創業經營計畫書 資料來源: 中正大學企管系劉常勇教授 管理學習知識庫 郭修忠 教授 經營計劃書的實作

經營計畫書的重要性 創業的藍圖，籌措資金的重要依據 經營計畫書(Business Plan)是投資者評估投資獲利的重要參考資料，讓投資人與創投公司了解新興公司的想法，並認同其經營目標是值得投資的利基 風險性創業投資基金(Venture Capital)在評估任何創業投資申請案件時，首要的評估資料就是經營計畫書。 然而如何撰寫一份成功的經營計畫書，卻是許多技術創業家所面對的最大挑戰。經營計畫書不但是創業的藍圖，同時也是創業家向外籌資的重要依據。 許多創業家擁有優勢的技術與創新的產品構想，但因欠缺事業經營的經驗，以為只要產品好，市場與利潤就隨之而來，結果發現沒有任何投資家願意與他共赴風險幻境。事實上這類技術創業家的下場多半是在事業經營遭遇挫折，而資金短缺無以為繼，最後只能含恨結束營業。 創業家要想吸引投資者的資金，首先就必須顯示出這項創業投資不但可能成功，同時還會帶來很高的報酬。創業家需要很明確的說出事業經營的構想與策略、產品市場需求的規模與成長潛力、財務計畫以及投資回收年限，同時創業家也要證明他對市場、財務的分析預測，是有具體事實的根據。這時一份高品質且內容豐富的經營計畫書，就成為創業家向投資者傳達上述訊息的關鍵媒介。

經營計畫書的意義 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力，也是企業爾後發展的重要基礎 讓經營團隊清楚公司的精神與願景 凝聚共識以期得到整體的分工 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作企業運作規範，以細部描繪企業願景的藍圖 現代創業行為大多是屬於高度風險的創新型態事業，創業家除了需要擁有好的技術與產品構想，資金、市場、專業管理都是創業成功的必要資源條件。

一份好的經營計畫書應符合之功能 內部需求: 外部需求 協助創業者釐清策略方向及經營型態 提供公司未來成長的藍圖 提供投資者評估時所需的資訊 告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果 提供投資者詳細的投資報酬分析 一份理想的經營計劃書必須具備下述三種功能： 縮短決策時間：一份理想的經營計劃書要能夠提供投資者評估時所需的資訊，使其能自眾多創業家所提出的經營計劃書中，進行有效率的篩選分析，迅速挑選出適合的投資案，以縮短在評估決策所需花費的時間。 清楚告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果：經營計劃書必須要能夠明確指出公司內部競爭優劣勢與外部機會威脅、公司的營運策略、可能遭遇到問題、以及預期的經營結果。 提供投資者詳細的投資報酬分析﹕投資者最關心的是可獲得多少的投資報酬，以及如何回收投資資金，因此一份詳細的資金運用與財務分析報表，是投資者所迫切需要的。 以投資者需求為出發，投資者最關心的還是市場的規模有多大、消費者的需求是什麼、以及投資報酬與投資風險。如果經營計畫書內容不能滿足投資者關注的焦點問題，那麼獲得青睞的機會恐怕就很低。

創業家在撰寫經營計畫書常犯的毛病 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不熟悉的部份 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設 被忽略的議題: 如何保證這份經營計畫書能被有效的執行 如何回收投資資金 創業家在撰寫經營計畫書往往最容易犯的毛病是 : 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不熟悉的部份 :一位技術背景出身的創業家，可能花費一半以上的篇幅描述技術功能，而只用不到一頁來說明市場行銷。 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設 : 在經營計畫書中分析產業與市場活動時，最好先做一些市場調查研究，並引證官方或學術研究機構的客觀統計資料，同時對於目標市場消費特性的描述，也要有確實的證據。如果已有具體產品原型(Prototype)，應考慮先進行消費者使用測試，以及取得專家檢驗意見，這樣會有助於提高經營計畫書的品質與可信度。 被忽略的議題: 如何保證這份經營計畫書能被有效的執行: 有效執行的關鍵在於經營團隊的組成，如果創業家能延攬經驗豐富的經理人加入經營團隊，對於投資者而言將是一項有利的保證。創業家與經營團隊的經歷背景，有時是籌資的根本關鍵。如果微軟的比爾蓋茲再度提出創業計畫，相信投資者必然蜂擁而至。經營團隊擁有一位聲譽卓著的財務專家，也會有助於增加投資者對於財務計畫實現機會的信心。 如何回收投資資金: 如果經營計畫書能提出未來投資資金回收的方式，相信當可吸引投資者的興趣。一般回收的方式不外乎轉讓、收購、上市等，但回收時間也是重要的考量因素。經營計畫書應有詳細的財務預測分析與投資報酬率的預估，這些分析必須依據具體的市場預測資料，同時還要包括敏感度與風險分析在內。風險性投資者對於投資報酬的要求要高於一般水準，對於創業投資報酬的要求更高達50%以上。因此創業家需要提出一份能夠具體實現高報酬的經營計畫與財務規畫，才有可能吸引創業投資業者的興趣。

計劃書撰寫的原則 看出競爭優勢 呈現投資者的利基 呈現經營能力 計劃內容需具體可行 市場導向 以客觀數據佐證 掌握環境變化,假設與預測需一致 內容完整的 一份好的計畫書必須要呈現競爭優勢與投資者的利基，同時也要具體可行，並提出許多可供佐證的客觀數據。 內容必須能完整的包括所有重要的經營功能，對環境變化的假設與預測也必須一致，以充分顯現創業者對於企業內外部環境的熟識，以及實現經營計畫的信心。 看出競爭優勢: 呈現投資者的利基:　經營計劃不僅要將資料完整陳列出來，更重要的是整份計劃書要呈現出具體的競爭優勢，並明確指出投資者的利基所在。而且要顯示經營者創造利潤的強烈企圖，而不僅是追求企業發展而已。 呈現經營能力：要儘量展現經營團隊的事業經營能力與豐富的經驗背景，並顯示對於該產業、市場、產品、技術，以及未來營運策略的已有完全的準備。 計劃內容需具體可行:　一切數字要儘量客觀、實際，切勿憑主觀意願的估計。通常創業家容易高估市場潛量或報酬，而低估經營成本。在經營計畫書中，創業家應儘量陳列出客觀、可供參考的數據與文獻資料。 市場導向 : 要認知利潤是來自於市場的需求，沒有依據明確的市場需求分析，所撰寫的經營計畫將會是空泛的。因此經營計畫應以市場導向的觀點來撰寫，並充分顯示對於市場現況掌握與未來發展預測的能力與具體成就。 以客觀數據佐證: 要明確指出企業的市場機會與競爭威脅，並儘量以具體資料佐證。同時分析可能的解決方法，而不是含糊交代而已。另外，要明確說明所採用的任何假設、財務預估方法、與會計方法，同時也應說明市場需求分析所依據的調查方法與事實證據。 掌握環境變化,假設與預測需一致：整份經營計劃書前後基本假設或預估要相互呼應，也就是前後邏輯合理。例如財務預估必須要根據市場分析與技術分析所得的結果，方能進行做各種報表的規劃。 內容完整的:應完整含括事業經營的各功能要項，儘量提供投資者評估所需的各項資訊，並附上其他參考體的佐證資料。但內容用詞應以簡單明瞭為原則，切勿太專業繁瑣，對於非相關的資料勿將之陳列，以免過於冗長。

經營計畫書的參考架構 經營計劃概要 公司簡介 組織與管理 產品與產業 市場分析 行銷計劃 技術與研究發展 生產製造計劃 財務計劃與 投資報酬分析 風險評估 結論 附件資料

經營計畫書的架構 經營計劃摘要 行銷策略 公司簡介 營運計畫 願景 經營團隊 經營目標 產品/服務簡介 投資規劃及所需資源 產業分析 競爭優勢 目標市場 行銷策略 營運計畫 經營團隊 投資規劃及所需資源 財務預估 風險評估 整體時程規劃 附錄

摘要 投資者第一個閱讀的部分 將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露 內容應包括： 對公司簡潔的描述 公司提供的產品與服務 公司所具獨特的競爭優勢

摘要撰寫應注意事項 重點放在「機會」 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制在一頁以內 投資者閱讀摘要時間大約控制在四~五分鐘 摘要內容須精簡，集中於焦點

一. 經營計劃摘要 (1) 公司名稱與經營團隊介紹 (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格 (3) 資金需求的時機與運用方式 (1) 公司名稱與經營團隊介紹 (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格 (3) 資金需求的時機與運用方式 (4) 未來融資需求及時機 (5) 總計劃成本與預算資本額 (6) 整份計劃書重點摘要 (7) 投資者可望獲得的投資報酬 這部份主要說明資金需求的目的，並摘要說明整份計劃書的重點，目的是為吸引投資者進一步評估的興趣。主要的內容如下： (1) 公司名稱與經營團隊介紹 (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格 (3) 資金需求的時機與運用方式 (4) 未來融資需求及時機 (5) 總計劃成本與預算資本額 (6) 整份計劃書重點摘要 (7) 投資者可望獲得的投資報酬

二. 公司簡介 對公司完整的描述 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、如何達到目前的經營狀態及未來經營方向 一般內容： 法律上的描述 公司的歷史 目前經營狀況 公司擁有的特殊資源

三. 願景(Vision) 對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位 沒有強制一定要達成，但可當作指導方向

經營目標(Mission) 讓投資者判斷這個計劃值不值得投資 要明確的寫出在未來的短期、中期、長期公司要達成或實現的事情 經營目標必須是可行的 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時間及市場的變化而調整

產品/服務簡介 清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來的發展潛力及可帶來之利益 將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖片展示出來 針對產品屬性加以描述 針對公司所提供的服務，解釋服務的內容、服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟即可為顧客帶來的效益 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜

產業分析 描述公司所處的產業目前的狀況、市場規模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適合公司發展的方向 可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及商機 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不確定因素

波特的產業及競爭分析 潛在進入者 對供應商的 議價能力 對顧客的 議價能力 現有競爭者 替代品的威脅

針對五力分析之思考重點 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？ 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的趨勢 產業的進入障礙為何？ 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產業？ 政府的法規對於產業及公司有何影響？ 網際網路在產業成長及未來發展扮演什麼角色？

競爭優勢 以客觀的角度將公司所提供的產品/服務與現有業者加以比較，分析各項產品/服務在價值鏈及顧客附加價值上的差異 鑑別出直接與間接的競爭者，了解競爭者目前的經營狀況、營業額、市場佔有率及利基市場等，而得知競爭者的優勢及弱勢 使用SWOT模式 描述公司的因應之道

目標市場 (Target Market) 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重點是目標市場必須是適合公司來經營的 企業選定目標市場的選擇方案 全部市場、市場區隔、市場集中策略 目標市場調查分析時的架構建議 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧客行為、決定市場大小

市場分析 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產品對顧客的具體利益與價值

市場分析(續) 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場佔有率、銷售量、排名，彼此的優劣勢與績效、以及因應的競爭策略(包括價格、品質、或創新等)。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展與競爭者出現的機率 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技術發明，而威脅到現有產品的可能性與後果，並提出因應對策

行銷策略 依據產品/服務與現有業者比較之競爭優勢，及未被滿足或發掘之消費者需求制定出產品行銷策略 根據公司資源及市場趨勢制定產品/服務行銷計畫，選擇適當之定價方式及廣告/促銷管道等 羅列可能滿足顧客的需求項目、產生的市場效果、及公司所須付出的財務及技術能力，以期團隊選出最佳資源運用策略 行銷策略可分為四大項描述： 促銷策略、廣告策略、定價策略及通路策略

行銷計劃 說明現在與未來五年的行銷策略，包括銷售與促銷的方式、銷售網路的分佈、產品訂價策略、以及不同銷售量水準下的訂價方法 說明銷售計劃與廣告的各項成本

營運計劃 主要描述內部的運作計畫及需要的設備以產生所需產品或服務 營運計畫應討論的內容： 位置 設備 人力 流程

經營團隊 強調該團隊的優點及長處，且認清團隊可能的缺點及補足強化的方法 團隊組成份子應該可以彌補彼此的缺點 成員通常包含董事長、主要管理階層3-6人、及顧問群 儘可能詳述成員負責的工作內容、職責、過去的學經歷及工作績效 可利用組織圖來表示團隊職掌

投資規劃及所需資源 依據企業營運計劃活動及規模，估計所需的資金總數量，並說明各活動、機械設備、軟硬體與不動產等所需的資金分配狀況 評估目前金融市場狀況，對於資金的募集、分配與運用，給予詳細的事前規劃 投資規劃的數字、報表所依據的合理假設必須依據上述行銷計劃、經營模式、內部資源配置、產品特性以及行銷策略等推演而來

投資規劃所需資源之表示 招募資金規劃 建置期間資金運用規劃 初期營運時間資金運用規劃 預估穩定期每年資金運用規劃 亦應說明資金用途，並計算投資報酬率及可能之敏感度分析

財務預估(Financial Projections) 若僅將投資者最想知道的獲利與獲利期間等財務問題僅以一頁帶過，可能錯失被投資的機會 可委請會計師協助 財務計畫的目的： 彙總企業在執行營運計劃一段時間後，營運的損益結果 有效的運用資金，創造最大收益 從財務報表如損益表、資產負債表評估企業的各項營運計劃是否恰當及評估企業的體質狀況

財務規劃內容 銷售預測 五年期損益預測 現金預算 資產負債表 ※任何財務規劃之報表皆須註明其依據的假設及公司的因應措施

財務計劃與投資報酬分析 公司過去財務狀況，包括過去五年期間的資產負債表、損益表的比較，及過去融資來源與用途。並提供財務分析統計圖表，指出統計圖表異常處，同時也應說明所使用的會計方法 提供融資後5~7年財務預估。編列的原則是第一年的財務預估須按月編制，第二年則按季編制，最後三年則按年編制。並且應說明每一項財務預估的基本假設與會計方法

財務計劃與投資報酬分析 (續) 提供未來五年損益平衡分析(或敏感性分析)、投資報酬率預估 說明融資計劃，包括融資時機、金額與用途 若是成熟期公司，應附上公司股票公開上市、上櫃的可行性分析 說明投資者回收資金的可能方式、時機、以及獲利情形

風險評估 為了讓公司對於所經營市場的風險有所了解，並擬訂相關緊急處理計畫，降低風險所產生的損失 應針對營運計畫中可能隱藏的潛在危機加以說明及提出因應方法 可能的營運風險 競爭者的反制動作 管理上的議題 法律上的因素 政府的法規 產品/服務的變動 技術優勢喪失的問題 全球經濟的影響與產業週期性的問題

整體時程規劃 表達公司未來在哪些時間點要達成哪些目標，讓經營團隊在執行經營計畫書時能有一明確的時間表，也讓投資者對於公司未來的執行進度有所了解 可用表格及甘特圖輔以文字描述整個計劃的時程，使經營團隊未來可以簡單清楚的知道哪些工作其進度是超前、落後或是符合進度