第3章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@swust.edu.cn 网络营销 第3章 搜索引擎营销基础 主讲 段杨 E-mail: duanyang@swust.edu.cn

本次课学习内容 本次课将要学习第3章第3节“企业网站典型问题研究”和第4节“建设符合网络营销思想网站的一般原则”，通过学习，应该了解我国大型企业在网站建设中存在的十大问题以及这些问题的实质，了解国内外在网站易用性和网站可信度等领域的一些研究成果，在此基础上领会思想，重点掌握网站优化的原则，并由此进一步理解和掌握建设符合网络营销思想网站的一般原则。

3.3 网络营销导向企业网站典型问题研究 本节主要学习内容 小节 小标题 要点 案例 企业网站问题归纳 大型企业网站存在的十大问题 3.3 网络营销导向企业网站典型问题研究 本节主要学习内容 小节 小标题 要点 案例 企业网站问题归纳 大型企业网站存在的十大问题 国内B2B网站可信度调查分析 企业网站问题的实质 网站易用性研究 什么是网站易用性 从用户访问网站的态度看网站易用性 Hostway Inc.的调查、NNG的调查、新竞争力网络营销管理顾问的调查 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 搜索引擎营销专家关于网站易用性和搜索引擎友好的观点，中国酒类上市公司网站易用性分析 关于网站的可信度研究 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 Consumer Web Watch的调查、斯坦福大学的调查提出的网站可信性建设十大准则 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 网站基本信息不完整等 网站优化思想和原则 网站优化的含义 对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、、对网站维护的优化、 网站优化设计的原则 应坚持用户导向原则 网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务，应做到网站结构设计合理、信息有效；网页下载速度快等 企业网站优化现状调查与分析

3.3 网络营销导向企业网站典型问题研究 网站建设是系统性很强的一项工程，既要考虑网站各项功能的实现，又要适应用户的浏览习惯、对搜索引擎友好，还要兼容不同类型的浏览器，确保网站维护的便利性等问题，所以，即使是最简单的企业网站，其实也包含一系列复杂的问题。

3.3.1 企业网站问题归纳 1、大型企业网站存在的十大问题 《大型企业网络营销状况研究报告》通过对117家大型企业网站的调查发现，国内大型企业网站从整体策划、内容、服务和功能等方面表现出 “大型企业网站的十大问题”，它们对于大量中小型企业网站同样具有参考价值： （1）企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导：主要表现在企业网站建设的网络营销导向不明确，网站的网络营销系统功能比较欠缺，尤其是网站内容策略、产品促销、顾客服务等方面重点不突出。 （2）企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善：主要表现在栏目设置有重叠、交叉或者栏目名称意义不明确，容易造成混淆，使得用户难以发现需要的信息，有些网站则栏目过于繁多和杂乱，网站导航系统又比较混乱。

3.3.1 企业网站问题归纳 （3）企业网站信息量小，重要信息不完整：一是页面上的内容过少，或者将本来一个页面可以发布的内容分为多个网页，而且各个网页之间没有相互链接，需要多次点击才能发现有效的信息；二是尽管网页内容总量不少，但有用的信息少，笼统介绍的内容多，尤其是产品介绍过于简单，有些甚至没有公布任何联系方式。 （4）企业网站促销意识不够明确。促销意识是指通过网站向访问者展示产品、对销售提供支持，如主要页面的产品图片、介绍，通过页面广告较好体现出企业形象或者新产品信息，列出销售机构联系方式、销售网点信息等。 （5）企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站服务包括通过网站可以为顾客提供的各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、电子邮件咨询、在线表单、通过即时信息实时回答顾客的咨询等。一个设计水平比较高的常见问题解答，应该可以回答80%以上顾客关心的问题。

3.3.1 企业网站问题归纳 （6）企业网站对销售和售后服务的支持作用没有得到合理发挥。虽然网上销售目前还不是企业开展网络营销的主流，但网络营销可以对网下销售以及售后服务提供良好的支持，如详细的售后服务联系信息、关于产品购买和保养知识、产品价格和销售网络查询等。 （7）企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本知识。资源合作是独具特色的网络营销手段，为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站以及其他内容、功能互补或者相关的企业建立资源合作关系，实现资源共享，从而达到利益共享的目的。但一些网站尽管拥有优越的资源，却没有得到合理的利用。

3.3.1 企业网站问题归纳 （8）企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足，甚至影响正常浏览和应用。包括：大量采用图片，影响网页下载速度；有些网站连基本信息内容都用图片格式；有些网站文字太小、文字颜色暗淡，采用深色页面背景，影响正常视觉等。 （9）企业网站优化思想没有得到起码的体现。网站优化的基本思想是，通过对网站功能、结构、布局、内容等关键要素的合理设计，使得用户可以方便地浏览网站信息、使用网站的服务；搜索引擎可以顺利抓取网站的基本信息并使之出现在理想的位置；网站运营人员则可以对网站方便地进行管理维护。 （10）企业网站访问量小，缺乏必要的推广。每天访问人数不足50人的网站合计高达50.4%，其中有33.3%的大型企业网站访问人数小到几乎可以忽略不计。

3.3.1 企业网站问题归纳 2、企业网站问题的实质 从表现形式来看，每个网站的问题可能都有所不同，但从实质上来说，其根本原因是由于企业缺乏对网络营销基本职能的系统理解，不清楚完整的网络营销策略应该包括哪些内容，主要表现在对企业网站功能、企业网站的本质以及企业网站与网络营销之间关系等基本问题缺乏深入了解。仅从技术实现的角度来理解企业网站远不能发挥出企业网站的网络营销价值，需要从网络营销战略的角度来认识企业网站的功能及其与网络营销之间的联系。 从宏观层面上分析，造成大型企业网站存在大量问题的原因可以归纳为以下三个方面：

3.3.1 企业网站问题归纳 第一、对企业网站本质的认识不够。从本质上说，企业网站是一个综合性网络营销工具，企业网站的策划、设计、建设应围绕这一本质问题来进行。 第二、网站建设的全局性意识薄弱。网络营销是公司级的战略，这就意味着网络营销相关的每一项工作尤其是网站建设，都应该站在公司营销战略的高度考虑，要有全局意识。 第三、大型企业的网络营销价值和策略需要得到重视。许多大型企业不重视网络营销，不仅网站建设专业水平低下，并且连登录搜索引擎等基本的网站推广都很少进行，结果造成发布多年的网站访问量仍然几乎可以忽略不计。 从微观层面上分析，则原因可能出在网站功能策划与网络营销策略的适应性、网站栏目结构问题、网站导航、网页布局、网站内容策略等方面。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.1 什么是网站易用性 上述的企业网站的很多问题都可以归纳为网站易用性设计问题。网站易用性（Website Usability）也可以理解为网络营销导向的企业网站建设指导思想下的具体操作问题的统称，其核心思想在于：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使得用户可以更方便地获取信息。具体表现在合理的网站栏目结构和导航设计、清晰的字体和链接、网页标题和内容的可读性、网页设计对搜索引擎友好、网页设计浏览器兼容性、合理利用音频视频等多媒体文件、多国语言版本以及适应不同用户群体的浏览等。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 网站易用性水平直接影响用户访问网站的感受以及因此产生的对网站的反应，改善用户体验已经成为网站建设必须要考虑的问题，在网络营销中必须非常重视网站建设的专业性，但网站专业性并不一定意味着网站需要多么复杂的功能和技术，实际上，只要满足用户的需求，越简单的网站效果越好。下面的几个调查结果都支持这一结论。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 问题 网站问题描述 所占% 1 大量弹出广告 93 2 需要安装专用软件才能浏览 89 3 无效死链接 86 4 搞不清楚的网站导航 84 5 要注册登陆才能进入网站内容 83 6 网页下载速度太慢 7 网站内容过期 82.4 8 站内搜索无效 80 9 不能使用后退按钮 76 10 联系信息无效 75.1 11 美工设计过度，如flash、大图片 69.4 12 游动的文字 59 13 糟糕的外观，包括网页设计的色彩、字体和格式 55 14 自动播放音频文件 52.5 15 链接打开新窗口 38.4 1、Hostway Inc.的调查 2005年8月，全球领先的网站主机提供商Hostway Inc.发布的报告表明，仅有25%的用户会向网站反映他们在网站使用中遇到的问题，其中70%以上表示不会重返那些他们曾遭遇过不愉快使用经历的网站。而用户对网站最为讨厌的15个问题其中很多问题实际上并不难解决，像弹出广告、失效的信息、混乱的栏目导航、华而不实的网页外观设计等，有些甚至是由于网站人为地把简单问题复杂化，反映出网站建设缺乏网络营销思想的指导。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 2、NNG的调查 专门研究网站易用性的美国咨询公司Nielsen Norman Group发布于2006年五月的“B2B企业网站易用性建设”（B2B Website Usability）调查报告显示，影响企业网站易用性建设的主要问题有： 网站设计差 内容贫乏 产品介绍不完整令潜在客户产生疑虑和不信任 糟糕的导航结构让潜在用户失去耐心 等等。NNG认为，出现这些问题是因为这些公司的网站建设还是基于一些过时的思想方法：这些网站基本上是为企业自己设计的，而不是围绕着潜在客户的访问需求而建设。此外，缺少产品价格信息、要求客户进行注册都是非常普遍的问题。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3、新竞争力网络营销管理顾问的调查 根据新竞争力网络营销管理顾问的调查，发现国内企业网站的易用性也存在类似的问题，并将其原因归纳为三个方面： 第一、对企业网站本质的认识不够； 第二、网站建设的全局性意识薄弱； 第三、对大型企业的网络营销价值和策略需要得到重视。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 幸运的是，现在企业大都已发现了这些问题，并正在着手改进用户体验。在国外，企业在提高用户体验方面投入预算正在增长。美国知名市场调研公司Forrester Research通过对300名企业决策人员的调查，在2006年2月发布了一项调查报告“2006年顾客体验消费高涨”（Customer Experience Spending Booms In 2006），该调查结果显示，大部分企业决策者计划在2006年增加对顾客体验、顾客行为研究方面的预算，其中65%的被调查企业认为首先要通过互联网增强公司与客户之间的互动，企业计划投入于增强顾客体验的主要产品/服务包括：增加相关应用功能/软件系统、自动电话系统、公共信息亭、语音识别，以及顾客行为调研，以便更多地将客户引向自助服务渠道，而要达到这一目标，企业已经意识到迫切需要改进这些自助服务系统的易用性问题。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.2 从用户访问网站的态度看网站易用性 在国内，搜索引擎率先采取了行动，百度了解用户检索体验的重要手段之一，就是在百度搜索结果每个页面的下方，提供“帮助”链接，点击该链接，进入“百度帮助中心”，在该页面右上角有一个“完美体验 与您共创”的链接，点击该链接后即进入如图所示的“百度用户问卷调查”页面： 搜狗的搜索结果下面也有一个“对结果不满意？”的链接，点击进入，也是一个用户反馈表单，与百度调查页比较相近，只是增加了部分信息，如标题、电子邮件，以及在文字输送框中自动出现的与用户检索关键词相关的简短说明。Google的搜索结果页面最下面同样有一个类似 “对结果不满意？请帮助我们改进”的链接。这些知名搜索引擎正是利用这种方式收集用户的意见，从而不断改进搜索结果的用户体验。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性是从用户获取信息的角度描述网站设计；搜索引擎的友好性是从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要元素。 在2006年的搜索引擎战略大会（SES）上，美国搜索引擎营销专家Shari Thurow和Matt Bailey对网站易用性和搜索引擎友好等问题进行摘要描述。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 1、SEM专家Shari Thurow关于网站易用性和搜索引擎友好的观点 网站易用性主要有两大作用：内容的相关性和刺激用户点击进入你的网页。因此网站易用性折射了整个搜索行为，包括：检索查询、网页浏览、获得一个页面的上一页和下一页、感觉内容是否符合需求、扫描内容（快速浏览）、阅读等。 易用性是评估用户使用一个网站的方便程度，是任务导向的。在用户易用性方面，内容的架构比网站界面更加重要。良好的架构和界面意味着该网站是否拥有对搜索引擎友好的内容。 界面友好就是有利于用户和搜索引擎的网站区域，包括导航和链接。地点提示不仅告诉用户他们的当前位置，同时告诉搜索引擎该页在全站中处于什么样的位置。网页的URL结构是界面的一个部分。连字号比下划线效果更好。应避免URL中包含&、?、=、$、+、%等符号。短的带有关键词的URL更好。URL结构不会影响网站在搜索引擎的排名，但会影响收录。 交叉链接也很重要，包括水平交叉和垂直交叉。垂直交叉链接通常就是所谓的面包屑路径（breadcrumb），用于提示“当前位置”。垂直路径不仅展示了访问过的页面，也将未访问的页面提示出来。水平交叉链接的类型通常包括：文章内嵌文本链接，文章结束的相关链结，可选性分类链结，按字母顺序链接。网站地图也属于内容架构的一部分。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 2、SEM专家Matt Bailey关于网站易用性和搜索引擎友好的观点 搜索引擎优化（SEO）解决的是让用户通过搜索引擎来到你的网站；网站易用性解决的是让访问者完成你希望他们做的事情。 网站首页的SEO和易用性非常重要。首页要在第一时间提示用户该站是关于什么内容、什么目的，同时要引导他们快速通往他们寻找的目标页面。 不要笼统地将你的产品栏目命名为“产品”或者“服务”，而应该使用更加明确的描述性标签，这样用户对目标页面会更加明白。 提供通往同一内容的不同分类，因为用户检索是不同的。 目录链接使用关键字。 直接用产品名称称呼产品的页面，给出产品介绍，介绍中包含关键词。 被链接的目标页应提供与该关键词有关的内容，以使用户获得寻找的内容。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3、中国酒类上市公司网站易用性分析 下面是部分酒类企业网站的资料，都是上市公司，也都是企业网站都是《大型企业网络营销状况研究报告》（www.marketingman.net/wminfo/4128.htm）中进行过调查的样本网站。我们可以从用户获取信息的便利性方面来分析其易用性水平。 泸州老窖 www.lzlj.com.cn 青岛啤酒股份有限公司 www.tsingtao.com.cn 贵州茅台酒股份有限公司 www.moutaichina.com 安徽古井贡酒股份有限公司 www.gujing.com 四川沱牌曲酒股份有限公司 www.chinatuopai.com 北京红星酿酒集团公司 www.redstarwine.com 烟台张裕集团有限公司 www.zhangyu.cn 湘酒鬼酒股份有限公司 www.xiangjiugui.cn

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 在2004年对这些网站进行调查时，烟台张裕集团有限公司（www.zhangyu.cn）在同类网站中易用性指标总体状况较好。不过，尽管张裕集团网站早在1998年4月已经开通，但是张裕集团公司网站的访问量一直很少，2004年5月其在Alexa全球网站排名是5229687，2006年10月的排名为6240880，几乎相当于网站无人问津。原因何在？它在网站易用性方面存在哪些问题？该案例的详细分析见http://www.wm23.com/anli/zhangyu.htm。 这里至少提出一个问题：该网站添加了动画过渡页，有画蛇添足之嫌，且增加了首页URL链接层次。

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 这是张裕形式上的首页：

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 这是点击“中文版”后出现的动画过渡页：

3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 3.3.2 网站易用性研究 3.3.2.3 网站易用性和搜索引擎友好性的关系 这是张裕事实上的中文版首页：

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。用户来到网站获取基本信息之后，如果产生了进一步的行为动机，如注册为会员、直接购买产品，这时可信度是影响用户转化的重要因素之一。 1、Consumer Web Watch的调查 （1）对企业网站的调查 美国非营利出版物《消费者报告》及其所拥有的网站Consumer Web Watch（http://www.consumerwebwatch.org）从9个方面对用户进行调查，结果发现，影响网站可信度的9个因素所发挥的作用有很大差别。 影响可信度的因素 非常重要 重要 不很重要 不重要 不知道 信任网站信息 80 14 3 1 网站导航方便 16 2 信息来源明确 68 25 4 内容经常更新 65 28 网站介绍详细 50 36 8 网站所有者信息 32 33 22 12 财务支持机构明确 24 37 27 11 其他机构批准证明 19 41 26 其他机构奖励证书 9 30 23

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 由表可见，尽管互联网用户对于网站很多方面的细节问题都很在意，不过最重要的两个方面是：方便查阅信息、传递最新信息，因为80%的用户认为，对网站信息的信任是访问一个网站的基础，80%的用户认为方便的导航非常重要；明确说明网站的信息来源以及经常更新信息也不能忽视，因为分别有68%和65%的用户对此非常重视；网站的自我介绍也是不可缺少的，50%的用户希望通过网站上的介绍来了解网站的背景，以树立可信度。据此，Consumer Web Watch建议，企业网站设计应该注意下列几个基本问题： ① 网站身份：包括基本的联系信息，如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；② 广告和内容：广告或赞助应该通过标签或者其他合适的标识与新闻和信息明确区分开来；③ 顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；④ 不断改进：网站应该经常检查，以发现自己存在哪些错误以及容易造成误解的信息，并及时进行修改；⑤ 个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 （2）对非营利性网站的调查 Consumer Web Watch对于新闻、信息服务和电子商务网站也进行了针对性的研究。结果发现，只有29%的用户反映他们信任销售产品和服务的网站，这个数字大大低于传统的商业企业。该调查的其他相关研究结论如下： 受访者对非营利性网站的要求 所占% 网站清楚地说明所有收费项目 95 网站清楚地说明如何保护信用卡信息 93 网站信息让人信任 80 搜索引擎详细说明有关的费用和排名问题 不清楚一些常用的搜索引擎为付费网站提供更靠前的排名 60 应该有明确的标识将广告与新闻和信息清楚地区分开来 59

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 2、斯坦福大学的调查 2002年6月，美国斯坦福大学的一个研究机构（The Stanford Persuasive Technology Lab）也发布了一份有关互联网用户的调查报告，分析了决定网站可信度的主要因素，包括专业性（expertise）、可信赖性（trustworthiness）、赞助（sponsorship）以及各种决定网站可信度的标准。结果发现： （1）影响用户对网站信任度最主要的因素： 对于顾客服务咨询的快速回应 信息的完整性 列出作者信息 信息搜索功能 过去曾经访问时有好的印象 列出各种联系方式 明确的个人信息保护声明 曾经做过网站推广广告 网站上的广告与网站内容相关 专业的网站设计

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 （2）与增加网站可信度有一定作用的因素： 发送E-mail确认 实时聊天功能 网页设计适合打印 网站内容经常更新 搜索引擎检索排名  …… （3）对网站的可信度有不利影响的因素： 采用弹出式广告 内容和广告混放在一起 经常不更新 有错误链接 网站导航不清晰 链接到不相关或者低质量的站点

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 （4）偏好对网站可信度的影响： ① 美国人比欧洲人更信任内容有效和有保护个人隐私声明的网站：美国人对于网站上的隐私保护条款、交易中发送确认电子邮件，以及注明文章来源和作者姓名等详细信息非常在意。如果这些信息不完整，结果很容易造成对网站的信任度降低。 ② 女性网民比男性网民更加容易信任那些具有隐私保护政策、电子邮件确认、联系信息齐全的网站。

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.1 国外对影响网站可信度的主要因素的调查结论 3、斯坦福大学提出的网站可信性建设十大准则 斯坦福大学和Consumer Web Watch的研究方法和目的有一定差别，但研究结论在很多方面比较一致，如网站的信息（内容）应该让用户感到真实可信，发表的文章应明确说明作者及来源，同时应当对一些细节问题给予尽可能详细的说明，网页设计尽可能友好，照顾到多数用户的需求。 根据以上研究，斯坦福大学提出的网站可信性建设十大准则： （1）网站信息的准确性易于验证； （2）网站显示出有一个真实的企业和组织存在； （3）强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性； （4）显示出网站背后有值得信任的团队存在； （5）让用户很方便联系到你； （6）网站设计的专业性； （7）网站易于使用并且对用户有用； （8）经常更新网站内容（或者至少要显得网站最近被更新过）； （9）促销性内容要适可而止； （10）避免文字错误，无论是多么微小的失误。

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 总体来说，B2B电子商务网站的专业性要比一般企业网站略高一些。但即使是B2B网站的情况也不容乐观，根据新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）对102个B2B网站的调查，于2005年6月发布的《B2B电子商务网站诊断研究报告》调查中列出了影响B2B网站可信度的5个最基本因素，结果表明，可信度指标的评价结果为平均50.4分： 其中，网站信息的时效性指标得分为81.4，这反映了网站通常拥有大量用户发布的供求信息的特征，而在保护个人信息声明方面则非常差，得分仅7.8分，这说明绝大多数网站根本没有认识到个人信息保护声明的重要性。 网站内容评价指标名称 可信度评价结果（%） 网站信息时效性 81.4 网站介绍详细 65.2 网站联系方式完善 60.8 具有网站经营合法证书 37.7 具有保护个人信息声明 7.8 网站可信度评价平均得分 50.4

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 在所有被调查网站中，阿里巴巴（http://china.alibaba.com）和163car（www.163car.com）这两个网站的可信度指标是比较好的。下图是阿里巴巴首页：

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 结合新竞争力网络营销管理顾问的调查，可以归纳出影响网站可信度的多个细节因素： （1）网站基本信息不完整：在网站“关于我们”中只有寥寥数语，或者只谈自己的经营理念，避而不谈公司的产品、实力和信誉等用户关心的问题； （2）产品介绍过于简略：用户无法从中判断产品对自己是否有价值，不仅影响购买决策，甚至可能担心产品质量保证等方面的问题； （3）没有明确的个人信息保护声明； （4）没有固定联系方式； （5）使用免费邮箱：一个连专业邮局都用不起的网站怎能让用户产生信任？ （6）网站信息久不更新； （7）网页计数器泄密：网站访问量小本来是许多网站共同存在的问题，但如果网站首页计数器提醒用户网站其实没有几个人访问，网站就没有什么价值； （8）付款方式的影响：如果收款人信息全是个人储蓄账户，如何指望用户相信你是一个合法经营的企业？

3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 3.3.3 关于网站的可信度研究 3.3.3.2 国内对影响网站可信度的细节问题的研究 其实，在网站的总体功能差不多的情况下，细节往往能决定成败，一点很小的功能包装，对于用户提升对网站的信任度往往会有很大的帮助。例如，现在很多新闻和内容网站在文章正文中都插入巨型网络广告，真正有效的正文文字内容所占网页内容比例并不高，对于一些希望将网页中的文字打印出来或者另存在有限计算机空间的用户来说，网页内容中大幅的广告就令他们很为难。为此，一些优秀网站，往往会为网页设置一个专门适合打印的文字版，并设置了不同文本字号的选择，通过这些细节更能体现出网站的专业水平。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.1 网站优化的含义 网站优化的基本思想是通过对网站功能、网站结构、网页布局和内容等关键要素的合理设计，使得网站的功能和表现形式达到最优效果，充分表现出网络营销功能。它包括三个层面的含义：对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。 对用户优化：以用户需求为导向，设计方便的网站导航，网站下载速度尽可能快，网页布局合理并且适合保存、打印、转发，网站信息丰富、有效，有助于用户产生信任。 对网络环境优化：网站对搜索引擎友好（搜索引擎优化）、便于积累网络营销网站资源（互换链接、互换广告）、在同类网站中容易建立可信度等。 对网站运营优化：充分体现网站的网络营销功能，使得各种网络营销方法可以发挥最大效果；网站便于日常信息更新、维护、改版升级，便于获得和管理注册用户资源等。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 只要切实站在使用者（包括用户、网站维护管理人员）的角度来设计网站，重视每一个细节问题，网站自然就达到了优化效果。但在实际工作中，应该掌握两个基本原则：坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站基本要素优化是网站优化的基础。 1、网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向原则 在网站优化中应坚持以用户为导向的原则，因为网站的内容和服务是否有价值最终是由用户来判断的。即使网站在搜索引擎中的表现很好，如果网站没有为用户提供有价值的信息，同样不会产生理想的效果。而且，网站推广也并非完全依赖搜索引擎。因此对用户获取信息的优化，是网站专业性的综合表现，也是网站优化的核心。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 一个网络营销导向的企业网站，不仅为用户来到网站后获取信息提供方便，并且对于尚不知道网站的潜在用户同样提供了获取企业信息的机会。因为用户获取网站的信息的主要方式可以分为两种情况，即已经知道网址和事先不知道网址，这两种情形下用户获取信息的方式是有所不同的，如图：

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 可以看出，既可以通过各种网站推广方法（如搜索引擎、分类目录、资源合作等）让潜在用户了解企业网址，并进而通过直接输入网址的方式进入企业网站；也可以通过搜索引擎直接检索企业网站的信息，这就要求网站在在搜索引擎中有良好的表现。 而要让网站在在搜索引擎中有良好的表现，就需要合理的网站导航、清晰的栏目结构层次、丰富的产品介绍信息、方便的联系方式等，这事实上也正是对用户获取信息的优化。而这些都需要从网站内部的基本要素出发，实际上，也只有网站建设的基本要素，如栏目结构和网站内容做到优化，才能真正获得搜索引擎优化的效果。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 2、网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务 3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 2、网站优化的基础是网站的结构、内容、功能和服务 根据美国知名市场研究公司Jupiter发布于2003年11月的一份调查报告，通过对网站设计中一般功能和服务的改进对在线销售将产生显著效果，这种改进远比增加网站上的个性化服务有价值。该研究表明，只有14%的用户认为网站的个性化设计使得他们在网上购物的频率增加，只有8%的用户说个性化设计促使他们更加经常浏览新闻、娱乐和其他内容网站。与此相对的是，如果网站做一些更适合于用户应用的改进，则会对用户的使用频率发生较大影响，例如，如果网页下载速度更快一些，则有54%的用户认为会增加访问内容网站的频率，如下表。 网站的改进项目 访问内容% 使用服务% 增加购买% 网页下载速度更快 54 41 37 网站导航更方便 50 48 容易注册/注销/登录 28 44 42 网页内容方便阅读/不容易混淆 35 27 搜索功能工作正常 32 17 30 可以按个人需要定制网站 8 11 4 提供个性化商品/个性化推荐 7 14

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 Jupiter这项调查也再次说明，应重视网站建设对网络营销的影响，尤其重视网站设计中的一些基本要素： 网站结构设计合理 网站信息有效 网页下载速度快 网站简单易用，尤其要注意网站导航方便 设计一个网站地图 网站功能运行正常 网站链接有效 用户注册/退出方便 为每个网页设计一个合适的标题 设计meta标签中的关键词和网站描述 尽量采用静态网页，至少保证网站重要信息页面为静态网页 上述网站基本要素设计是网站优化的基础，它可归类为网站结构、网站内容、网站功能和网站服务，尤其以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎优化其实就是是网站建设专业水平的自然体现。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 事实上，当网站运营一段时间效果不佳或者希望获得更好效果时，不妨对网站进行重新策划设计，有时只是进行一些看似微小的改进，只要真正体现出网站的网络营销导向，往往就可以取得明显效果。这才是真正体现了搜索引擎优化的目的。 例如，美国在线购物回馈现金网站www.ebates.com在对网站进行评价诊断后，重新策划设计了网站，升级改版后的网站突出了以下特色： 丰富了网站内容，升级站内搜索，产品页面增加了产品描述和图片内容，用户界面和网站导航更加方便。 突出了产品及产品目录指南介绍，包括婚礼指南、清仓削价销售产品目录，以及珠宝选购技巧指南，目的是要改变以前纯粹的产品目录式购物网站和技术型购物平台形象，而是给予用户更多购物帮助。 可以一次性搜索到所有商家的产品，而不是像以前那样，在搜索前需要指定一个产品目录，如果某商家的产品刚好不在用户指定的那个目录中，用户就不可能发现该商家可能还有更适合他需要的类似产品。 可以让消费者无须注册登录即可看到产品图片和详细说明，这样做不仅给用户带来方便，也充实了网站内容，同时为商家带来更高的顾客转化率。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 其他类似的相关案例还有： （1）简单的改进明显增加网上营销，详见 3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.2 网站优化设计的原则 其他类似的相关案例还有： （1）简单的改进明显增加网上营销，详见 http://www.jingzhengli.cn/report/F2005/1110.htm。 （2）在线香水购物网站www.perfume.com改版成功秘诀，详见 http://www.jingzhengli.cn/report/F2005/0816.htm。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 尽管网站优化问题看起来并不复杂，但实际上由于现在大多数网站都缺乏网站优化意识，使得用户几乎无法通过常规途径找到企业网站信息，或者，即使来到网站也无法获取他所期望的信息。新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）月2006年5~6月对国内103个机械企业网站优化状况进行了抽样调查，并在6月底发布了《机械企业网站优化及评价报告》，就反映出了这个问题。 1、机械企业网站优化状况调查反映出的普遍问题 将近60%的企业网站首页没有包含有效的文字信息，对搜索引擎友好性比较差。 52.4%的企业网站首页标题设计不合理；有94.2%的网站首页没有meta描述；91.3%的网站首页没有meta关键词设置，这表明具有网站优化意识的网站比例大约只有5%左右。 企业网站产品栏目首页标题设计基本合理的比例只有24.3%，只有5.8%的产品栏目页面有完整的meta标签内容（而且不一定设计合理）。 产品内容页面标题设计基本合理的比例只有20.4%（低于首页），只有7.7%的产品页面有完整的meta描述标签设计。 只有22.3%的产品中心页面有独立的网页标题。 产品详细介绍内容页面有独立网页标题的比例仅占14.5%。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 2、由上述问题导致的企业网站在搜索引擎中的综合表现调查 通过对上述各个被调查网站的核心关键词检索在搜索引擎Google中的表现来评价网站搜索引擎优化程度，即形成网站的“搜索引擎可见度”。为了简化调查，报告对于网站核心关键词的设计采用经验推断法，调查下列3类核心关键词在Google检索结果中的排名情况： 公司名称 企业核心产品名称 公司名称（品牌名称）核心产品 调查结果发现，机械企业网站搜索引擎可见度非常糟糕： 用公司名称作为关键词，在Google搜索结果中排名第一的比例仅有30%，72.8%的机械企业网站通过搜索公司名称可以在Google前3页找到； 以核心产品为关键词进行检索，排名在前3页以内的不到30%； 以比较精确的“公司名称（品牌名称）＋ 核心产品”作为关键词，90.2%的企业网站可以在Google前3页出现。

3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 3.3.4 网站优化思想和原则 3.3.4.3 企业网站优化现状调查与分析 3、此次调查结论 大多数企业网站之所以无法取得效果的主要原因之一，从表层来看是一般企业网站还没有网站优化的基本意识；进一步思考，就是企业网站专业水平不高，这是因为大部分企业本身对网站建设的网络结构和功能需求等详细信息并不清楚，其网站都由专业的网站建设服务商实施，而专业的网络营销服务商网站建设水平又并不专业；而更深层次的原因是：网络营销环境对企业网络营销总体水平的提高产生了明显的制约。 为了解决企业在网络营销理念方面的不足，时代营销网（www.emarketer.cn）于2003年11月发布了一部有关网站设计的电子书《网站设计必读50要点》。该书原文来源于美国网络营销专业网站SiteProNews（www.sitepronews.com）。其中涉及网站建设过程中的各个方面：网站品牌建设、网站导航、版面设计和内容显示、网站内容写作、了解客户、网站链接、图片运用、搜索引擎优化。这些要点的介绍非常具体，对于建设网络营销导向的企业网站具有一定的参考价值。免费浏览网址：http://www.wm23.com/kejian/wangzhan50.htm。

3.4 网络营销导向企业网站建设的一般原则 1、企业网站的系统性原则 企业网站建设不是孤立的，是网络营销策略的基本组成部分。网站建设不仅影响着网络营销功能的发挥，也对多种网络营销方法产生直接和间接的影响，因此在网站策划和建设过程中应该用系统的、整体的观念来看待企业网站。 2、企业网站的完整性原则 企业网站是可以包含最完整内容的网络营销信息源，其完整性包括：企业网站的基本要素合理、完整，网站的内容全面、有效，网站的服务和功能适用、方便。 3、企业网站的友好性原则 友好性包括三个方面：对用户友好——满足用户需求、获得用户信任；对网络环境友好——适合搜索引擎检索、便于积累网络营销资源；对经营者友好——网站管理维护方便、提高工作效率。

3.4 网络营销导向企业网站建设的一般原则 4、企业网站的简单性原则 简单，是企业网站专业性的最高境界，也就是建造最短的信息传递渠道，使得信息传递效率最高、噪声和屏障影响最小。比如用最少的点击次数获得有效信息，而不是将信息隐藏在多级目录之下，就是简单的表现。 5、企业网站的适应性原则 网络营销是一项长期的工作，不仅网站的内容和服务在不断发生变化，企业网站的功能和表现形式也需要适应不断变化的网络营销环境。随着经营环境和经营策略的改变，对企业网站进行适当的调整甚至进行全新的升级改造是必要的。