第七单元促销心理分析

公共关系（概念、特征、对象、功能活动主要方法、活动主要方法功能） 广告（概念、种类、作用、设计、广告媒体选择） 营业推广（概念、类型、如何选择运用） 公共关系（概念、特征、对象、功能活动主要方法、活动主要方法功能） 广告（概念、种类、作用、设计、广告媒体选择） 促销心理分析 人员推销（概念、特点、基本形式、基本过程、策略） 促销及其组合策略（促销、组合策略、影响因素）

案例导入：某保健品喜获销售佳绩 某药厂生产的××康是治疗高血脂的保健品，产品上市的时候也在药店做过一些促销，但始终不得要领，原因在于“抓不到人”，偶尔遇到一两个，一听价格就吓跑了，所以产品一直卖得不温不火。后来，××康产品市场负责人受到分众营销理论的启发，决定尝试到一些高血脂人群相对较集中的场所进行分众促销。 经过调查，他们选择了本市的3家高尔夫球场作为分众促销的根据地，在和球场管理中心达成协议之后，他们在每家球场派了一个3人的促销小组，时间定在球场人流较集中的每天上午9：00到11：00，下午的4：00到5：00，在球场的大厅里设置个专用陈列柜，由其中两人负责免费检测血脂，一人负责销售产品。 到高尔夫球场打球的人都是有钱、有地位的人，他们应酬多、压力大，高脂肪和高蛋白的东西吃得多，通常十有八九血脂偏高，所以在这里来打球的，基本每个人都是目标消费者。在这些人等待或打球休息之余，给他们免费检测一下血脂，健康意识较强的他们一般都不会拒绝；然后讲讲高血脂的危害，再加上产品包装上有某医学会推荐的标志，比较可信，因此最终成交的概率非常高。刚做两个星期，××康就销售形势喜人，销售额竟是过去一个中等城市一个月的总和。 思考: 1.上网查找相关资料，理解分众营销的含义。 2.××康产品市场负责人是如何改变产品的销售状况的？

主题7.1 促销及其组合策略 促销的概念 促销——促进产品销售 主题7.1 促销及其组合策略 促销的概念 促销——促进产品销售 促销是指营销者将有关企业的产品和提供服务的信息，通过人员和非人员的方式传递给消费者和用户，促使其了解企业的产品和服务，激发购买欲望，促成购买行为的活动。

促销是4P（Price、Product、Place、Promotion）策略之一，是市场营销的一条重要策略。

2.促销的含义 促销作为一种信息传递活动，主要包含三个含义。 （1） 促销的主体、载体和对象。 　　① 促销的主体。促销的主体是卖方，是商品出售者、促销活动的主导者。 　　② 促销的载体。促销的载体是指促销主体将促销信息输出所借助的物质载体。 　　③ 促销的对象。促销的对象是促进销售活动直接接受者，即买方。 （2） 促销的内容和目标。 　　①促销的内容包括生产消费资料和生活消费资料以及劳务、旅游、咨询等几方面。 　　②促销目标分为战略目标和战术目标、直接目标和间接目标。

（3） 促销的过程和程序。 　　①促销的过程是信息传递过程（单向沟通、双向沟通）。 　　②促销的程序，一般有三个环节（促销主体发出信息、促销对象接收促销主体发出的信息、反馈）。

促销组合策略 促销的方式 　 推销员 人员推销　　 售货员 促销方式 销售服务公司 非人员推销　　 广告 营业推广 公共关系

各促销方式的特点 （1）广告（Advertising）：公众性、渗透性、表现性、非人格性。 （2）营业推广（Sales Promotion）：吸引顾客、刺激购买、短期效果。 （3）公共关系（Public Relations）：间接方式、可信度高、传达力强。 （4）人员推销（Personal Selling）：直接对话、培养感情、迅速反应。

促销方式 优 点 缺 点 广告 受众面广，形象生动，节省人力，有利于创新，有效地传播品牌概念既可用来树立企业和产品的形象 灵活性不足，只能对一般消费者，销售成功能力有限 营业推广 短期刺激效果好。它通过让步、诱导、赠送和刺激的办法，提高产品短期的销售额和利润额 效果可能只是短期的，一些激励行为的过度使用会破坏产品形象 公共关系 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制 人员推销 互动，能够解答疑问，根据顾客的需要改变产品的介绍，反馈及时，可当面促成交易，私人性质有利于建立关系 占用人员多，接触面窄，销售拜访的成本较大

促销组合 促销组合（Promotion Mix）就是将广告、人员推销、公共关系、营业推广等形式按照促销目标和企业的资力状况，有计划地密切配合综合运用，以最小的成本投入，获取最大的经济效益。

影响促销组合的因素： 　　（1）促销目标。 　　（2）产品因素（产品的属性和价格、产品的生命周期）。 　　（3）市场条件。 　　（4）促销预算。 　　（5）推式策略和拉式策略（推式策略、拉式策略）。

主题7.2 广告 广告的概念 广告广义的概念可以从字面上理解为“广而告之”的意思。 主题7.2　广告 广告的概念 广告广义的概念可以从字面上理解为“广而告之”的意思。 广告狭义的概念就是市场学中的广告，指的是以营利为目的的商业广告，就是企业有偿地使用特定的媒体向大众传播商品或劳务的信息，以促销商品或服务为目的的一种信息传播手段。

广告的种类 　　（1）按照广告的内容分商业广告、劳务广告、企业广告。 　　（2）按照广告的形式分声音广告、文字广告、图画广告、实体广告。 　　（3）按广告的媒体划分视听广告、印刷广告、户外广告、交通广告、邮寄广告、包装广告、销售广告。

广告的作用

强势广告理论和弱势广告理论图 强势广告理论（Strong Theories of Advertising）的基础在美国，购买依次经过认知（Awareness）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段。 弱势广告理论（Weak Theories of Advertising）的基础在欧洲，购买主要经历认知（Awareness）、试用（Trial）和强化（Reinforcement）三个步骤。

广告的设计 　　（1）确定广告目标（显露、认识、态度、增加营业额）。 　　（2）确定广告内容。 　　（3）注意广告艺术形式。 　　（4)正确运用广告（针对性、变化性、重复性，举办各种群众热爱的活动，扩大广告效果）。

案例广告策略——独特的销售主张USP P&G的每一个广告，都成为广告界的话题。P&G的广告不仅策略有力，创意表现也很出色。近年来，国内消费形态逐渐发生变化，追逐名牌成为都市消费的一种时尚。华南市场研究公司的定期市场研究报告反映，23.8%的消费者宁肯花高价，也要买名牌。外商品牌把握住国内消费形态的变化，以鲜明的形象、卓著的国际声誉和多变的款式受到了国内消费者的喜爱，挤占了相当大的市场份额。P&G的USP能取得成功，正因为其符合中国人追求名牌的心理。

北京国际广告研究所1994年3月公布的“北京人最喜欢和最讨厌的电视广告”调查结果表明，北京人最喜爱的8个电视广告中，P&G占了4个，而且飘柔位居首位，潘婷第3，碧浪第4,海飞丝第7。人们对飘柔广告的制作、解说词、模特赞不绝口，尤其是一肩美丽亮泽的头发飞散的镜头。 最典型地体现USP策略的是潘婷、舒肤佳。 　　① 潘婷。在广告上用动画解说维生素原B5的独特功用——从发根彻底渗透至发尖，营养头发。此外，广州宝洁还在中央电视台播映《潘婷护发锦囊》专题片，请来美国加州大学伯克利分校的营养学者余文诗（原香港影星），现身说法，详加解释，这也是P&G在海外惯用的新闻式广告。P&G的苦心经营，使潘婷在中国的名牌榜上几度名列榜首。 　　② 舒肤佳。以杀菌作为突破口，宣传新的皮肤清洁观念——不仅要去污，而且还要杀灭皮肤上的细菌。它的电视广告，通过显微镜下的对比，表明使用舒肤佳比起用普通香皂，皮肤上残留的细菌要少得多，强调了它强有力的杀菌功能。后来的广告还请来医师登场说教。它那“唯一通过中华医学会认可”的广告词，则暗喻其他香皂是没有经过中国权威医学机构认可的，舒肤佳的广告手法平实，但冲击力极强。原来长期居中国香皂市场龙头地位的力士牌香皂，再也不能高枕无忧了。在北京市场，舒肤佳与力士的销量之比是7∶3。 P&G公司在广告与促销推广上向来是不惜重金的，特别是在新产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人。比如在海飞丝洗发香波开拓市场的头几个月，

P&G的广告几乎覆盖了广东全省的各大主要媒体，覆盖率达85%。在消费者知晓与接受了新的品牌之后，P&G公司再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯，提高品牌忠诚度作坚持不懈的努力。这正是P&G产品能迅速渗透到各个角落，享有如此高品牌知名度的原因。 7.2.5　广告媒体 　　广告媒体是指广告信息传递所需要的媒介物质。 　　广告媒体的种类：报纸、杂志、电视、广播、户外等。

广告媒体的特点 媒体形式 特点 文字广告媒体 报纸 报纸的订户多，发行量大，具有广泛性。 杂志 杂志具有针对性，一般杂志的读者都长期订阅自己本专业或者喜好的期刊，这样广告就便于选择读者，进行有针对性的宣传，专项目标很明确。 传单和 函件 广告传单一般是在特定的场合散发，广告函件是由目的地邮寄给购买对象。两者内容一般都比较详细，专项性特别强。 路牌及 霓虹灯 路牌和霓虹灯的特点是持久性强，造型也比较大和坚实，色彩醒目，惹人注目。 交通工具 交通工具流动性强，能把静的广告与动的物体结合起来，接触面广，能产生特殊的宣传效果。 言语广告媒体 电台广播 电台广播具有广泛性，收音机的普及率在我国相当高，普及程度比电视机高，人们收听广播时注意力比较集中，有时也可以伴随收听做些别的事情，因此，收听广播比较方便和自由。 电视 电视是家庭共用消费品。电视大量运用文字和言语来说明，以感染电视收看者，利用人们的视觉、听觉增强宣传效果，这是其他媒体所不及的。 叫卖声 这主要是指在商品交易场所或各种展销会上，为宣传和推销商品所做的口头广告。它要充分发挥人的口才，以富有感染力的语言，造成一种有利于买卖成交的气氛。