中環公司-全球運籌Ⅱ 資智通見 個案分析 指導教授 魏小蘭老師 宋昀學 陳詩雅 馬純強 施順棋 組長 趙偉傑

大綱 1 個案背景簡介 2 系統導入過程介紹 何謂協同合作？中環公司如何應用於顧客關係管理與運籌管理？其策略意義？ 3 品牌管理中，「行銷｣對於中環這類生產的IT 產品的公司重要與否？ 4 5 導入資智通見的效益？

中環公司簡介 1978年中環公司成立 將公司定位為OEM 1989年量產3.5吋磁碟 1996年研發CD-R 1999年成功量產CD-R，同期DVD研發成功 2001年推出Mr.Data 中環擁有自我品牌 2001年-2003年 D計畫 中環公司由過去的OEM，轉型至OBM (品牌代管) ，成為第一家全方位作「複合品牌」(國際品牌、自有品牌OBM、通路代工品牌、國際大廠代工品牌)之創新經營模式 2003年取得HP獨家代理權 中環代管HP品牌 2005年-2007年 資智通見計畫

OEM、OBM與品牌代管之間是否會有衝突？如何化衝突為利基？ 角色 OEM OBM 品牌代管 品牌名稱(品質) 品牌S、品牌P Mr.Data、K-Hyper Media(B、C級) HP(A級) 性質 獲利為出發點(接單數量) 製造、組裝 低附加價值 顧客滿意度(品牌，行銷) 研發及行銷 高附加價值 行銷 業務量 70% 30% 營收比例 50% 衝突(缺點) D計畫創造運籌服務價值，但未能提升OEM客戶忠誠度 一旦轉成OBM，會面臨原有客戶抽單的風險 品牌代理客戶與下游通路連鎖店關係管理危機 行銷管理經驗未能快速累績 面臨多家通路商資訊分享與應用無法整合 轉化方法 利用行銷上的市場區隔，並成立專職品牌經營業務的團隊，且不可兼管OEM業務 追求獲利，不追求訂單，OEM客戶不能有訂單規模大於業務量的兩成。 資智通見計畫 應用協同合作，掌握下游客戶端需求，始可達全球布局、縮短交期 進一步把通路商的資訊納入管制，可達通路商、中環及客戶三位一體 利基(優點) 學習HP製造技術、新技術發展與品牌行銷的寶貴經驗，並藉由國際品牌的影響力，提升通路市佔率及銷售額 走向高附加價值，增加總營收，且不放棄OEM的角色 將學習到的品牌經營，利用至其他的產品線上，穿上品牌大廠的外衣 提升訂單滿足水準及客戶服務水準 藉由其品牌代理經驗及系統整合經驗，爭取與其他國際品牌獨家代理之商機 製造、代工 研發、行銷 行銷 以獲利為出發點 客戶滿意度 低附加價值 高附加價值 一旦轉成OBM，會面臨原有客戶抽單的風險 追求獲利，不追求訂單，OEM客戶不能有訂單規模大於業務量的兩成 D計畫創造運籌服務價值，但未能提高OEM客戶忠誠度 利用行銷上的市場區隔，並成立專職品牌經營業務的團隊，且不可兼管OEM業務 資智通見計畫 品牌代理客戶與下游通路連鎖店關係管理危機 應用協同合作，掌握下游客戶端需求，始可達全球布局、縮短交期 成為通路商但缺乏行銷管理經驗 面臨多家通路商資訊分享與應用無法整合 進一步把通路商的資訊納入管制，可達通路商、中環及客戶三位一體

中環全球據點 製造,配銷 製造 行銷,配送 製造 研發,製造,全球運籌 製造 製造

HP公司簡介 成立於1939年,總部於美國加洲 為一家技術公司,全球服務超過170個國家 2006年收入為917億美元 主要分為三大核心部門: 企業系統服務事業群 影像列印暨消費通路事業群 個人系統事業群

資智通見計畫 資訊系統建置 資訊系統部門 研發部 電子商務部 電腦室 除了經營模式變更，中環在全球運籌與協同管理工作等方面陸續推動一系列的資訊系統專案，以配合複合式品牌管理經營模式，此計畫為資智通見計畫 資訊系統部門 研發部 電子商務部 電腦室 內部工廠管理系統 管理財務會計系統與ERP 電腦室: 負責管理財務會計系統與ERP系統 研發部: 負責內部的工廠管理系統 電子商務部: 負責中環的全球運籌規劃與供應鏈規劃設計之相關資訊系統 全球運籌規劃供應鏈設計

推動資智通見計畫-目的 設計 採購 生產 後勤 銷售 服務 設計 採購 生產 後勤 銷售 服務 設計 採購 生產 後勤 銷售 服務 保障即有代工業務之營運，及考量自有品牌建置風險或利潤有限之情形下，故以品牌獨家代理配銷模式加速學習曲線成熟速度。在D 計畫之前，中環是單純 的光碟代工廠商，D 計畫後向「微笑曲線」右端運籌服務移動。本計畫的目標與服務模式則是透過協同客戶關係管理CCRM 的導入及應用，讓中環向「微笑曲線」右端的通路及品牌延伸附加價值。 設計 採購 生產 後勤 銷售 服務

推動資智通見計畫-目的 因應複合式品牌管理推動商業流程中所有資訊流、知識流均能由資訊系統改變而加以管理 獲得HP品牌代管、經營自有品牌業務，對客戶、通路商資料如何交換？如何掌握預估銷量、補貨、配送等；生產、製造是否可符合客戶的要求？ 從製造代工轉型為複合式品牌管理之全新服務模式提升銷售能力 5C新概念佈局，擴展國際通路戰場，建立完善之通路合作模式 中環公司持續整合轉投資資源， 積極在電腦(Computer) 、通訊(Communication)、消費(Consumer)、通路(Channel)及內容(Content)的 5C 概念，利用市場行銷（marketing）及產品創新(innovation)，擴展國內外通路市場．國際方面目前已成功鋪貨至10 餘家知名通路連鎖商店; 並希望藉IT 技術及流程創新，以穩定品牌管理之市場占有率及獲利率，提昇台灣國際形象。

資智通見計畫內容-兩大機制 協同關係管理 協同運輸管理 (Collaborative Customer Replationship Management) 協同庫存與補貨管理 行銷活動分析管理 正逆物流配送管理 協同運輸管理 (Collaborative Transportations Management) 策略規劃管理 需求供給管理 運籌規劃管理 流程與資訊標準 CCRM: ，在彼此有一定的互信程度下，進行資訊分享，使得資訊透明度（visibility）更高，預測更為準確。故透過協同客戶關係管理系統的建立，將中環 的商業夥伴形成共同的資訊交換聯盟，讓彼此資訊能相互分享，整合使其彼此在異質環境中(跨國、跨產業)仍可以進行資訊交換與協同整合資訊，迅速反應市場的變化，進而營造出雙贏的局面。 CTM:以協同運輸管理CTM 系統對CCRM 之系統為相輔相成之作用，在許多全球過去之類似D 計畫的經驗中，發現CTM 系統為供應鏈中欠缺之重要部分，提供更連續性的掌控，避免更多不必要之意外損失，和增進運籌體系之使用。

何謂協同合作 《維基百科全書》 「兩個或兩個以上的人，進行知識工作的過程中，彼此朝著一個共同的目標，進行知識加值、相互學習。協同合作是一種典型的創新，彼此不一定需要領導，藉由權力下放與平等主義，甚至可以帶來更好的結果。」 協同合作對一個企業有分攤風險與成本、擴展新的或不同的市場、爭取附加的資源、擷取與移轉知識跟縮短開發時間等助益。

資智通見計畫內容-六大模組 自動補貨 系統(ARS) 線上銷售資料管理系統(OPS) 電子退貨處理系統(ERMAS) 運籌支處管理系統(LSMS) 協同運輸管理系統(CTMS) 協同促銷 系統(CPS) 線上銷售資料管理系統（OPS）:包括鋪貨產品內容管理、據點與庫存單位銷售歷史紀錄查詢管理、系統下單及業務單位下單建議管理等相關功能。 協同促銷系統（CPS）:包括協同促銷之計畫管理、預測管理、訂單管理、決策點執行管理及計畫評估等 自動補貨系統（ARS）: 包括存貨最佳化管理、補貨決策支援管理以及執行表現監控等。 電子退貨處理系統（ERMAS）:包括歸還商品授權政策管理與客戶服務管理，以及歸還程序等。 協同運輸管理系統（CTMS）: 包括作業組群管理、訂單協同作業以及管控中心 運籌支出管理系統（LSMS）: 包括詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心。 中環從訂單的預測完成後，便可根據這些資訊加以估算所需的空間，規劃出合理的運輸計畫，在適當的時間內，使用適切的交 通工具至出貨地點，適當的空間來裝載貨品，且適時地將這些貨品運送到客戶手中。 此模式的建立可降低中環的物流運輸成本，將運輸裝載空間的使用率達到最佳化。透過CCRM 與CTM 結合讓中環整體運籌規劃更加完善。進一步地提高產能利用率。降低營運資金投入。縮短運費請款流程作業時間。 前瞻性的中環全球運籌 II － 資智通見計畫，主要演進的方面為商業模式的進化，在不影響原有商業模式，權力下放至中心廠；藉由更積極的補貨方式，提供補貨至通路商的加值服務，使客戶權力再下放；納入整合之運籌服務業者，提供更加快速及更高的服務水準，進而加強國內業者的影響力及評估值；擴大協同合作的範圍，朝向整體上下游價值鏈整合.

資智通見計畫- 協同顧客關係管理(CCRM)1/2 協同行銷策略 協同促銷 系統(CPS) 線上銷售資料管理系統(OPS) 協同促銷之計劃管理 預測管理 訂單管理 決策點執行管理 計畫評估等 鋪貨產品內容管理 據點之銷售歷史紀錄查詢管理 庫存單位銷售歷史紀錄查詢管理 系統下單建議管理 業務單位下單建議管理等 線上銷售資料管理系統（OPS）:包括鋪貨產品內容管理、據點與庫存單位銷售歷史紀錄查詢管理、系統下單及業務單位下單建議管理等相關功能。 協同促銷系統（CPS）:包括協同促銷之計畫管理、預測管理、訂單管理、決策點執行管理及計畫評估等 自動補貨系統（ARS）: 包括存貨最佳化管理、補貨決策支援管理以及執行表現監控等。 電子退貨處理系統（ERMAS）:包括歸還商品授權政策管理與客戶服務管理，以及歸還程序等。 協同運輸管理系統（CTMS）: 包括作業組群管理、訂單協同作業以及管控中心 運籌支出管理系統（LSMS）: 包括詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心。

資智通見計畫- 協同顧客關係管理(CCRM)2/2 協同銷售策略 電子退貨處理系統(ERMAS) 自動補貨 系統(ARS) 歸還商品授權政策管理 歸還商品授權客戶服務管理 歸還程序管理等 線上銷售資料管理系統（OPS）:包括鋪貨產品內容管理、據點與庫存單位銷售歷史紀錄查詢管理、系統下單及業務單位下單建議管理等相關功能。 協同促銷系統（CPS）:包括協同促銷之計畫管理、預測管理、訂單管理、決策點執行管理及計畫評估等 自動補貨系統（ARS）: 包括存貨最佳化管理、補貨決策支援管理以及執行表現監控等。 電子退貨處理系統（ERMAS）:包括歸還商品授權政策管理與客戶服務管理，以及歸還程序等。 協同運輸管理系統（CTMS）: 包括作業組群管理、訂單協同作業以及管控中心 運籌支出管理系統（LSMS）: 包括詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心。 存貨最佳化管理 補貨決策支援管理 執行表現監控等 14

資智通見計畫- 協同運輸管理(CTM) 作業群組管理、訂單協同作業以及控管中心 詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心 協同運輸管理系統(CTMS) 作業群組管理、訂單協同作業以及控管中心 運籌支出管理系統(LSMS) 詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心 線上銷售資料管理系統（OPS）:包括鋪貨產品內容管理、據點與庫存單位銷售歷史紀錄查詢管理、系統下單及業務單位下單建議管理等相關功能。 協同促銷系統（CPS）:包括協同促銷之計畫管理、預測管理、訂單管理、決策點執行管理及計畫評估等 自動補貨系統（ARS）: 包括存貨最佳化管理、補貨決策支援管理以及執行表現監控等。 電子退貨處理系統（ERMAS）:包括歸還商品授權政策管理與客戶服務管理，以及歸還程序等。 協同運輸管理系統（CTMS）: 包括作業組群管理、訂單協同作業以及管控中心 運籌支出管理系統（LSMS）: 包括詢報價管理、比價管理、請款管理以及管控中心。 15

資智通見計畫-對企業的影響 影響部份 現今 To be 營運策略 製造運籌服務 升級 運籌配銷服務 服務對象 OEM客戶 延伸 通路客戶 競爭對手 代工製造 轉為 國際品牌經營者 銷售利潤 代工利潤 增加配銷通路利潤,使企業有持續成長空間 E化管理 利用新興商業流程CPFR new Model/CCRM緊密結合CMC-品牌客戶-通路客戶三方流程，有效營運。

品牌管理中， 「行銷｣對於中環這類生產的IT 產品的公司重要與否？ 台灣電腦業之父、宏碁集團創辦人施振榮曾在90年代中提出這個「微笑曲線」理論，指出在整條供應鏈中，單純的製造工序實乃當中增值指數最低者，反而前端的研發和設計，以及後端的行銷和經營品牌，才是增值指數最高者。

品牌管理中， 「行銷｣對於中環這類生產的IT 產品的公司重要與否？ 施先生的觀點與美國主流思想基本上是一致的, 只不過先進地區的微笑曲線對應後進地區而言，呈現卻是相反的苦笑曲線（如圖）。先進地區資訊廠商在系統組裝的製造功能上不具有競爭優勢, 因此趨向發展微笑曲線兩端的行銷與研發功能。進地區資訊廠商由於在行銷與研發不具有競爭優勢，因此曲線兩端的附加價值反而不如居中的製造功能為高, 而此呈現一種與微笑相反的苦笑曲線。

品牌管理中， 「行銷｣對於中環這類生產的IT 產品的公司重要與否？ CCRM 協同客戶關係管理 CTM 協同運輸管理 由微笑曲線中間往右邊走，產品生產後便是要運往全世界的賣場或是消費者手中，因此運籌通路包括兩個，一個為生產製造的運籌（例如鴻海的全球出貨與偉創力的 EMS 世界工廠），另一為銷售渠道的運籌（例如聯強國際是全球前 3 大資訊通路商）。有了產品的運籌渠道，一般消費者獲取產品的方式為經銷門市或是網路購物，這兩處亦為消費者接觸產品與體會新產品功能的地方。此外，除了購買的經銷門市外，一般消費者對於電子產品售後維修亦有高要求，因此一般品牌廠商不是自建售後維修系統，就是藉由銷售渠道建立相關保修能量（例如聯強國際所推出在手機的維修）。 由於經銷點是一般與消費者最為接近的地方，也是獲取消費者對於產品使用狀況或是對於購買意願調查最佳的場所，因此對於經銷點的掌握，將有助於產品的銷售與未來的產品發展趨勢。附帶說明，維修點的建構與接觸也是傾聽消費者聲音的主要場所，因為對於產品後續經驗或是不良設計的瞭解，均有助於反向用於往後新產品的開發。最後微笑曲線最右端為品牌行銷與宣傳，包括形象塑造與產品定位等（例如宏碁與明基現在積極推動的運動行銷概念）。

品牌管理中， 「行銷｣對於中環這類生產的IT 產品的公司重要與否？ 通路權力的轉變 由製造商移至配銷商 消費者市場的改變 分眾市場變為大眾 「資智通見計畫」: 協同客戶關係管理(Collaborative Customer Relationship Management, CCRM) 協同運輸管理(Collaborative Transportation Management, CTM)

系統導入前後之運作分析

原先銷售通路溝通模式

CTM 協同運輸管理 CCRM協同客戶關係管理 資智通見計畫 23

資智通見計畫-系統架構 BPM Database B2B EDI\XML CCRM協同客戶關係管理 協同行銷策略 協同銷售策略 OPS 線上 資料 管理 系統 CPS 協同 促銷 系統 ARS 自動 補貨 系統 ERMAS 電子 退貨 處理 系統 BPM Database B2B EDI\XML

OPS線上銷售資料管理系統 管理流程改變之後的效益說明

CPS協同促銷系統 管理流程改變之後的效益說明

ARS自動補貨、ERMS電子退貨處理系統 管理流程改變之後的效益說明

原先CMC與LSP溝通模式

CTM 協同運輸管理 CCRM協同客戶關係管理 資智通見計畫 29

資智通見計畫-系統架構 BPM Database B2B EDI\XML CCRM協同客戶關係管理 CTM協同運輸管理 協同行銷策略 協同銷售策略 OPS 線上 銷售 資料 管理 系統 CPS 協同 促銷 系統 ARS 自動 補貨 系統 ERMAS 電子 退貨 處理 系統 CTMS 協同 運輸 管理 系統 LSMS 運籌 支出 管理 系統 BPM Database B2B EDI\XML

CTM協同運輸管理

CTM協同運輸管理 管理流程改變之後的效益說明

整體效益-量化指標 協同促銷/補貨確認反應時間縮短60% 複合品牌年營收成長率提升30% 協同促銷之投資報酬率提升30% 獨家銷售代理國際品牌增加兩家

整體效益-非量化指標 提高國際能見度，提昇中環與世界級知名品牌及通路大廠的緊密資訊應用合作，以運籌管理提昇台灣在國際間光電產業影響力與世界地位。 加強國際系統連結性，依據世界組織訂定之產業應用電子化標準，及多種國際通用之電子化連線協定，與全班中環體系資訊應用系統連結，達到國際應用之典範。 延續產業擴散性，運籌管理電子化由中環本身製造業水平橫跨通路、運輸、倉儲產業，直向連結中環全球體系，架構出強固的運籌網模式。 領帶動應用風潮，建立嶄新經營模式，釐定品牌營運策略與ＣＭＣ分工模式關係。

簡報完畢 敬請指導