國立成功大學工學院工程管理所在職專班 課程名稱：企業工程與整合 課目名稱：讀書心得報告 (企業關係管理—NQ關係管理智慧) 報告人：楊 清 然 中華民國 九十四 年 十 月 二十 日

作者：羅家德 現任教於元智大學企管學系，並任北京清華大學社會學系暨公共行政管理學院客座教授。長年以關係網絡理論及關係網絡分析方法研究企業內關係管理，如工作團隊、專案管理、知識管理之關係網絡分析，以及企業間關係管理，如外包管理暨策略結盟等。中英論文見於國內外主要學術期刊上，並以組織行為學之網絡分析應用於明基等公司之經營實務上。亦曾以網絡相關理論分析顧客關係管理，著有《EC大潮──電子商務趨勢》及《網際網路關係行銷》(聯經出版)。

本書簡介： 本書介紹關係管理的五大能力，並將五大能力運用在許多管理議題上，如訊息管理、領導能力、知識管理、團隊管理、解決衝突等。每章節都有一個歷史故事說明中國人如何作關係管理；也有現代企管個案，以網絡分析方法對問題提出診斷與解決。　　 　　本書融合美國管理學界多年來以關係網絡分析所作的研究成果，輔以個案分析，幫助讀者在公司內作好關係管理。

報告大綱： 一、為什麼要做企業關係管理？ 二、IQ、EQ與NQ之比較？ 三、NQ五大能力介紹。(前三項談如何建立關係，後兩項談如何斷絕關係) 四、如何做好訊息管理？ 五、如何做好知識管理？ 六、A+公司的總體關係管理。 七、結論。

為什麼要做企業關係管理？(一) 「很快進入狀況」、「善於審時度勢」、 「會乘勢而起」、「有遠見、有大方向」， 我們常說有成就的人 「很快進入狀況」、「善於審時度勢」、 「會乘勢而起」、「有遠見、有大方向」， 或「能夠掌握環境、運籌帷幄」，這其實都是在說這個人的關係管理智商很高。「勢」就是大環境，最主要是由人構成的──人的變動、策略與互動──掌握人際關係網絡的變化，就掌握住「環境」的大部分。如何運用有限的社交時間，策略地建立、管理關係網，使之通向有價值的資源，就是關係管理的範圍。

網際網路帶來人類生活驚天動地的大變化，美國社會學大師曼威‧柯斯特(Manual Castells) 為什麼要做企業關係管理？(二) 網際網路帶來人類生活驚天動地的大變化，美國社會學大師曼威‧柯斯特(Manual Castells) 總結這項變化為人類生活正以網絡方式重新結構中。 組織上，如一代管理學大師彼得‧杜拉克(Peter Druckers)所說， 公司內部變成矩陣組織或網絡式企業，公司外部結成策略聯盟暨外包系統，組織結構變成一張網絡。 CRM

IQ、EQ與NQ之比較？ IQ測量一個人本身的才智能力。 EQ測量一個人做人處世的能力。主要內容是自我克制慾望、為目的勤奮進取、遇挫折不氣餒等處世之道，以及對人有同理心、克制情緒、良好進退應對、正確處理爭端、愛人助人合群等做人的道理。 NQ(Networking intelligence)(關係管理的智慧)是一種系統化的思維方法，強調我們跟任何一個人的互動，不只思考到這個人，還要思考到這個人背後的一張關係網。 韋恩‧貝克(Wayne Baker)教導人们關係網路的各種用處，以及如何使用有限的時間最有效率的建立有用的關係網路，這就是關係管理的智慧。

NQ五大能力(一)知道資源流通管道的能力 社會學大師管諾維特的「弱連帶優勢」理論，弱連帶較之於強連帶有更好的資訊傳播效果。意思是說強連帶的一群人彼此關係太密切、互動太頻繁，以致訊息只會在內部流傳。 魁克哈特指出：弱連帶提供了人们取得自身所處的社會圈以外的訊息與資源的管道，但強連帶對人们的行動會有較大的助益。 所以資源流通管道以弱連帶為佳，強連帶之間需要弱連帶為「橋」以加強其效果。

B B A C A C 橋 強連帶 弱連帶 B A J C I 工作上 諮詢網路 H D G E F

I B A C J H 情感網路 F D G A E J B F I D C E H G 情報網路

NQ五大能力(二)知道資源結構並認知網路的能力 所謂網路結構是由一群節點及節點之間的線所組成。節點可能代表一個人或一個組織甚至一個國家，線則代表其間的關係。 網路分析是了解各個節點之間的關係連帶。 諮詢網路：日常例行工作有關的權利網路，尤其專業權力。 情感網路：信任關係的網路。 情報網路：公司內資訊流通的網路。 兩個小團體間常會出現得利第三者，又稱為中介者或橋。 系統性思考在此的重要性是藉由分析網路節點間的關係，找出問題、釐定策略、有效解決問題。

NQ五大能力(三)掌握行動策略點的能力 Mark Casson指出企業家對市場的靈敏觀察力，能發現甲地之有與乙地之無，然後搬有運無，有能力也有動機去掌握市場機會。這種掌握兩地之有無，而加以運用，就是掌握行動策略點的能力。 管諾維特以兩個團體間缺少連帶，在網路結構上形成一個大洞，而創造了結構洞理論。當企業家發現結構洞時，可居間為橋而掌握此商機，創造交易利潤。 結構洞的重要性在於它能帶來訊息利益及控制利益。 社會學大師Simmel說：當掌握結構洞並控制兩個團體利益的得利第三者受到兩個團體規範影響，受到更大限制，無法從中謀利時，得利第三者反而成為最大受害者，稱為齊未爾連帶(Simmelian Tie) 。

A F B G D E I C H 創造有利的競爭位置 中心者 中介者與橋 得利第三者而非齊未爾連帶者

NQ五大能力(四)長期布建關鍵點的能力 交易順利來自交易雙方的互信及長期的互動，信任關係會防制交易欺詐的發生，減少資訊收集的浪費，節省交易資源，促進合作可能。所以一切經濟行為都鑲嵌在人際關係網路中，此謂鑲嵌理論。 任何一個人都必須認識自己、尊重別人的專業、在互信互惠中創造雙贏。有時在合作中吃虧也無所謂，建立自己形象，才能獲得別人的認同，也才有長期布建關鍵點的能力。 要長期布建關鍵點必須先分析自我整體網路，針對缺乏的資源，找到策略點，長期經營，配合本身的生涯規劃與進展，為長期作準備，

NQ五大能力(五)總體關係管理 社會學大師科曼(Coleman)認為社會資本存在於人際關係之中，因為人與人之間有一些特別的信任與善意，而產生資源交換與互助合作的行為，可幫助一個人達成其生產性的目的，有利於個人目標之達成。(巨觀社會資本論) 總體關係管理要做到形成一種團體文化，發揮關係管理的總體效能。而不是小團體林立，天天內鬥內耗(巴爾幹化) 。 巨觀社會資本論的因素為有誠信的社會文化、法律制度的建立、積極的社會參與。所以一個人若不誠信、不守法、不熱心公益，即使人際關係良好也無法促進社會上人们更多的互信與合作。

如何做好訊息管理： 訊息管理不良的結果： 如何診斷情報網路？ 1.上情不下達、下情不上聽； 2.很多人不清楚公司狀況； 3.謠言特別多。 1.有無小圈圈？ 2.訊息迴路是否太少？ 3.可達性是否太低？ A B C F D E G

如何做好知識管理： 知識管理的重點還是在人的管理，如何使部屬的創意充分發揮？以關係管理的應用是強調知識傳播網的安排。 知識管理不良之後原因： 1.公司創意不足； 2.欠缺學習精神； 3.資訊網路不通順； 4.異質性的人之間接觸太少； 5.雙向溝通不足； 6.研發團隊成員情感網路太密或太疏； 7.欠缺近便性位置設計。

知識管理的定義 　　有關知識的清點、評估、監督、規劃、取得、學習、流通、整合、保護、創新活動，並將知識視同資產進行管理，凡是能有效增進知識資產價值的活動，均屬於知識管理的內容。結合個體與團體，將個體知識團體化，將內隱知識外顯化；結合組織內部與外部，將外部知識內部化，將組織知識產品化，則屬於知識管理的過程。 知識管理的目的 1.增加組織整體知識的存量與價值； 2.應用知識以提昇技術、產品、與服務創新的績效以及組織 體對外的競爭力； 3.促進組織內部的知識流通，提昇成員獲取知識的效率； 4.指導組織知識創新的方向； 5.協助組織發展核心技術能力； 6.有效發揮組織內個體成員的知識能力與開發潛能； 7.提昇組織個體與整體的知識學習能力； 8.形成有利於知識創新的企業文化與價值觀。

A+公司的總體關係管理： 柯林斯建議的思考(刺蝟原則) 1.你對什麼事業充滿熱情？ 2.你在哪方面可達世界頂尖水準？ 3.經濟引擎靠什麼來驅動？ 理想與願景 賴以生存發展的利潤 核心能力

結論： 長期關係管理的改進之道 1.鼓勵誠實； 2.多些淡如水的君子之交； 3.不要臨時抱佛腳搞關係。 藉由做好企業關係管理，實現企業願景，創造百年基業，要高瞻遠矚，不為眼前利益而放棄原則。為經營一個有福報的企業努力，福報就是善根、福德、因緣，一個人的福報來自其道德，來自其無私的奉獻與付出，為求對社會有益，要有為以善的動機、好的理念所制定的目標而努力奉獻意志。而做好企業關係管理，由團隊奮進，創造綜效成果，才是達成目標最近之路。

敬請指教

顧客關係管理，顧名思義，和顧客建立某種關係有關的管理概念。當代經濟有一個不曾言明的假設，假設所有的人或是企業，都是原子般的個體。這些個體之間，只有一種關係，而且是最好的關係：市場（交易）關係——銀貨兩訖以後，就不相往來的關係。顧客關係管理則是試圖要告訴你，喔，或許建立某種市場關係以外的關係，對你是有好處的。什麼關係呢？和你想跟你的朋友、同事、或是親人建立關係沒兩樣，不外乎：好關係、長（遠）關係、緊（密）關係、和特殊關係。 建立好關係，你是希望顧客對你有好印象，會跟別人流傳、轉述你的好話，有需求的時候會優先想到你；建立長遠關係，你是希望提高顧客的忠誠度，增加顧客回鍋買你東西的機會，甚至最好是認人（品牌）不認產品，買一輩子；建立緊密關係，你是希望顧客如果跟你買股票，最好期貨、保險、外匯、基金也都跟你買，當然如果還包括汽車、房地產、結婚蜜月旅行組合那就更好了；建立特殊關係，不是因為你對某些顧客印象特別好，而是提供這些顧客個人化、特殊化的產品，可以提高營收、創造產品附加價值，而特殊的「傲客」，則是不用花太多力氣在他們身上。

有些資訊科技工具對於建立這些關係是有幫助的： (1) 好關係：Call Center，讓顧客可以得到立即回應，不用苦等；資料庫和資料採礦可以讓你更了解顧客，提供更準確的服務； (2)長關係：自動發信的系統可以提醒失聯的顧客，或許該回來買點東西了；紀錄顧客購物清單的資料庫，可以提醒你怎樣的贈品比較符合顧客的需要；分析老顧客消費習性的系統，可以指引你開發下一個世代的產品該往那個方向走； (3)緊關係：不同資料庫的整合，可以讓你發揮不同事業部間的綜效；同樣一個顧客資料庫的分析，可能讓你衍生出許多的附加產品； (4)特殊關係：顧客資料採礦，就容我直說吧，就是區分哪些是可以扒很多層皮的肥牛，哪些是沒有油水的瘦皮狗，前者你要愛他，後者你要拋棄他。

一般對於CRM的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」

顧客 我們的顧客在哪裡？ 顧客需要的是什麼？期待的是什麼？ 顧客的潛在價值在哪裡？ 關係 我們想要跟顧客建立什麼樣的關係？ 我們該如何促進互動？ 我們該如何共同合作？分享權力？   探索 磨練 對話 以關係為本的企業 管理 我們是誰？ 我們該如何將價值推向顧客的手中？ 我們該如何評估、管理自己的績效？ 我們該如何提升應變的能力？ 圖一：顧客關係管理的架構 資料來源：究極CRM，麥格羅 希爾出版社，2001年11月。

一般企業仍會忽略以下幾點現象： 1、根據80/20法則，百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶，但哪 些才是關鍵的A級客戶？ 2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知，當費盡心思的將新顧客拉 進來時，原有的顧客卻出走了。因此，當把焦點放在獲取新顧客時，不 應忽略原有的舊顧客。 3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50％的顧客。 4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為7：1。 5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產，他買得多，對價 格較不敏感，花公司較少的時間，並且會帶來新客戶。 6、當投資在客戶的成本多於回饋時，是否該放棄該客戶，以免浪費企業的 資源。(例如DM、型錄、折價卷…等) 7、挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%。 8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。 9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。 10、100個不滿意的顧客中，只有4個人會抱怨。1個人的不滿，代表另 外還有25個人也會不滿。 11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。

國內外成功的運用CRM模式已經包括各個行業，其中值得我們學習的案例包括： 1、戴爾電腦(Dell Computer)：以「將消費者需要的電腦直接銷售、配 售給客戶」的簡單觀念，即直接銷售模式的客戶導向策略，利用電 子商務等資訊科技，成為全球重要的電腦公司。 2、花旗銀行(CitiBank)：成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管 理的溝通管道，整合金流、物流及資訊流，適時即時的反應與解決 客戶需求。 3、思科(Cisco)：以「全球網路商業模式」(Global Networking Business Model)運用資訊科技，於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問 題，獲得顧客滿意。 4、聯邦快遞(Federal Express)：建立「全球運籌管理系統」，透過有 效率的配送物流與電子化，除了精確掌握運送的狀況，提供顧客線 上服務系統，成為快遞業的龍頭地位。 5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百 貨、台灣大哥大…等，都成功的運用CRM的機制，為公司本身及客戶 提供完整的服務。

柯林斯提出的「刺蝟圓圈」三原則是《從A到A＋》最有趣的實證發現，也最耐人尋味。在柯林斯團隊發現的11家從A到A＋公司裡，它們恆常都在「你們對什麼事業充滿熱情？」、「你們的經濟引擎靠什麼來驅動？」、「你們在哪方面能達到世界水準？」三個思考中找尋交集，而這個交集就是「膽大包天的目標」，公司應該傾全力去完成這單一目標，以形成「刺蝟原則」（相比狐狸同時找多個目標，刺蝟只縮起自己，以防衛狐狸為目標），譬如富國銀行（Wells Fargo）在美國金融自由化後，放棄多種國際業務，專心選擇成為美國西部最好銀行，使得股價遙遙領先美國銀行（Bank of America）。

規劃職業生涯：首先，你在這方面必須特別有天分，因此充分發揮上天賦予的才華後，你或許能成為這個領域的全球頂尖高手。（「我覺得好像生來就應該從事這樣的工作。」）第二，你可以從工作上獲得很好的報酬。（「有人付錢請我做這樣的事？我在做夢嗎？」）第三，你對於所做的事情懷抱著極大的熱情，很喜歡這樣的工作，也能享受整個工作過程。（「我每天早上醒來，都很盼望趕快開始工作，而且我真的相信我做的事情很重要。」）如果你能邁向三個圓圈的交集，並且把交集所代表的意義轉換成簡單而清晰的概念，成為指引你生涯抉擇的指導原則，那麼你就擁有了自己的刺蝟原則。 「從優秀到卓越」的公司和對照公司之間的基本策略差異在於兩方面： 第一，「從優秀到卓越」的公司把策略奠基於對三個重要面向的基本了解上——我們稱之為「三個圓圈」。第二，「從優秀到卓越」的公司把這樣的理解轉換為單純而清晰的概念，並成為一切努力的依歸——這就是「刺蝟原則」。