Chapter 6 家庭與家計單位對消費者行為的影響

前言 家計單位是大多數消費者的基本消費單位，像是房屋、汽車和家電等重要的項目。 家計單位內各成員消費很少能獨立於其他成員。 家計單位不僅在消費過程中扮演重要角色，在孩子的社會化過程也扮演關鍵角色。 家計單位是將文化及次文化的價值觀和行為型態傳遞到後代的主要機制，個人購買、消費型態相關的態度及技巧，都深受家計單位的影響。

圖6-1 家計單位對大多數消費者決策的影響

6.1 美國家計單位的本質-1 家計單位的類型 家計單位(household)：住在同一住家單位的所有成員（住家、公寓、團體宿舍或單身宿舍等）。 家庭家計單位(family household)：至少由彼此有生育、婚姻或收養關係的兩個人所組成，且其中一人為主持家計者（家長或付房租）。 非家計單位(nonfamily household)：獨居或與其他無關係者同住。

6.1 美國家計單位的本質-2 混合家庭(blending family)：配偶中至少有一人是再婚，且有共同後代以及前次婚姻所生的小孩。 傳統家庭(traditional family)：已婚夫婦與親生子女或收養子女共同生活。 還有其他一些常見的家計單位類型，如未婚同居，無論同性或異性。

表6-1 家庭與非家庭家計單位

6.2 家計單位生命週期-1 家計單位生命週期(household life cycle, HLC) 根據家計單位中成人的年齡、婚姻狀況、有無孩子及其年紀等指標而建立。 假設家計單位會依時間進入各個區隔清楚的不同類別階段，而每個類別都面臨家計單位決策者必須解決的問題。要解決這些問題的方案，和生活型態的選擇與維持，乃至於消費行為之間，關係密切。

圖6-2 家計單位生命週期階段

6.2 家計單位生命週期-2 單身 I 期 年輕夫婦：沒小孩 滿巢 I 期：有小孩的年輕夫婦 單親 I 期：年輕單身父母 中年單身 年長單身人士

單身 I 期 未婚的年輕（18～35歲）個體所組成。其中，63%的男士及60%的女性是單身。單身 I 期基本上是由年輕的X世代及年長的Y世代之未婚者所組成。 此團體還可以再區分成與父母（或其一）同居、獨居，以及與他人同住等三種。 這些單身者和那些獨居及使用便利導向家用產品者，有相同的消費型態，因此，應該是一個同類型產品的良好市場。

單身 I 期的男女居住情形比較表

年輕夫婦：沒小孩 原來是單身的兩個人在發展共同的生活型態時，原有的生活會產生重大轉變，此時，共同決策及分攤家計責任是新的體驗，也是必須面對以及慎重考量的問題或決策。 這個階段的年輕夫婦，無論是延後生養子女還是決定不生孩子，都會花費愈來愈多的時間。 這個族群大部分都是雙薪，因此算是相當富裕。

滿巢 I 期：有小孩的年輕夫婦 佔家庭的7%。第一個小孩的出世，改變家庭生活型態及消費行為，甚而造成家計所得的降低。 家計單位從「沒有小孩的年輕夫婦」到「有小孩的年輕夫婦」階段時，年度的所得與花費一定會發生某些改變。 本階段乃至於所有家庭單位生命週期階段，父母最關心的問題通常都是子女能否獲得最好的照顧。

有無小孩的收支比較表

單親I期：年輕單身父母 約有9%的美國家庭為單親家庭，且這些家庭中，有81%由女性當家。 這個族群年輕的成員，尤其是未婚者，其教育程度及所得均偏低，因此，通常屬於較低社會階層；而這個族群中較為年長以及離婚者，因為獲得來自前任配偶的資助，經濟條件較佳，但還是處於獨自教養小孩而沒有伴侶在身邊支持的壓力下。

中年單身 由從未結婚或已離婚且沒有育兒責任者所組成，年紀大約在 36～64 歲。 中年單身通常獨居，且已有愈來愈多願意且有能力賺取更高收入者選擇獨自生活。 所得雖然較高，但是苦於缺少消費的經濟效益，許多食物及其物品的包裝數量也不適合單身者選購。不過，中年單身者可能有更多錢花在自己的生活上，也更願意寵愛自己。

空巢 I 期：沒小孩的中年已婚夫婦 由不生小孩的年輕夫妻、並未與首度婚姻子女同住的再婚者，以及小孩離家的已婚夫婦三種類型構成。年齡層（35～64歲）的已婚夫婦中有52%沒有18 歲以下的小孩，且預計此族群的規模會快速成長。 通常中年已婚夫婦兩人都會有工作，因此相當忙碌；因為沒有養兒育女，得以享有自由時間；也擁有較多金錢花費在省時省力的服務上；同時也是財經服務的主要市場。

延後滿巢 I 期：有年幼小孩的年長夫婦 有小孩的中年（35～64歲）已婚夫婦（延後滿巢 I 期與滿巢II 期）佔所有家計單位16%，約佔所有有未滿 18 歲小孩的已婚夫婦的 69% 。 延後滿巢 I 期與初任親職的年輕夫婦間主要差別在所得。其所得顯著較高；累積的財富與資產較多；消費能力較高，捨得且有能力為孩子花錢。

滿巢 II 期：有小孩的中年已婚夫婦 與延後滿巢 I 期的主要差異在於小孩的年齡。滿巢 II 期的小孩，年齡都超過 6 歲，且變得更獨立；小孩是相關的各種產品之主要消費者。 衍生出對大房子與汽車的需求，因為接送小孩而必須花費更多與交通相關的開銷，此類因素使得這個階段的家庭有著沉重的財務負擔。 這個族群的青少年與單親 II 期的青少年一樣，都是重視自己權利且對家庭消費決策有重大影響力的消費者。

單親 II 期：有小孩的單身中年人 年齡在35～64歲間、有小孩的單身男女，常面臨嚴重財務壓力，面對著加諸於中年已婚、有小孩夫妻同樣的要求；因為缺少有配偶在場常能提供的支持，因此，較常使用節省時間的產品。 許多年長、有經濟基礎的婦女，愈來愈多人視單親（無論是領養或生育）為一種生活型態的選擇。

空巢 II 期：年長已婚夫婦 約有 1,000 萬個家計單位，而且預估 10 年後嬰兒潮世代加入時，數量會激增。 較年輕的一群，是健康、活躍且財力充裕的，他們有很多的時間，也是RV休旅車、郵輪與第二幢房子的大市場。

年長單身人士 美國有超過 1,500 萬個單身老人家計單位，而且數量還在迅速增多中；其中，約有四分之三為女性，且所有年長單身者中，獨居者佔三分之二。 年長、單身且已退休，會衍生許多居家、社會化、旅遊及休閒方面的獨特需求。

6.3 依家計單位生命週期所推出的行銷策略 家庭單位生命週期／職業類別矩陣 (HLC/occupational category matrix) 縱軸是各個家庭單位生命週期階段，它決定了家計單位可能遭遇的問題；橫軸為各種職業類別，它們可以提出解決問題的方案。 此模式有其實用性，但在考量某些產品種類時，可能須改用所得、教育程度及社會階級，而非職業。

表6-2 家計單位生命週期／ 職業類別矩陣

矩陣中方格的決定訊息 目前用哪種產品或服務來滿足該項需求或執行該項活動？ 在使用目前的產品以滿足該項需求時，有無任何相關的象徵或社會意義？ 目前的產品或服務實際使用的過程為何？ 此區隔的成員對目前解決方案滿意的情形如何？希望做何改善？

6.4 家庭決策 家庭決策 (family decision making)：由兩位（以上）家人直接或間接進行決策的過程。 組織有客觀的標準（像是最大獲利）來引導採購，而家庭通常缺少這類明顯、具決定性的目標。 許多家庭購買過程對成員間的關係，常有情緒性的影響。

家庭購買角色的性質-1 發起人 (initiator) 資訊蒐集者 (information gatherer) 率先體認到有該項需求或啟動購買過程的家庭成員。 資訊蒐集者 (information gatherer) 對特定項目的購買較有興趣、專精的家庭成員。不同的成員可能蒐集不同方面的資訊，或在不同時間蒐集資訊。 影響者 (influencer) 對可能評估的選項、考量的標準及最後決策具影響力的家庭成員。

家庭購買角色的性質-2 決策者 (decision maker) 購買者 (purchaser) 使用者 (user) 做最後決策的家庭成員；當然，也可能出現共同決策。 購買者 (purchaser) 實際購買該產品的家庭成員；通常是成人或青少年。 使用者 (user) 實際使用該產品的家庭成員；許多產品或服務是多位使用人。

圖6-3 兒童用品的家庭決策過程

家庭購買角色的性質-3 行銷人員在影響家庭決策前，必須先決定家庭成員在決策過程中所扮演的角色。 家庭決策可分成先生主導、太太主導、共同決定或個人主導。主導者不同，所購買的產品亦有所差異。 小孩的影響力不可忽視。 不同的家庭成員常牽扯進不同的決策階段中。 家庭決策也允許不同的成員對整體決策中的特定部分做成決策

圖6-4 丈夫與妻子在購買下列產品／服務時的決策角色

影響家庭購買決策角色的因素-1 家庭中的文化與次文化 家中不同成員的角色分化 男性主義文化價值觀 夫婦在家庭生活型態與家庭責任，已發展分化角色：丈夫專屬於機械與技術領域，而妻子則專責於家庭照護與小孩養育方面。

影響家庭購買決策角色的因素-2 每位成員對產品各個層面涉入程度 家庭成員個人特性 涉獵愈深或愈專精的配偶或家人，對家庭決策自然較具影響力 教育程度愈高愈參與主要決策；人格也是重要因素，諸如攻擊性、內外控、依附及順從性等特質，都會影響個人在家庭決策的權力。

衝突解決 六種解決衝突的基本方式 談判 (bargaining) 印象整飭 (impression management) 運用權威 (use authority) 說理 (reasoning) 耍情緒 (playing emotion) 資訊補充 (additional information)

家庭決策的結論 家庭不同的成員通常涉及不同的決策過程階段。 家庭不同的成員通常評估產品或品牌的不同屬性。 家庭成員直接涉入決策過程的每一階段，所代表的都只是一小塊拼圖，能同時考量其他成員的需求，也很重要——雖然很少研究會如此。 參與整個決策過程的是哪些人以及解決衝突的方法為何，主要取決於產品的類別；其次，則受到各個家庭成員及該家庭的特性的影響。 決策過程中很少公然起衝突，大多會達成協議。

6.5 行銷策略與家庭決策 家庭決策過程通常隨市場而有不同。因此，行銷人員必須在目標市場內分析家庭決策。 確定每個決策過程階段有哪些家庭成員涉入。 決定其動機與興趣所在。 發展能滿足每位參與者需求的行銷策略。

表6-3 依家庭決策歷程所進展的 行銷策略

6.6 消費者社會化 消費者社會化(consumer socialization) 兒童的學習能力 消費者社會化的內涵 消費者社會化的歷程 年輕人獲得與在市場上扮演了與消費者有關的技術、知識及態度的過程。 兒童的學習能力 消費者社會化的內涵 消費者社會化的歷程 超級市場就是教室

兒童的學習能力 皮亞傑的認知發展階段 階段1：感覺動作智慧期（0～2歲）。此階段的行為以動作為主，雖然已能見證到認知上的發展，但小孩尚未能進行概念性「思考」。 階段2：前運思期（3～7歲）。此階段的特徵是語言及概念的快速發展。 階段3：具體運思期（8～11歲）。在此期間，小孩發展出運用邏輯思考處理具體問題的能力。 階段4：形式運思期（12～15歲）。在此期間，小孩的認知結構已達發展的最大水準，能運邏輯思考處理所有問題。

消費者社會化的內涵 消費者所學習的內涵可以分成三類： 消費者技能(consumer skills)：完成購買行動所必備的能力。 消費相關偏好(consumption-related preferences)：導致人們對產品、品牌與零售店面產生差別性依附情形的知識、態度及價值觀。 消費相關態度(consumption-related attitudes)：對廣告、銷售員、產品保證等行銷場所刺激的認知及情感取向。

消費者社會化的歷程 消費者社會化途徑：父母、家庭、廣告、朋友。 工具性訓練(instrumental training)：由父母或兄姊藉由說理或增強等方式，刻意且直接試圖讓小孩呈現出特定的反應。 模仿(modeling)：當兒童觀察到別人的表現而學會適當或不適當的消費行為。 調節(mediation)：父母改變了子女對某一行銷活動或其他刺激的最初看法或反應。

超級市場就是教室 五階段模式 階段I：觀察 階段II：提出要求 階段III：做出選擇 階段IV：協助購買 階段V：獨立購買

6.7 兒童行銷 兒童市場龐大 此一年齡層所發展的品牌忠誠度，可持續回收行銷利益 兒童行銷倫理上的考量 時段與媒體的考量