课程内容、课程结构 市场调查与预测综合应用能力 市场预测概述 非模型预测 时间序列预测 回归分析预测 基础知识模块 市场概述 市场调查原理 市场调查的 技术方法 市场调查资料 的整理与分析 市场认识能力 调查设计能力 数据统计与 分析能力 撰写调查报告、追踪调查的能力 定性预测能力 定量预测能力 职业技能模块 市场调查 市场预测 课程内容体系 市场调查与预测综合应用能力 调查实施能力

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大型”灾难”片《开学》即将在全国各大城市同步放映。。。

任务1 总论 1.1 市场调查的概念及作用 1.2 市场调查的内容 1.3 市场调查的分类 1.4 市场调查的原则与程序

理解市场调查的概念和作用；认识市场调查的 内容与分类；了解市场调查的原则 了解市场调查的程序；掌握对市场调查类型进 行的判断；恰当运用市场调查的原则 运用所学的市场调查的概念、内容、分类与程 序等知识研究相关案例，使学生对市场调查实现全面了解， 提高学生恰当地分析与判断相关问题的能力 引导学生参加针对“理论目标”和“实务目标”以及 市场调查业务胜任力的实践；在切实体验市场调查的概念与 作用、内容与分类、原则与程序等有效率的活动中，培养专 业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全 职业人格的塑造

1.1 市场调查的概念及作用 1.1.1 市场调查的概念 1.1.2 市场调查的特征 1.1.3 市场调查的作用

1.1.1 市场调查的概念 1）市场信息的概念 市场信息属于社会经济信息范畴。所谓市场信 息，就是有关市场经济活动的各种消息、情报、数 据、资料的总称。 2）市场调查的概念 所谓市场调查，就是运用科学的方法，系统地 搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从 而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和 经营决策提供科学依据的过程。

重要知识解析 什么是市场调查？ 一般认为，市场调查是指为了形成特定的市场营销决策，采用科学的方法和客观的态度，对市场营销有关问题所需的信息，进行系统地收集、记录、整理和分析，以了解市场活动的现状和未来发展趋势的一系列活动过程。

1.1.2 市场调查的特征 市场调查的特征（见图1-1）。 图1-1 市场调查的特征

日本人的“疯狂的情报活动” 以第二次世界大战后世界经济发展最快的日本为例，日本 人在考虑打入和渗透美国市场时，由于对美国国内市场了解甚 少，于是开展了“疯狂的情报活动”，而当他们成功地进入了美 国市场以后，仍然大规模地进行情报的收集和市场调查工作。 并在决策中充分利用获取的情报，从而保住了已占有的市场份 额。……还可以随时获得当天全国各种汽车、生鲜食品批发及 零售市场产、销、存及价格变动情况。 问题：日本人的“疯狂的情报活动”能说明什么问题？ 分析提示：日本人的“疯狂的情报活动”说明市场调查工作对企业来说是相当的普遍的，同时是非常重要的。多方面、经常性地收集、积累情报，是一个企业处于不败之地的非常重要 的前提，也是市场调查在动态的市场中所必须执行的职能。

难以把握的消费心理 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发水 的有关问题时，得到的回答肯定是：洗发水最重要的是能够 把头发洗干净并具有护理头发的功能，但当市场调查人员把 货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。 又例如，在美国，长期以来让肥皂制造商搞不清粉红色香皂 是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时， 他们总是指着粉红色的那块，但是在商场里粉红色的香皂却 很少成为热门货。 问题：案例中的工作人员已经进行了市场调查工作，但 还是出现失误，这种现象说明市场调查工作的哪种特性？市 场调查人员应该怎样做才能更好的把握购买者的心理？ 分析提示：案例中出现的问题主要体现了市场调查结果具有不确定性这一特征，它常常会使市场调查人员感到无所适从……这种不确定性并不明显。

1.1.3 市场调查的作用 市场调查的作用（见图1-2）。 图1-2 市场调查的作用

利用工作之便谋取个人利益 22岁的汪伟，毕业后被分配到某市人民出版社财务科 当出纳员。一次，他核对账目总差八元钱，于是他随手拿起 一张已经报销过的发票充抵，这样不仅平了账面，还多出了 几元钱零花。就此汪伟产生了歹念。这钱来的容易，何不自 筹资金出国？于是汪伟采用将旧发票重复报销、直接开支票 提取现金等手段在短短一年里贪污3万多元。可好景不长， 单位对他经手的账目进行清查，这时汪伟才明白自己走的是 一条犯罪的道路。 问题：汪伟的例子对你有什么启示？ 分析提示：作为一名企业员工，应该遵守企业的规章制 度，而不应象汪伟一样，利用工作之便为自己谋私利。任何 一个人在社会中都会扮演多种角色拥有多个身分，而我们在 享受不同角色之时不要忘记，每个身分都要受到相应的约 束，承担相应的责任。

本章练习1 收集市场营销管理专业相关就业信息， 并作出ppt汇报。 抽查5名学生进行汇报，考核平均分。

1.2 市场调查的内容 1.2.1 市场宏观环境调查 1.2.2 市场微观环境调查

复习：市场营销环境主要包含哪些？

1.2.1 宏观环境调查 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 1.2.1 宏观环境调查 任何企业都不是独立存在、封闭发展的，而是 在一个开放性的社会系统中展开组织的各项活动的， 而且不可避免地会受到所处社会环境的影响。对宏观 社会环境的调查包括以下几个方面（见图1-3）。 图1-3 市场宏观环境调查

世界各地的消费习俗 很多在中东地区做生意的企业通过市场调查发现：在销 往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝 大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；有些地区消费者喜 欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却 可能相反，这种情况一方面与民族因素有关，另一方面也与 各国、各民族的保守或开放意识有关。 问题：在企业进行前期市场调查时，有关社会文化环境 方面的因素的调查是不是必要的？在具体展开调查时主要针 对哪些内容进行？ 分析提示：无论企业经营哪类业务，在进入一个新的地区时，必须针对各方面的环境因素展开调查，社会文化作为较为宏观的环境因素对人们日常生活及企业经营决策的影响是非常大的，因此关于这方面的调查是必要的；在具体调查时通常针对文化背景、社会教育水平、民族与宗教状况、风俗习惯、社会心理等内容展开。

1.2.2 微观环境调查 市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市 场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的 调查，主要有以下几个方面。 1.2.2 微观环境调查 市场微观环境调查，是指企业为达到一定的市 场营销目的，在特定范围内对选定的专题所进行的 调查，主要有以下几个方面。 1）目标市场调查 企业对目标市场的调查，主要是对市场容量、 市场占有率和销售趋势等方面的调查(见图1-4)。 图1-4 目标市场调查

1.2.2 微观环境调查 2）消费者调查 消费者调查（见图1-5）。 图1-5 消费者调查

1.2.2 微观环境调查 从市场营销的角度来看，还需要调查如下内容 （见图1-6）。 图1-6 从市场营销的角度需要调查的内容

预测消费者行为应考虑以下因素 （1）消费者和非消费者的人数及地域分布。 （2）消费者人口统计和心理特征。 （3）产品消费习惯以及相关种类产品的消费。 （4）传播媒体对消费行为以及对产品改进的反应。 （5）消费者对价格敏感性。 （6）零售店主要光顾人群。 （7）消费者的优先选择。

1.2.2 微观环境调查 3）产品调查 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商 业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间 1.2.2 微观环境调查 3）产品调查 产品竞争虽然不是商业竞争的全部，而只是商 业竞争的一种表现形式。但产品本身可以直接或间 接地体现企业的某种竞争能力和内在素质。这方面 的调查主要有以下几个方面（见图1-7）。 图1-7 产品调查主要有几个方面

1.2.2 微观环境调查 4）销售和促销调查 销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个 环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告 1.2.2 微观环境调查 4）销售和促销调查 销售和促销调查涉及到产品推广过程中的多个 环节的调查，包括销售渠道和销售方式研究、广告 研究、媒介研究、公众关系和公共形象研究等。概 括地讲，可有以下内容（见图1-8）。 图1-8 销售和促销调查的内容

1.2.2 微观环境调查 5）竞争对手状况调查 竞争对手状况调查的主要内容有（见图1-9）。 图1-9 竞争对手状况调查的主要内容

实践练习 依据市场调查的内容和房地产市场调查分析，对徐州房地产市场进行调查。

1.3市场调查分类 补充：市场调研方法大类： 第一类：一线调研 第二类：二手资料调研

一线调研案例

霍华德·贝阿是1989年加入星巴克时，已经是一个对星巴克相当熟悉的顾客了，而他很快开始频繁造访各店，找咖啡师傅和顾客交谈。得知，当时的星巴克是在闭目塞听地做企业，他掌握的一个重要信息是：许多顾客都希望星巴克能够提供无脂或脱脂牛奶。但这个建议遭到除他以外所有人的反对，尤其是和霍华德·舒尔茨，意见相左的争论促使公司去做进一步深入的调查。如果公司确信“每样东西都有存在的理由”。这种适合顾客口味的咖啡为什么就不能提供呢？带着这样的疑问，霍华德·舒尔茨在一个清晨起的很早，脑子里还想着那些让他一夜不安的念头。来到西雅图一处住宅区的星巴克店。付钱买了双份的浓缩咖啡，坐在桌边。

眼睛看着报纸，耳朵里却留意听着人们要的是什么咖啡。这时一个将近30岁的年轻妇女：“给我来双份的拿铁，加无脂牛奶。”“对不起，我们没有无脂牛奶，”咖啡师傅谦和而不容商量地说，“我们只有全脂牛奶。”舒尔茨听到她无奈地叹气，然后问：“为什么没有呢？我在街上总能买到的。”咖啡师傅向她倒了歉，但人家一走了之，显然她去找我们的竞争对手了。 对于一个零售商来说，失去一个顾客就是最有力的论据。

二手资料调研案例

小贴士1 【80%女性认为男性月收入超4千才配谈恋爱】又要被网友称为脑残的调查？《2011中国人婚恋状况调查报告》显示， 在本次调查收集的50384份有效问卷中，92%的女性选择对方“有稳定收入”为结婚的必要条件，近七成女性选择“男性要有房才能结婚”。近七成女性选择“男性要有房才能结婚”。

1.3 市场调查的分类 1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类 1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类 1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类 1.3.2 按市场调查组织方式的不同进行分类 1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类 1.3.4 按市场调查的功能进行分类

1.3.1 按市场调查的主体不同进行分类 按市场调查的主体不同进行分类（见图1-10）。 图1-10 按市场调查的主体不同进行分类

企业组织：零点调研机构 政府部门组织：徐州老龄委、徐州市交通局 个人组织： 个人创业 社会其他机构组织：徐州市统计局市场调查大队

1.3.2 按市场调查组织方式的不同 进行分类 按市场调查组织方式的不同进行分类 （见图1-11）。 1.3.2 按市场调查组织方式的不同 进行分类 按市场调查组织方式的不同进行分类 （见图1-11）。 图1-11 按市场调查组织方式的不同进行分类

1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类 按市场信息收集的方法不同进行分类（见图1-12）。 1.3.3 按市场信息收集的方法不同进行分类 按市场信息收集的方法不同进行分类（见图1-12）。 图1-12 按市场信息收集的方法不同进行分类

1.3.4 按市场调查的功能进行分类 按市场调查的功能进行分类（见图1-13）。 图1-13 按市场调查的功能进行分类

1.3.4 按市场调查的功能进行分类 此外，市场调查的分类方法还有（见图1-14）。 图1-14 市场调查的其它分类方法

1.4 市场调查的原则与程序 1.4.1 市场调查的基本原则 1.4.2 市场调查的步骤

1.4.1 市场调查的基本原则 市场调查的基本原则（见图1-15）。 图1-15 市场调查的基本原则

1.4.2 市场调查的步骤 市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正 式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工 作阶段（见图1-16）。 1.4.2 市场调查的步骤 市场调查的全过程大体上可分为预备调查、正 式调查与提出报告三个既相对独立又彼此衔接的工 作阶段（见图1-16）。 图1-16 市场调查的步骤

神憩宾馆的“叫早服务” 在泰山之巅南天门附近有一座酒店，它有一个令人陶醉 的名字：神憩宾馆，这是目前我国惟一的建于高山顶上的三 星级涉外宾馆。登泰山可以放眼看天下，可以欣赏瞬息万变 的云海晚霞，但最迷人的还数观看日出。 ……山下34℃，山 顶却在零度以下，没有棉大衣还真受不了。 问题：神憩宾馆根本不愁客源，为什么还要为客人提供 如此周到的服务？ 分析提示：“顾客满意理论”告诉我们，顾客的满意程 度，取决于顾客实际享受到的价值是否大于顾客的期望值， 实际享受价值高于顾客的期望值，顾客的满意程度就高，反 之，则低。 ……客人感受到意外的惊喜，也得到了超值享受。 企业所采取的营销策略不应只为赚取利润考虑，还应该关注 顾客需求，体现企业的社会价值。

实战训练： 某公司发现其销售量已连续下降达6个月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是经济衰退？广告支出减少？消费者偏好转变？还是代理商推销不力？作为市场调查者 ，你该怎么做？

案例：可口可乐公司的新可乐 20世纪80年代初，可口可乐公司花费2年多的时间，投入400多万美元资金，开发出新可乐配方。在开发过程中，公司进行了近20万人的口味试验。 在新老口味可乐之间，60％的人选择新口味可乐；在新口味可乐和百事可乐之间，52%的选择新口味可乐。 1985年5月，新可乐上市。新可乐上市不久，销售平平，每天接到1500多个电话和很多信件。 1987年7月，恢复原口味可乐。

思考： 1、你认为可口可乐公司的问题出在哪里？ 2、为什么市场的实际发展状况，会与可口可乐公司调查和预测的结论大相径庭？

市场信息　 市场调查 抽样调查 市场调查的内容　 市场调查的原则 市场调查的步骤

市场调查的内容 市场调查的分类 市场调查的原则 市场调查的步骤 体验市场调查步骤

1）市场调查有什么作用？ 2）市场调查具有什么样的特征？ 3）市场宏观环境调查的内容包括哪些？ 4）市场微观环境调查的内容包括哪些？ 5）按市场信息收集的方法不同进行分类可 分为哪几类？