第三章 質性研究概述

不同學派的質性研究(1/2) 現照層面 學科根源 中心問題 1.民族誌學 人類學 這個人群的文化是什麼？ 2.現象學 哲學 對於這些人們，其現象經驗的結構和本質為何？ 3.發現研究法 人本心理學 我對此現象的經驗是什麼？以及其他同時經驗該現象者的重要經驗為何？ 4.民族方法學 社會學 人們如何理解其日常活動，以便以社會可接受的方式來表現行為？ 5.符號互動論 社會心理學 何種共通的符號和理解會浮現出來，為人們的互動賦予意義？

不同學派的質性研究(2/2) 現照層面 學科根源 中心問題 6.生能心理學 生能學、心理學 個人如何透過特定環境中的特定行為，而試圖完成其目標？ 7.系統理論 科技整合 此一系統如何和為什麼以一整體來運作？ 8.混沌理論 理論物理學、 自然科學 什麼是脫序現象的底涵秩序，如果有的話？ 9.詮釋學 神學、哲學、文學批判主義 什麼是人類行動得以發生、 作品得以產生的條件？使對其意義的詮釋成為可能。 10.導向性的 質性研究 意識形態、 政治經濟學 X的意識形態觀點，如何顯示於此一現象中？

質性研究法之精神理念(1/2) 質性研究是自然的。 質性研究是以探索、發現與歸納的邏輯為研究導向。 強調直接的人與人接觸。 致力於理解事實的全貌。

質性研究法之精神理念(2/2) 著重於研究情境中相關的人與人、人與物互動歷程。 以少數個案作為分析單元。 以同理心來理解研究對象的立場與感受。 具同理心的中立狀態。 彈性的研究設計。

質性研究類型 基礎性研究 應用性研究 總結性評估 形成性評估 行動研究 影響消費者購物之因素 不同生命週期消費者消費行為 研究題型 範例 基礎性研究 應用性研究 總結性評估 形成性評估 行動研究 影響消費者購物之因素 不同生命週期消費者消費行為 意識形態廣告對不同生命週期消費者影響效果 如何題高意識形態廣告在空巢期家庭之影響效果 如何促進家庭休閒消費

質性研究之研究步驟 選定適當的研究主題 確定分析單元 決定抽樣策略及樣本大小 資料收集 質性資料解析

質性研究常用的分析方法 內容分析 個案研究分析

內容分析(1/2) 內容分析的意義 指針對從觀察或訪談所得到的大量經謄寫過的資訊內容來加以分析，進行確認、譯碼和分類的歷程。

內容分析(2/2) 內容分析步驟 將所謄寫的每一頁文字資料或觀察到的現象所 得到的「關鍵字」或「關鍵認知」予以某一特定概念表示，並予以命名。 將確定的特定概念名稱及其簡單意思寫在樣籤貼於該頁資料固定處，並建立索引。 將所找到的「關鍵字」或「關鍵認知」分別歸類並計算其出現次數，來作為分析基礎。 找到各「關鍵字」或「關鍵認知」其間的關係架構。

個案研究分析 個案研究分析的意義 個案研究分析法的進行步驟 個案研究分析　 個案研究分析的意義 指從具有深度意義、關鍵特質的個案，來尋找出主題或找出對研究具重大意義的概念類型的分析法。 個案研究分析法的進行步驟 納入所有原始的個案資料。 建構個案記錄。 撰寫個案研究的紀傳文。

質性研究的信度與效度 質性研究 評鑑方式 信　度 效　度

信度的測量觀念 狂想信度(Quixotic Reliability) 歷史信度(Diachronic Reliability) 指對不同個案，持續不斷的採用同一種應對方式。 歷史信度(Diachronic Reliability) 指不同時間所測量結果的相似程度。 同步信度(Synchronic Reliability) 指同一時間是否產生相似結果。

效度的測量觀念 確實性(Credibility) 可轉換性(Transferability) 可靠性(Dependability) 指資料真實的程度，即研究者是否真正收集到所要收集的資料。 可轉換性(Transferability) 指能否將受訪者所陳述的感受與經驗，能有效的作出資料描述與轉換成文字描述，即將資料間的脈絡，意圖、意義與行為轉換成文字述敘。 可靠性(Dependability) 指透過研究過程與決策說明，讓吾人得以判斷資料的可靠程度，即透過個人經驗來取得可靠性的資料。

信度與效度的批判 Guba與Lincoln提出以「值得信任」(trustworthiness)來取代「效度」。 信度與效度的批判　 Guba與Lincoln提出以「值得信任」(trustworthiness)來取代「效度」。 Hammersley提出「效度」即「反省」；即反省研究過程中與效度的諸個層面，如： 被研究者與文化、政治、經濟等脈絡關聯。 被研究者與研究者之間關聯。 研究者研究角度與資料解釋間的關聯。 研究報告觀閱者角色。 研究報告書寫所用的資料表達、說辭和權威性。

內容分析信度衡量 n×(任二位評判者間相互同意程度的平均值) 1＋(n－1) (任二人間相互同意程度的平均值) 信 度 = 2M 信　度 = 2M N1＋N2 二位評判者問相互同度 = M：完全同意的數目 N1：第一評判應有的同意之項目數 N2：第二評判應有的同意之項目數 N：評判員人數

增進效度的作法 三角測定法(triangnlation) 指研究者在研究相同現象時可使用多種不同的方法與資料來增進效度。其包含四種涵意： 資料的三角測定　　 研究者三角測定 理論三角測定 　 方法論三角測定

文獻 前程企業 行銷研究-研究方法與實例應用 呂長民箸 民90