中国网络营销市场十大趋势 www.iresearch.com.cn Internet Research, Insight Research 2009年11月 Henry 杨伟庆 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州

2008Q1-2009Q3中国国内生产总值（GDP）增速 中国经济止跌企稳 Source: 中国国家统计局，2009.10

1 中国网络广告市场发展现状

逆市下高速增长 09Q3网络广告市场环比增26.2% 网络广告市场继续高速增长 品牌网络广告份额止跌回升 2007Q3-2009Q3中国网络广告市场规模 Source: iResearch，2009.10

除服饰类 其他9大主要行业投放费用均不同程度增长 09Q3，网络服务类一跃成为季度投放费用最多的行业；其快速增长主要由购物网络服务和其他网上游戏超200%增速拉动； 09Q3服饰类投放费用下调主要由于09Q2该行业投放费用高速增长93.2%； IT产品类和金融服务类09Q3投放费用止跌反弹，增幅分别为36.1%和67.1%。 主要行业09Q3广告投放费用平均增长率（%） 消费电子类 84.50% 网络服务类 69.20% 金融服务类 67.10% 食品饮料类 62.10% IT产品类 36.10% 通讯服务类 23.90% 交通类 18.00% 房地产类 17.80% 零售及服务类 2.50% 服饰类 -14.50% Source: iResearch，2009.10

09Q3广告主数量继续增加14.6% 09Q3，中国品牌网络广告主数量继续增加14.6%至6027个； 房地产类、网络服务类、交通类、IT产品类以及家居装饰类广告主数量位居行业前五； iAdTracker-08Q1-09Q3中国品牌广告主数量 2009Q3品牌网络广告投放行业广告主数量占比 Source: iResearch，2009.10

09Q3各行业广告投放状况 09Q3,除烟草类持平外，20大行业广告主数量均呈增长态势 杂类、工农业类、娱乐及消闲类等行业发力，行业品牌网络广告投放费用分别为363.3%、179.3%以及121.8% 家居装饰类、通讯服务类、交通类、消费类电子类、零售及服务类等行业投放费用增长主要由于广告主数量增长拉动 名称 总体投放费用环比增速 广告主数量 单个广告主ARUP值 环比增速 杂类 363.3% 114.3% 116.2% 工农业类 179.3% 18.0% 136.7% 娱乐及消闲类 121.8% 54.1% 43.9% 医疗服务类 97.3% 23.8% 59.4% 办公用品类 87.6% 12.5% 66.8% 网络服务类 69.2% 8.2% 56.3% 金融服务类 67.1% 8.5% 54.0% 食品饮料类 62.1% 13.3% 43.1% 化妆浴室用品类 38.7% 11.1% 24.8% IT产品类 36.1% 5.1% 29.4% 教育出国类 31.1% 2.6% 27.7% 家居装饰类 26.1% 29.7% -2.8% 通讯服务类 23.9% 25.6% -1.3% 交通类 23.2% -4.2% 房地产类 17.8% 9.6% 7.4% 个人用品类 15.5% 7.7% 7.2% 烟草类 13.1% 0.0% 消费类电子类 5.9% 17.3% -9.7% 零售及服务类 2.5% 25.0% -18.0% 服饰类 -14.5% 21.3% -29.5% Source: iResearch，2009.7

2 中国网络营销市场十大趋势

一、网民“量∙质”齐升 推动中国网络营销市场强劲增长 一、网民“量∙质”齐升 推动中国网络营销市场强劲增长 2002-2009年6月中国网民规模 06年12月-09年6月中国网民农村城镇对比 07年6月-09年6月中国网民收入结构对比 2004-2009年6月中国网络广告人均AURP值 Source: CNNIC，2009.7

2001-2008年中国品牌网络广告主行业投放费用TOP10 一、网民“量∙质”齐升 推动中国网络营销市场强劲增长 IT产品类行业至2006年一直占据网络广告投放费用第一，2007年和2008年则下滑至第二位；交通类行业投放费用排名则从2001年的第八位跃至2008年的第一位；房地产行业投放费用2001和2002年未进入TOP10，而2005年之后进入TOP5;2008年，服饰类行业一跃成为中国品牌网络广告主投放费用第五名； 艾瑞咨询认为，随着网民结构变迁，更多的行业适合网络营销，这无疑成为中国网络营销市场长远的增长动力； 2001-2008年中国品牌网络广告主行业投放费用TOP10 排名 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 1 IT产品类 交通类 2 网络服务类 通讯服务类 房地产类 3 4 消费类电子类 5 食品饮料类 服饰类 6 化妆浴室用品类 7 金融服务类 医疗服务类 8 9 零售及服务类 教育出国类 10 娱乐及消闲类 2003-2008年品牌网络广告TOP5行业投放费用占比

二、效果营销需求强烈 搜索引擎主动力 2005-2012年中国网络广告市场结构趋势预测 2008年企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 二、效果营销需求强烈　搜索引擎主动力 2008年企业选择搜索引擎进行网络广告 投放的原因 2005-2012年中国网络广告市场结构趋势预测 2008年企业投放网络广告媒体选择 Source：通过iUserSurvey在84家网站上联机调研获得

三、品牌营销多元化 创意成核心驱动力 基于技术 基于内容 基于形式 2008Q1-2009Q2中国主要形式网络广告市场份额比较 三、品牌营销多元化 创意成核心驱动力 2008Q1-2009Q2中国主要形式网络广告市场份额比较 用户点击网络广告主要原因 基于技术 基于 基于内容 基于形式 Source: iResearch，2009.8

网民媒体选择多元化 行为轨迹复杂化 网络媒体整合营销 跨媒体整合营销 电视/广播 地铁/公交/手机 电梯 互联网 公交/手机/地铁 网民媒体选择多元化 行为轨迹复杂化 电视/广播 地铁/公交/手机 电梯 互联网 公交/手机/地铁 电视/手机 8：00 9：30 18：00 18：00之后 网络媒体整合营销 跨媒体整合营销 跨媒体

四、整合营销多维度伸长 门户 2005和2008年部分广告主投放媒体数量 其他 垂直 视频 社区 购物 复合增长71.1% 复合增长60.9% 视频 社区 购物 Source: iResearch，2009.8

五、网络电视媒体价值逐步被接受 中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实。 2006-2012年中国视频网站网民规模 中国视频网站网民数量以及粘性基础逐步夯实。 艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。 2008Q1-2009Q3中国垂直视频网站网络广告投放费用 2008年1月-2009年6月中国网民在线视频浏览时长 Source: iResearch，2009.8

社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况 六、口碑营销成网络公关重要手段 影响纵深化 2008和2009年论坛类社区1-9月日均覆盖人数 社区成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一； 社区口碑营销力纵深化发展，成为广告主品牌的双刃剑。 垂直频道推荐 社区用户购买产品前选择在社区中寻求相关信息情况 企业公关阵地 媒体化社区 UGC口碑营销 Source：iResearch，08年网络社区调研.

七、品推+促销 广告主复合营销目的增强 转 变 网络广告计价方式的变化 网络广告展现形式变化 淘宝商城推广+产品促销 以各类活动 促销售 七、品推+促销 广告主复合营销目的增强 网络广告计价方式的变化 网络广告展现形式变化 淘宝商城推广+产品促销 转 变 以各类活动 促销售 表中数据为各区域经济年度增长率 IMF：国际货币基金组织 1、IMF在09年1月的最新预测数据，与08年10月相比，各地区经济增长率都有所下降，其中欧美等发达国家经济在09年都为负增长； 2、中国等新兴市场依然领先全球经济增长， Source：iResearch通过企业访谈

八、CPT/CPC仍是联盟广告主流 CPS/CPM将成为主力增长点 随着效果营销需求的进一步加深，CPS/CPM等将成为主力增长点，ROI更突出； 　不同营销目的下的计价方式的优劣 对于品牌广告价值比对：CPM>CPC>CPA 对于产品广告价值比对：CPA/CPS>CPC>CPM 对于促销广告价值比对：CPA/CPS>CPM≈CPC 对于活动广告价值比对：CPA/CPS>CPC>CPM 2008年中国采用CPT付费模式的广告占网络广告过半，CPC占比超1/3 比较不同营销目的下付费模式的价值，CPA普遍占优，迎合未来网商需求 Source: iResearch，2009.8

九、广告代理职能细致化 市场集中度提高 成立不同的专业部门或以并购及聚合的方式发展以应对广告主的不同需求； 广告代理市场集中度提高，08年TOP11-20公司市场份额锐减； 广告策划、全案代理和广告监测业务 社区营销 汽车行业广告 游戏营销 、IGA Source：iResearch及企业访谈.

十、无线互联网营销高举高打 潜力无限 Flash 富媒体 无线营销手段多元化 可拓展性强 富媒体、Flash将会被广泛应用 分类广告 十、无线互联网营销高举高打 潜力无限 2007-2012年中国移动互联网用户规模 分类广告 图片广告 视频广告 位置服务 广告 固定文 字链广告 社区广告 无线营销手段多元化 可拓展性强 搜索引 擎广告 2006-2011年中国无线广告市场规模 富媒体、Flash将会被广泛应用 Flash 富媒体

网络广告产业链更加成熟，市场更认同第三方数据公司 消费者 第三方数据公司 广告主 广告主数量不断增加； 投放行为日趋理性； 网络媒体 网站数量继续增加； 细分用户、完善广告形式； 服务细致化； 技术、展现形式及创意创新； 广告代理公司

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