《女性消费行为与研究方法》 广东外语外贸大学 杨晓燕教授

唐胜利事件 几年前，外出打工女孩儿唐胜利被人逼迫做三陪女，女孩儿坚决不从，后在其逃跑过程中不慎摔伤致残，当时全国多家媒体报道，轰动一时。 2002年底，记者对唐胜利进行追踪探访，看到昔日被媒体捧红的“贞烈英雄”却被残病所困，生活完全不能自理，深陷困境。 在此事被曝光后的四年多中，又发生了十数起相似的事件，十多个少女在相同的处境下采取了同样的举动来进行“抗暴自卫”，并最终导致了或死或残的悲剧性结局。

唐胜利事件反思： 在众多效仿唐胜利的行为中媒体应负怎样的责任？ 如果媒体报道中没有竭力渲染“宁为玉碎、不为瓦全”，“生命诚可贵、贞洁价更高”的封建价值观，并俨然将其奉为新时代的烈女楷模加以颂扬，而是相反，多给出一些告诫，教育女性如何在困境中学会保护自己，宣传失去“贞操”不等于失去做人的尊严，批判那种女性一旦失去贞洁就备受歧视的错误观念，或许就不会造成悲剧一次又一次上演，让青春的生命与健康毁于一旦。

唐胜利事件反思： 当涉及到性别观念与性别角色定位时，有些传媒仍传递着传统、保守的观念，漠视妇女权益；加上媒体竞争激烈，媒体深谙“造势炒作”的重要，往往以女性为卖点造成轰动、吸引眼球，这对女性发展造成了负面影响。

广告中的中国妇女形象 广告中的厨房用具都是为太太们制造的，男人的主要责任是“减轻”而不是“分担”太太的家务。 市场上不断推出替女人着想的“家务好帮手”，从洗衣机到洗碗机、从抽油烟机到晾衣架都是为太太们准备的。 如果女人做饭怕油烟，“老板牌”油烟机可以让厨房无油烟，女人洗碗怕伤手，于是“立白”洗洁精不伤手，电视广告中的陈佩斯便一边洗碗一边发誓要把“立白”买回来。当家务中的劳力成分减少、并更适合“女性”时，先生们便更有理由不用去帮忙，因此虽然美其名曰“太太乐”，其实最后的结果是“先生更乐”。 　　

中国女性与传媒的调查 中国妇联于2001年10月在天津、黑龙江、湖南、湖北、宁夏、江西、云南7省（区、市）女性进行了问卷调查。 被调查者基本上是中、青年女性，且文化程度较高，分别来自机关、学校、企事业单位等。 广告语：“世界上最软的地方”

调查数据显示 最关注电视的女性占49．2％ 最关注报纸的占32．8％ 最关注期刊的占9％ 最关注网络、广播、电影的分别为3．9％、3．2％和1％。 由此可见，女性主要从电视、报纸这两种媒体获得信息。

妇女最关注的各类信息 最关注新闻时事的有55．4％， 最关注综艺类的有15．6％， 最关注生活时尚的有14．2％， 最关注影视剧的有15．6％， 其他像法律、科普、健康等作为首选的较少。

女性喜欢哪类报道 有42%最喜欢创业类， 23.6%最喜欢生活类， 1.4%最喜欢反映下岗的报道， 0.8%最喜欢时尚类，

年龄与传媒 45～55岁年龄段中有45．9％的被调查者、20～35岁年龄段中有42．6％被调查者爱看创业类报道， 这些女性基本都是知识分子、干部、学生及企事业员工，而且43．5％是大专以上学历。 反映出当今职业女性正努力去掌握自己的命运，而不是仅仅依靠外部环境的呵护。

理想的女性形象 正统、善良、自强的女性形象及女革命者的形象在妇女心目中占有重要位置， 小家碧玉型的女性、第三者、婚恋生活放荡不羁的女性形象则是人们厌恶的对象。

理想的广告形象

大众传媒给女性带来的影响 1.大众传媒对女性自身发展有积极的促进作用 有51％的被调查者认为大众传媒促进了女性自主意识的形成，有56．2％的人认为提高了对自身价值的认识，有21．6％的人认为学会了处理婚姻家庭等问题。

大众传媒给女性带来的影响 2.大众传媒改变了女性的观念和认识，指导了女性的行为被调查者中，有21．8％在“怎样做女人”，24．3％在“就业观念”，18．4％在“健康”，13．7％在“家庭教育”，11．6％在“消费”，3．5％在“环保”等观念上通过大众传媒得到新的认识，指导了自己的行为。

大众传媒不利于妇女发展的问题

1.媒体中存在着歧视女性的现象 36.9%的人认为广告中歧视女性的问题较严重，21.6%的人认为互联网上有关女性的网页问题较大，17.6%认为在书报杂志中也有此类现象。 媒体经常把女性当作卖点，寻找卖点往往表现出对女性的歧视，比如把输球的原因归结于女性和球队有过接触等；许多媒体还热衷于性描写，热衷于为商业性目的对绯闻大加炒作；报刊的封面、广告中的女性形象薄、露、透。

2.不少文学作品一味渲染婚外恋、第三者插足等 不少电视剧给人的印象是：第三者往往都是很美、富有感情、很有层次，而原配妻子都不好，要么琐碎、唠叨，要么是泼妇一个，要么忍气吞声、没有人格。媒体往往不去谴责男性，而是以原配的俗不可耐或第三者的勾引为搞婚外恋的男性开脱，对男女两性实行双重评判标准。

传媒中的女性真实吗？ 据对广告形象统计发现，男女性出现频率分别是47%和52%，但男性总是以领导者、科学家的面目出现，而女性却大多数是从事家务劳动或者崇拜物质的； 在学生课本中，插图中的男性形象也是领导者、科学家和英雄，而女性则是护士、农民和纺织工。

某服装市场开业广告，一位身着玫瑰色上衣的女性，第二个扣子开着，露出里面的绿色文胸，旁边有两个大字：“开了！”

北京街头曾出现一则房地产广告，打出的词儿是“你有二房吗”。《中国妇女报》指出这幅广告“肆意侮辱公众视线”，“既散发着陈腐气息又漂浮着现代铜臭”，引起了社会的广泛关注。

浪莎袜业“不止是吸引”，反映的深层意识形态是创作人根深蒂固的认为性感是男人的陪衬，新广告片大大改变了这种现象，广告中的人更贴近自我，更表现了对人本性的尊重。 看过韩国电影《爱情与广告》的片子，可以从中有更深的体验，P&G的汰渍广告受到了许多非议，认为为什么洗衣唱歌的是女性？而松下试图改变这一观念，“帮太太洗衣服，不丢人”却遭到了潜意识的传统观念的围攻。

媒介中的女性刻板印象 刻板印象指的是人们对某一个社会群体形成的过分简单化，和滞后于社会现实的概括性的看法。例如， 谈到妇女时，“这个人整个一个妇女或者说家庭妇女”让人想到妇女这是一个中老年的，意识形态比较落后的，比较保守的，婆婆妈妈的形象。 说到一个教授时，很多人会想到教授是一个老头，很有学问，戴眼镜。但实际上如果看到很多年轻女性也成为教授时，大家会想她不是教授，可能是助教。

公共领域与私人领域 公共领域指的是工作场所，法律、政治、经济知识以及文化等具有权利和权威性的生活层面。这样的一个生活层面，被视为男人当然的领域。 私人领域主要指的是家庭灶台边或者孩子这样私人领域被认为是最适合妇女的领域。 在媒介中，通常是男性被归为公共领域，女性是被归为私人领域。

“女强人” 媒介中普遍认同的是公共领域中的成功女性。“女强人”到底是一个褒义词，还是贬义词？ 在我们的文化环境中，一方面可从褒义方面理解，它是赞赏女性的独立进取，奋斗或者在事业上的成功，对社会的贡献。另一方面它也包含了女强人缺少女人味，缺少女人味的意思表达。

小组作业： 分别选择在广告、电视剧、电话谈话节目、女性杂志、新闻、童话，芭蕾舞，流行歌曲、教材、互联网等媒体，探讨其中是如何反映女性形象的？

什么样的广告能引起妇女们兴趣? 是既能满足女性的幻想心理，又不太脱离现实的广告片。 一则浴室清洁剂的广告中，一个时髦女郎躺在浴室里幻想罗曼蒂克时光。任凭肥皂泡沫四处横流。看完这段片子后，一位两个孩子的母亲不满地说：“她应该洗完澡之后再进行幻想。”

如何在幻想与现实之间找到平衡是广告成功的关键 据称，在一则广告片中，有一家人，在厨房忙碌一天之后，在夕阳下驱车前往乡野，醉心于逃离家庭琐事的轻松之中。这段将现实与罗曼蒂克情调结合起来的广告片打动了所有的妇女观众。

一则汽车广告片是这样设计的，—位自由自在的妇女驾着一辆轿车在乡间奔驰，车后贴着一张“刚离婚”的标签。这则广告赢得了妇女们的一片赞赏声。

女性时尚杂志：美丽背后的阴谋 在遍布于都市大街小巷的报摊上，女性时尚杂志的身影格外引人注目。 以《时尚》、《瑞丽》、《追求》、《世界时装之苑》等杂志为代表，它们封面考究，印刷精美，显得豪华、高贵，气势非凡，虽然价格不菲，却能热销于市场。

贝纳通：广告语不惊人死不休

资料： 中国首家女性调查机构成立 中国首家女性调查机构——华坤女性调查中心在北京正式成立。华坤女性调查中心是由全国妇联主管、中国妇女杂志社举办、经民政部批准的专业调查机构。华坤女性调查中心的业务范围具体包括：中国女性生存状况调查、中国女性消费状况调查、中国女性参政议政意愿和情况调查、中国女性婚恋和家庭生活情况调查等。