CH7 服務的STP與創新 林清田

大綱 前言：關鍵的十年 目標市場行銷 服務的定位 服務的創新

前言：關鍵的十年 1/4 走在匆忙的街道上， 你可曾留意今日台灣的街景有相當部分 是由知名服務業者形塑而成？ 你能叫出它們的名稱？還有，哪個年代 密集啟動了台灣街景與商店的現代化？

前言：關鍵的十年 2/4 許多知名服務業的「第一家」 都是成立於1980年代。 1980年代 1987 屈臣氏於台北衡陽路 1987 SOGO於台北忠孝東路 1983 金石堂於台北汀洲路 1989 誠品於台北敦化南路 1989 家樂福於高雄大順路 許多知名服務業的「第一家」 都是成立於1980年代。 1984 麥當勞於台北民生東路 1987 頂好超市於台北忠孝東路 1980年代 許多新的服務經營觀念在島上發芽生根，並造就了今日的街景與服務風貌。。

前言：關鍵的十年 3/4 1990 1993 1995 1996 1999 1990年代， 啟動了網路與媒體服務的時代。 1990年代呢？

前言：關鍵的十年 4/4 每個時代總會出現新的服務， 而這些服務總在往後發揮影響， 一點一滴的改變社會與生活的面貌。

一、目標市場行銷 1/4 目標市場行銷 目標市場行銷的三大步驟：STP Segmentation 劃分市場區隔 Positioning 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 服務定位 Positioning 確立定位 服務創新 Targeting 選擇目標市場

一、目標市場行銷 2/4 服務業市場區隔 劃分市場區隔 根據某些區隔變數 (segmentation variable)將市場劃分成幾個區塊。 服務定位 例：根據年齡將市場分為 青少年 中年 老年 服務創新 消費者市場的區隔變數有四大類： 地理、人口統計、心理統計、行為

一、目標市場行銷 3/4 選擇目標市場 (target market) 經由市場區隔產生多個市場區塊之後，企業必須從中選擇目標市場，即決定「我們為誰服務？」 服務定位 目標市場的選擇須考慮： 市場情況（如規模、成長率、風險） 競爭者（如家數、規模、競爭策略） 廠商本身（如目標、資源、優勢） 服務創新

一、目標市場行銷 4/4 選擇目標市場 就建立顧客關係的角度，服務業者在選擇目標市場時應留意：1. 服務與顧客的配合程度 2. 顧客同質性 3. 麻煩顧客的問題 4. 顧客組合 服務定位 服務創新

二、服務的定位 1/8 提醒：目標市場行銷（STP）與定位 定位與市場區隔、目標市場選擇息息相關。 Segmentation 劃分市場區隔 根據購買者特性， 區隔市場 評估不同的區塊， 選擇進入 塑造有競爭 優勢的形象 服務定位 Positioning 確立定位 服務創新 Targeting 選擇目標市場

二、服務的定位 2/8 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 目標市場行銷 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 服務定位 服務創新 例如：7-11多年來的重定位 差異化代表追求獨特的、有別於對手的核心服務

二、服務的定位 3/8 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 目標市場行銷 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 服務定位 服務創新

二、服務的定位 4/8 定位基礎 AFBP 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 目標市場行銷 AFBP 服務定位 服務創新 定位基礎是用來表達與競爭對手差異之所在，即定位的切入點。

二、服務的定位 5/8 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 目標市場行銷 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 服務定位 了解競爭品牌在消費者的產品知覺圖(product perceptual map)中所佔據的位置 服務創新

二、服務的定位 6/8 咖啡口味純正 直接面對競爭 尋求空檔避開競爭 氣氛華麗浪漫 氣氛樸實簡約 咖啡口味普通 目標市場行銷 服務定位 C A B 服務定位 氣氛樸實簡約 氣氛華麗浪漫 D G H 服務創新 E 咖啡口味普通

二、服務的定位 7/8 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 目標市場行銷 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 服務定位 1999年，誠泰銀行Hello Kitty信用卡造成轟動。這之前誰會想到信用卡與玩偶結合？ 服務創新 2005併入新光金控

二、服務的定位 8/8 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 市場接受度 本身條件的配合 差異性越大越能吸引目標市場的注意 目標市場行銷 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 本身條件的配合 服務定位 服務創新

創新(innovation)被普遍認為是 三、服務的創新 1/7 目標市場行銷 創新不保證成功﹐ 不創新卻是死路。 創新(innovation)被普遍認為是 企業擁有持續競爭優勢的關鍵。 服務定位 因此， 服務業者應積極尋找、規劃與執行 具備競爭差異性、被市場認同的新服務， 以鞏固市場地位。 服務創新

三、服務的創新 2/7 新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 目標市場行銷 新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關 服務定位 服務創新

三、服務的創新 3/7 目標市場行銷 新服務的分類 主要流程創新 使用革新的方法來傳遞既有的服務 網路購物 流動圖書館 服務定位 服務創新

三、服務的創新 4/7 目標市場行銷 新服務的分類 產品線延伸 新增服務項目讓市場耳目一新 加油站推出 得來速ATM 服務定位 服務創新

三、服務的創新 5/7 新服務的分類 流程線延伸 附屬服務創新 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 目標市場行銷 新服務的分類 流程線延伸 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 附屬服務創新 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 服務定位 服務創新

三、服務的創新 6/7 新服務的分類 服務改善 風格改變 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 目標市場行銷 新服務的分類 服務改善 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 風格改變 改變某些服務元素的外貌 如重新粉刷大廳、員工換新制服 服務定位 服務創新

三、服務的創新 7/7 新服務構想的來源 構想主要來源 創造力技術：屬性列舉法 創造力技術：強迫關係法 創造力技術：結構分析法 目標市場行銷 新服務構想的來源 構想主要來源 消費者、企業內、競爭者、合作企業、研究機構 創造力技術：屬性列舉法 創造力技術：強迫關係法 創造力技術：結構分析法 創造力技術：逆向假設法 創造力技術：全新情境法 創造力技術：心智圖像法 創造力技術：腦力激盪法 服務定位 服務創新