶豫買下有魅力的商品，是因為需求值、欲求值都很高 為了暢銷商品，必須提昇需求和欲求值、使單純的需求便成迫切的需求、單純的欲求變成不可抑制的欲求

讓客戶感到必要性迫在眉睫(問題焦點化、視覺化) 是否將問題視覺化 是 否 是否將問題焦點化 C． A．

倘若客戶沒有危機感，生活幸福滿足，無論你如何提醒他們某項商品不可或缺，客戶也不會產生任何反應 如何讓在這種幸福狀態中的客戶，感到改變的迫切需求，進而採取具體行動，這就是努力的價值 可透過「反面刺激」進而將問題焦點化、明確化，意指透過提出疑問：「這種狀況你要維持多久？」這種反面刺激使客戶自覺地掌握本身的問題點、然後我們再將問題當成真實事物，讓客戶運用感官使之形象化

為了在座標找出正確的方向，公司需進行下列提問，導致客戶產生迫在眉睫的必要性： 使問題焦點化：什麼場合會讓客戶憤怒到吼叫？什麼事情讓客戶感到煩惱不安，甚至夜不能寐？ 運用感官使問題形象化：運用感官說明使客戶憤怒、煩惱不安的場面

以銷售浴室暖氣機為例 需求與欲求都很低，銷售不易 先改善需求值，先利用提問，改善問題焦點化及視覺化的定位 是否會為寒冷的浴室大發雷霆？不大可能 60歲的老人，是否會為寒冷的浴室行動不變，以致夜不能寐？一樣不大可能 所以與其強調浴室暖氣的舒適性，不如強調沒有浴室暖氣的危險性，才能突顯客戶需求的迫切性

如此宣傳的切入點如下：「注意!六十歲以上的老人冬天的浴室很危險。突然從溫暖的房間到低溫的地方，很多人血壓會在瞬間上升，因發腦溢血，特別是六十歲以上的老年人，這項因溫差過大導致休克的死亡率，已超過交通事故，極具危險性」 接下來，運用感覺將客戶憤怒、煩惱、不安的狀況描繪出來： 「我們可以想像過往大家庭的環境下，老人在浴室跌倒有家人照顧，但現在以小家庭為主的社會結構，使獨居老人生活的照護成為一大隱憂。老人因房間與浴室溫差過大導致休克的案例中，很多人的生活因此在一瞬間變得黑暗，不但行動不便，甚至需要長年累月看護。」

這種案例也許讓人感覺不舒服，然而利用感覺達到形象化的作用，可以提高客戶對商品的需求值，以促使人們採取行動。 讓客戶採取行動，最重要的是「精神彩排」，也就是讓客戶在心裏想像該行動。

讓客戶感到欲求無法按耐 對人們來說，最根本的欲求就是追求快樂、逃避痛苦。如果行動伴隨的快樂(優點)很多、不行動帶來的痛苦(缺點)很大時，欲求值就會提高 如果行動後的快樂只有少數人能得到，這時候就會有急迫感，會迅速展開行動

以銷售浴室暖氣機為例 如果以「迅速使寒冷的浴室溫暖如春，對老人和孩子特別體貼」為切入點，裝設的優點很多，但不裝設也不會有什麼損失，欲求值就低，如下圖A點 若以：「注意!六十歲以上的老人，冬天的浴室很危險。」為切入點時，強調的重點就在於不行動的壞處和痛苦，加上「等到需要人看護時，『以後再說吧!』這類的念頭會讓你一想起來就生自己的氣」、 「浴室暖氣機的價格平均下來，相當於一天一杯咖啡」、「不只可以享受溫暖帶來的舒適，雨天衣物不乾的煩惱也不見了」、「現在新品上貨季節，所以舊機型以六折優惠，性能不變」、 「前十名購買的客戶還可以免費贈送一台毛巾烘乾機」如此就可將愈球往右上方推動，如圖B點

為使客戶感到需求，要先以行動的好處來表現 行動刺激分析：行動好處變大的同時，若能突顯不行動的缺點，則消費的意願會更強烈 行動的好處 需求 欲求 高 低 ． A‧ 不行動的缺點 ．B ‧ 現狀 為使客戶感到需求，要先以行動的好處來表現 前表改善需求性，接下來提升欲求性

讓客戶感到購買行動有利 打折：新客戶反應度高，但對毛利影響，能免則免 加量：如買一送一，新客戶對此反應可能較平淡，對長期用戶效果卓著 贈送贈品：客戶對商品的要求通常是重值不重量，對贈品的觀感卻是重量多於重值 選定目標客戶：讓客戶產生「為我而設」的感覺，最簡單的方法就是「搖旗吶喊」的手段

例如：「汽車里程一年三千公里以下的駕駛者請注意!汽車保險46%的最低折扣等著你」 除了標示出目標客戶外，標示出不必要的客戶也具有同樣的衝擊力，如「這棟房屋不是為了執著名牌的人而建的，如果你對名牌沒有特別的要求，就可以少花一百五十萬元買到優惠住宅」

將宣傳內容形象化：傳遞相關資訊的語句要能用感覺體會，且相關資訊的情境要能具體視覺化，如「這種玫瑰產於某國」、「倘若這朵玫瑰還征服不了她的芳心，那你就放棄吧!」、「和另一半吵架嗎？當她看到這五十朵玫瑰時…」 滿足內在欲求 購買商品時，內在欲求的高漲才是真正使客戶做出反應的動力。如買賓士車為了突顯地位、機車用泳裝模特兒就是強調內在欲求

經營者如能發現客戶的內在欲求，客戶的反應就會非常強烈 一家人力仲介散發傳單時，附加一本「求職人的悄悄話」的小手冊，使客戶回覆率提升三十倍 引起客戶內在欲求的事物為性欲、權力、名利、金錢等人類的基本欲求有關

降低客戶購買行動的阻力 為了讓客戶順利進行購物，減少行動阻力的策略也不可少 客戶的行動不安、疑惑，來自諸如：價格太高、阮囊羞澀、沒有自信、懷疑自己不會使用、商品很好，但使用上稍有不便、製造商值不值得信賴等 消除客戶行動不安的具體方法，就是提供”承諾”或”保證”，使客戶覺得購物「無風險」

如試用、招募監督者、縮短時間等都是減少客戶不安的方式 經營者要提供公司的可信度。最有效的方法就是展現客戶的讚揚或見證、公司得獎經歷、許可證號、創業年數、媒體報導、與名人合影等。此時數量最具說服力，所以能派上用場的，都要嘗試 消除客戶購物行動後的罪惡感，使客戶購物時「自我正當化」，亦能減少阻力

客戶花錢的同時，常會伴隨罪惡感，所以常須使購物行為正當化，如能從客戶處得到「買下也不錯」的肯定，就掌握了關鍵 公司常用使購物正當化的理由如下：對過去辛苦工作的努力、其他客戶都買了、社會貢獻、減稅效果、具有保值性、環保、對家人很有價值等，這些理由會使猶豫中的客戶，堅定自己的購物決心 以浴室暖氣機為例，客戶購買的阻力很大，因為安裝期間，全家可能無法洗澡。所以公司要強調工期短或贈送贈品，如「免費贈送高級飯店住宿與餐券」，使客戶的不安轉為快樂；其中可以「這不是為了自己，想想家人開新的模樣」為理由，可以使購買行動正當化

抗拒行動分析：減少阻力且自我正當化較容易時，客戶的消費意願高 低 高 易 難 行動阻力 ．理想 ．現狀

讓客戶感到不行動有損失 一般廣告通常只強調購物的好處，而不會提及若不行動的缺點。可是相較之下，客戶往往對不行動有壞處的強烈反應才進行購買行動。 許多人使用名牌的理由，多半不是因為「買下它我就擁有它」，而是因為「現在不買將來會後悔」。

為使客戶感受到欲求，要展現不行動的高缺點 急迫性分析：客戶若對危險性沒有認知，消費意願就小；反之，若覺得取得迴避危險的方法很重要，就會產生消費的急迫性 行動的好處 限定的真實性 危險性的認知 高 低 ． ‧ 理想 不行動的缺點 ．B 現狀 為使客戶感受到欲求，要展現不行動的高缺點

以浴室暖氣機為例，在以舒適為賣點時，客戶無法體會危險的迫切性，所以客戶缺乏下定決心的動機；當我們告訴客戶關於「因溫差導致休克」的事實時，如同醫生對病患傳達「你得到某種疾病」或「隨時有昏倒的可能」的資訊。這種強調商品需求性的銷售做法，比預防的觀點較為客戶注意。

單純的限量不能使客戶有所行動 僅讓客戶感到購買的必要性迫在眉睫，還不足以使客戶行動，就像鐵達尼號的乘客再觸礁之初還認為有辦法，直到得知沉船已成定局且救生艇不夠後，才開始行動， 當客戶知道避開危機的工具只有少數人可以得到時，就會產生急迫性，進而採取行動 所以限量的「真實性」最重要，單純的限量並不能讓客戶行動，能讓客戶「相信」限量才是關鍵所在，可見進行限量的理由就非常重要

其他使客戶感到限量真實性的方法如：產品原材料稀少、勞動力供給數量有限、座位數量有限、只能接受一半的預約、前次銷售三十分鐘就採購一空等 絕對無限量供應的商品並不存在，誠實說出限量的原因就好 逐一思考打動客戶感情的座標軸，並改善定位，客戶的需求和欲求值就會提高 經營者應具有道德觀