第6章 促銷力（Promotion Power）

促銷策略重要性大增的三個原因 大部分的主力品牌產品，已不會容易創造多大的產品內容差異化優勢，換言之，產品的水準已非常接近，大家都好像差不多，既然大家都差不多，那麼就要比價錢，比促銷的優惠了、或是比服務水準了。 近年來，市場景氣可謂低迷，只有微幅成長，甚或衰退。在景氣不振之時，消費者更會看緊荷包，寧願等到促銷時，才大肆採購。換言之，消費者更聰明、更理性、更會等待、也更會分析比較。 競爭者的激烈競爭手段，一招比一招高，一招比一招重，已把消費者養成重口味。但是這也沒有辦法，競爭者只有不斷出新招、出奇招，才能吸引人潮，創造買氣，提升業績，達成營收額創新高之目標，並取得市場與品牌的領導地位。

我們每天都被圍繞在促銷環境中 比較常見的： 折扣戰 零利率分期付款 滿千送百 加價購 買二送一 買大送小 抽獎 刷卡禮 滿額送贈品 刮刮樂 紅利積點送贈品 折價券（抵用券、購物金、禮券） 特賣會特價 賣場POP 廣告宣傳 試吃活動 試賣會 包裝促銷 代言人促銷 其他促銷手法等

SP（促銷）活動結果差異性分析 「產品屬性」不同，SP 的效果會有差異 不同「產品生命週期」的產品，SP 的效益也會有所不同 獎項多不如獎項大 品牌差異化大小與否，SP 所產生的效用有異 忠誠度高的消費者並不會因競爭性的促銷而改變其購買型態

促銷方法彙整

節慶打折（折扣）促銷活動 節慶時機 優點分析 缺點分析 主要節慶時機 業者自己的節慶活動 實惠性 立即性與全面性 對廠商的毛利率，必然會下降。 折扣活動很傷本，成本代價高。 折扣活動如果折扣機率太小時（如，九五折），亦可能引不起消費者太大的注意。

節慶打折（折扣）促銷活動 效果（效益）分析 營業額成長，必須大過毛利率的減少 營業目標成長的效果 現金流量增加的效果 庫存（存貨）降低的效果 折扣促銷執行的注意要點

折扣促銷執行的注意要點 嚴格來說，折扣戰是下猛藥販促行動，雖屬有效，但也會吃掉毛利率，最後算起來也可能是不賺錢的促銷活動。 雖然折扣促銷非常普及，但是對於高價位的國外名牌精品，通常都不太可能會使用打折活動，因為它們的目標顧客族群是非常小的，也是非常頂級的較有錢人，倒是不會很在乎打不打折活動。經常打折反而會壞了他們的品牌形象。 折扣率必須要大一些，如果折扣率太少，吸引力必然不會好，很難達到原先預期的目的。 折扣的期限問題。這跟公司的營收目標、營運背景與目的、階段的不同任務及當時刻的問題、以及競爭對手的行動等因素都有相關。

折扣促銷執行的注意要點 折扣價必須「誠實」折價才可以。 折扣推出的時間點或稱時機，也是值得分析的。 在進行折扣行銷活動時，應先評估好「成本效益分析」，希望達成有獲利性的折扣促銷活動。 廠商的折扣活動，亦應先決定好哪些品類，可以推出來做折扣戰。 折扣活動的適用地區，包括是全省性活動，或是各地區輪流舉辦活動，或是各單店活動等，也必須加以思考什麼方式是最好的組合。

折扣促銷執行的注意要點 廠商折扣活動，為了補回暢銷商品的折扣毛利率損失，經常會有「套裝組合」產品才能打折，將不同毛利率的產品組合在一起，或是不同好賣不好賣的產品組合在一起，也是經常看到的變化作法。 此外，有時候對於某項特別暢銷品或高單價品的折扣，亦會有「限時」、「限量」的限制措施，否則吃掉毛利率太多，而使廠商受不了。

結語 以折扣為主訴求的促銷活動，已日益普及，並形成促銷方式的最大主流模式，也是廠商及零售通路業者面對景氣低迷及刺激買氣的首要思考作法。

無息（免息）分期付款促銷活動 應用時機 優點 它主要是配合廠商在做促銷活動時，都可以做有力的搭配。包括各種週年慶、折扣戰、特賣活動、節慶活動時，均可看到它的使用。 現在，很多百貨公司、3C 連鎖通路、量販店、購物中心、電視購物、型錄購物、汽車銷售公司等均經常使用此促銷工具。 優點 無息（免息）分期付款促銷活動，已被證明是有效的促銷工具。尤其，在現今極低利率的金融環境下，更促使廠商較可以負擔得起利息的支付。 此種促銷工具，對於高總價的耐久性產品尤為有效。

無息（免息）分期付款促銷活動 對消費者的誘因最大 缺點 外部配合單位 無息分期付款，可以分期支付，又可以購入使用，因此，對廣大中低收入的上班族而言，是很大誘因。 缺點 廠商或零售流通業者必須負擔銀行分期付款的利率成本。 當然，有些廠商也會動些手腳，先把價格提高5%，然後再放出無息分期付款，但此舉可能會影響產品銷售的價格，而且公司的信譽也會受到損害，不值得如此做。 外部配合單位 必須找外面金融機構及信用卡部門配合，雙方的分期扣帳資訊系統及信用額度連線查核系統，都必須由資訊部門規劃安排。

無息（免息）分期付款促銷活動 對廠商及零售流通業者的效益 對銀行業者的效益 最主要的效益，是在於能夠有效的拉抬公司業績一～三成，甚至到四成。 目前，已有電視購物、型錄購物、百貨公司等全面性率先使用無息分期付款的促銷工具。此顯示它的正面性是大於成本負擔的。 對銀行業者的效益 信用卡刷卡手續費（約1.5%）收入增加。 刷卡分期扣帳的利息，收入亦增加了（約5%～8%）。

無息（免息）分期付款促銷活動 執行注意要點 廠商或零售流通業者，在跟銀行談判時，應努力爭取到更低、更好的利率負擔成本，以避免吃掉毛利率太多。 由顧客信用卡所產生的呆帳，應談判由銀行或廠商負責。 有少數大型連鎖零售業者的分期付款促銷活動，其利率負擔都是叫產品廠商及銀行業界二者負擔。 由於競爭日益激烈、無息分期付款的期數愈拉愈長，從3 期到6 期、9期、12 期、24 期、36 期、48 期、60 期等，顯示國內行銷促銷環境非常重口味，廝殺已白熱化。 此種促銷工具，必須在信用卡流通及使用非常普及的國家及市場才可以。 無息分期付款由於成本負擔沉重，不一定要全產品全面性的實施。

紅利積點促銷活動 紅利積點（集點）的呈現方式 效益 此種促銷也有部分效果，廣為各大賣場及信用卡業者所選用。 其實有些換贈品行為不是100%的，根據很多實例顯示，會換贈品的比例大概在20%～40%之間而已。 至於商品或零售流通業者，應該都把這些換贈品的成本計入。

紅利積點促銷活動 注意要點 業者現在都會要消費者購滿多少之後，才會給予不同的贈品，而不是盲目的全部免費發送贈品，這是基於贈品成本負擔的考量太重所致。 此種計畫，必須配合公司內部資訊系統的及時配合更改才行，否則會把紅利點數亂掉。 此種活動的贈品，其價值應該比較好一些，不會像免費贈品那樣的低價而不太實用。 缺點 紅利積點換贈品的活動也無法達到全面性的效果，因為有一部分人，對這些換贈品活動興趣缺缺，尤其是中年以上男性。

送贈品促銷 送贈品的執行方式 將贈品附在產品的包裝旁邊。 將贈品放在賣場的管理櫃台，由消費者在結帳出來之後至櫃台換領。 將贈品放在銷售專櫃旁或加油站旁，由銷售人員直接拿給顧客。 要求顧客必須填好「顧客資料名單」，並寄回公司後，才會領到贈品。 要求必須集結幾個瓶蓋或商標標籤後寄回公司，才會收到贈品。 型錄購物或電視購物廠商，則把贈品放在寄給顧客購買東西的箱子內，寄到顧客家裡。 百貨公司，在每年一次「回娘家」活動中，直接到百貨公司賣場去，排很長隊伍去領贈品。

送贈品促銷 送贈品的規劃注意要點 必須注意贈品價值大小與對消費者的吸引力程度。 必須思考贈品應該具有獨特性、流行性及實用性。 目前流行附在產品包裝上的贈品方式。 贈品成本自然不能太高，尤其是一般幾百元的消費性產品的贈品，其成本應該都是在50 元以內較常見。 贈品到底要訂購多少數量，也必須審慎思考。 現在贈品的採購及生產地來源，已大部分由台商在中國大陸的生產工廠所供應。因此成本議價空間比較大。

送贈品促銷 贈品促銷的缺點 有些男性或年紀大的人或較高所得的人對於50 元以下的贈品促銷活動，未必有太大的興趣。贈品促銷對家庭主婦群是比較有吸引力的。 贈品促銷活動無法像折扣戰一樣那麼全面性，可以說是比較局部性的促銷活動。或者說它是一種輔助性的SP 促銷活動方式。

送贈品促銷 贈品促銷的成本效益分析 贈品促銷的成本項目，包括了： 至於在效益方面，則要看送贈品的活動，增加多少銷售量或銷售額而定。 贈品（產品）的採購成本。 如果不是現場發放或領取贈品，而是用郵寄的，不管是中華郵政或民間快遞公司，那麼可能還有郵寄成本。 如果跟產品包裝附在一起，可能亦必須有包裝成本的支出。 如果還必須貼上消費者的姓名及地址，不管是人工貼或是機器貼的，亦會增加「貼工」的支出。 至於在效益方面，則要看送贈品的活動，增加多少銷售量或銷售額而定。 當然，在企業實務上而言，基本上在年度行銷預算上，早已把今年度贈品預算（包括有多少次，每次要花多少錢）都已估列進去。

折價券（抵用券）促銷活動 折價券（Coupon）的各種名稱 折價券呈現方式 折價券。 抵用券。 購物金。 嚐鮮券。 以刊登報紙廣告並夾附折價券截角方式呈現。 以DM（宣傳單）夾報方式呈現。 以網站下載方式呈現。 以刊登雜誌廣告方式呈現。 以郵寄折價券或購物金方式呈現。

折價券（抵用券）促銷活動 優點 缺點 效益 折價券（抵用券、購物金）具有吸引消費者再購率提升的效果，亦即可以增強顧客會員的忠誠度。 折價券上面的折價金額，可以彈性多元的設計規劃。 缺點 折價券活動還是比較適合女性消費族群，部分男性消費者可能不會去剪下折價券使用。 效益 應該可以培養一些忠誠消費者的使用再購，還是有其效益存在。

折價券（抵用券）促銷活動 注意要點 折價券不能折太小的數字，否則激勵效果及使用率會很低。 有時候在各單店，也會出現限量送完為止。 折價券活動，廠商常會配合零售賣場的規劃而進行，這是廠商與通路異業結盟行銷的力量加大。

抽獎促銷 抽獎活動的呈現方式 在各種賣場週年慶時，經常會有「購滿多少錢以上即可參加抽獎活動」，即刻參加，即刻揭曉，或是一定時期之後才知道是否得獎。 有時候某些品牌廠商也會配合賣場要求，推出抽獎活動。亦即凡購滿某品牌系列的那幾個產品，即可領取抽獎券，在櫃台即抽，或投入摸彩箱以後定期再抽。 另外，也經常看到集三個瓶蓋或截角或標籤，寄回公司參加抽獎活動。 宣傳管道 在產品包裝上，即印有抽獎活動。 報紙、雜誌、廣播、網路，簡訊及DM 等都可傳達抽獎活動。

抽獎促銷 缺點 優點 注意要點 效益 獎項及得獎機會太少，是抽獎促銷活動的最大缺點，所謂「不患寡，而患不均」，幾次對獎之後，即會興趣缺缺。 抽獎確實會使人抱著得大獎的希望。 注意要點 應將抽獎活動辦法，在網站或報紙或會員刊物上刊登詳細。包括抽獎獎項、活動期間、活動辦法及得獎名單及公告等。 大獎獎項應具有震撼力，而普獎也應多一些名額。 效益 基本上，抽獎還是屬於支援性與輔助性的促銷活動，是多重SP 活動計畫組合中的一環。

包裝贈品促銷 包裝贈品的應用方式 買大送小 直接附贈品 買1送1或買2送1 加量不加價 兩種相關產品的合併優惠價 兩種合購回饋價 關係企業產品贈送

包裝贈品促銷 優點 注意要點 效益 此項包裝贈品的促銷方式，確實可以在賣場提高它被消費者取拿的機會。 對品牌轉移時消費者的爭取及認知，也有些助益。 可以較快的速度出清過多庫存量。 注意要點 可以搭配限量銷售。 包裝所選的贈品，應與商品有所相關或相輔相成的功能。 效益 確實可以達到刺激現場購買的慾望。 通常對一般低總價的民生消費品，包裝贈品大都限在10 元以內的贈品成本支出。

特賣會促銷 特賣會的方式 優點 效益 最大型的特賣會，仍屬台北世貿中心所舉辦的各種展覽會。 在特定地點舉行的「特賣會」。 對廠商而言，可以透過特賣會，促銷他們一些過期、過季、退流行，或是有些瑕疵的庫存商品。 對消費者而言，趁機會在特賣會上撿個便宜，是吸引消費者上特賣會最大誘因。 效益 對廠商而言，固定在全省各重要消費地點舉行特賣會，確實可以達到出清庫存、降低庫存及增加營收現金流量資金週轉等，均使廠商可以達到最大效益。

特賣會促銷 注意要點 通常較大型的特賣會，才會吸引到更多的人來參觀及選購，因此業者應號召同業共同參與、認買攤位，才有號召力。 特賣會當然就是指商品的價格一定比平常賣的便宜很多，才會有效果。因此，折扣定價是特賣會規劃的重要點。 特賣會人潮擁擠，攤位在開啟進出之下，商品很容易被竊走，廠商在忙著結帳之際，別忘了要注意偷竊行為。 特賣會的各攤位現場主持人，應找出比較敢講話，而且講話又有吸引力的幹部支援，才能在現場激起熱烈氣氛。 特賣會由於在特定地區舉辦，因此應該做適當的廣告宣傳，讓較多人知道有此特賣會。

「滿千送百」促銷 優點 具有很大刺激購物誘因，會想買更多的東西，來湊齊千元整數。事實上「滿千送百」，也是一種折扣促銷，即是九折的意思。 口號響亮，易聽、易記、易懂、易形成口碑流傳。 效益分析 滿千送百活動贈送禮券，回流率一般在五成以上。 注意事項 滿千送百活動的兌換禮券（折價券）時間，應限在當天即完成。 有時候亦限制某些系列的商品，是不能（除外）被任意拿來兌換的。 兌換禮券區經常排很多人，因此零售賣場應多準備一些服務櫃台服務才對。

來店禮、刷卡禮促銷 呈現方式 過去百貨公司經常在週年慶或重大節慶促銷活動時，會安排免費的來店禮贈送給每一個進館的消費者，另外，還有至少購滿多少錢以上的刷卡禮等二種。 優點 第一個是希望吸引人潮進來，愈多愈熱鬧。 第二個則是希望人潮來了之後，多少買一些商品。 缺點 通常刷卡禮都是基本門檻以上即有的贈品，因此其所送禮品的價值自然也不會太高。對較有錢的人或中上階級的人，誘因並不太大。

來店禮、刷卡禮促銷 效益 來店刷卡禮屬於SP 促銷活動組合的一小環，屬於餐前小菜，不是主餐大菜，對貪小便宜的部分消費者也算是一項小誘因。 注意要點 在週年慶或重大節慶活動時，百貨公司經常會擠得水泄不通，公司應多設幾個贈品服務區或櫃台人員，不要讓消費者排很長隊，怨聲四起。 有時候，在領贈品時，還要填上顧客的基本資料，建立顧客的資料庫。

店頭POP 布置廣告促銷 店頭POP 的種類呈現 店頭POP 優點 某品牌置物專櫃（或專區）。 店外看板、招牌、霓虹燈、布條等。 店內吊牌、立牌、插牌、布條、海報、布旗等。 店內的液晶顯示電視機畫面。 店外電子銀幕跑馬燈。 店外氣球。 店頭POP 優點 是具有「凸顯」效果及「誘導」效果。

店頭POP 布置廣告促銷 效益 執行注意要點 賣場POP活動，應該配合各種「節慶」的行銷活動，或是「主題式」的行銷活動。 目前各大品牌的置物專櫃或專區已愈做愈大，這是大品牌的談判優勢點。 賣場POP雖然很重要，但應該搭配其他促銷活動。 將賣場的布置視覺感，提高到令消費者彷彿置身在一個快樂、豐富、便宜、實惠與清潔明亮的購物環境中。

試吃促銷 優點 缺點 效益 注意要點 對新產品的知名度及產品的了解度會得到進一步的提升。 試吃宣傳的廣度小了很多 試吃活動算是地區性的搭配活動，具有小型效益。 注意要點 試吃活動的現場人員除了會煮好吃的東西外，最好也應具銷售技巧，能夠推銷商品給消費者購買。 試吃活動最好也能搭配產品的其他促銷誘因。

代言人廣告促銷 適用代言人的商品類型 優點 房地產（豪宅） 化妝品 保養品 鍋具 內衣 名牌精品 運動用品 健康食品 理財商品 公益活動 代言人如果運用得當，可為商品在消費者心中，建立： 吸引力 說服力 公信力 同理心 適當正確的代言人，可以協助商品或品牌較快的打響知名度。

代言人廣告促銷 缺點 效益 注意要點 但是代言人也未必完全是好或有效的，如果影歌星代言人本身私生活出了問題，也可能會連帶影響商品本身的形象。 代言人必須慎選，必須符合企業形象、消費者喜愛、商品特色，品牌定位等條件。 代言人不一定只限於一個，否則十年下來都是看同一個人也會看膩，因此，代言人每年可以換一個，但品牌的忠誠仍在留存著。

新產品說明會／展示會促銷 經常舉行新產品說明會的產品 汽車 手機 資訊電腦 服裝 液晶電視 珠寶鑽石 名牌皮件 信用卡、現金卡、頂級卡 食品飲料

新產品說明會／展示會促銷 效益 注意要點 產品說明會或展示會，一般來說，如果公司內部沒有經驗，均可以委託外面知名的公關公司來協助規劃與執行。 公司負責人也經常是被報導的主要題材，因此，在重要的展示會上，也會看到企業負責人走上舞台，親自登場演出。 如果是民生必需品的產品展示會，應該贈送公司產品給出席的媒體記者們，這種基本禮數是應該做到的。 若要做平面或電視廣告，也可以把這些預算的人情，做給這些往來的記者們，他們才會努力寫稿上版面。

企業與品牌形象廣告促銷 呈現的種類 效益 注意事項 獲獎的自我肯定與宣傳，包括來自國內或國外的得獎。 公司營運的突破記錄宣傳。 公司對公益付出的宣傳。 效益 這方面的效益出現，時間也會拉得比較長，應有耐心，長久的灌溉、付出、真誠與努力，才會結出正果來。 注意事項 如何與各大電視、報紙、雜誌與廣播等建立良好友誼關係，這也是很重要的事。

服務增強促銷 優點 效益 注意事項 透過細心與完美的服務，可以提升顧客對本零售賣場的「好感度」及購物進行中的「便利性」及「舒適性」。 以服務增強的促銷活動，是屬於間接性與無形性的輔助功能。 效益 服務增強的效益發生，是緩慢的、是由口碑傳播的、是中長程的、是累積久遠的一種必要追求的效益。 注意事項 服務的增強，關鍵還是在人，人的執行力問題。

刮刮樂促銷 優點 刮刮樂促銷活動，大都在賣場（現場）進行，買完東西之後，即可在櫃台刮刮樂，具有一種立即性與刺激感，符合速戰速決的感受與期待揭曉。 注意要點 刮中率應該高一些，最好統統有獎，即使是一些小贈品也好，這樣會讓消費者心中感到中獎的快樂。 獎品不一定是商品一些餐飲吃喝的招待券，也是很受歡迎的。 效益 這是一種小型促銷活動，可視為SP 促銷活動組合中的一個小插曲。

報導型廣告宣傳 適用的產品 優點 注意要點 房地產產品 汽車產品 化妝保養品 保健產品 醫藥產品 對於一些高價位商品、理性商品及深度涉入商品，消費者必須有充分的資訊提供，才能深入了解及比較分析，最後才能下決策購買與否。 注意要點 報導型廣告宣傳，除了文字外，也經常找一些名人證言或使用者證言，以強化報導的正確性、權威性與誘導性。

搜尋顧客名單換贈品促銷 優點 注意要點 透過此方法，可以有效蒐集到一些潛在顧客名單，然後可以進行有效行銷的行動，達成營業目的。 收到顧客郵寄或傳真的資料名單之後，公司務必寄出贈品給對方，不應有所遺漏或欺騙。 為確認顧客所填資料是否正確無誤，最好能再打個電話，表示謝意，並技巧性的加以徵信。

均一價促銷 優點 注意要點 能夠有效的促銷某些產品出去。 均一價的實施，經常是要一起買三個以上，才會有均一價享受，如果只是買一瓶、一包則會不夠促銷成本。 均一價在賣場，經常會設計一個「專區」來銷售，並有POP指示宣傳。

買一送一 優點 注意要點 能夠誘使顧客多買一件或多買一包，達到量購目的。 廠商應該計算贈送件的成本，必須多賣幾件的毛利收入，才能補回來。 有時候，廠商也會指定所謂「送一件」，不是任選的，而是用比較便宜或是過季、退流行的商品，來充當「送一件」。不過，此種行銷作法，並不足取，是有點欺騙客戶的作法，會讓顧客抱怨的。

加價購促銷 加價購的目的是為了促銷另一項商品，而以較優惠便宜的價錢，促銷此商品。加價購也經常被使用，特別是在便利商店，經常為了促銷新產品或既有的食品與飲料，同時祭出只要再加5 元或10 元，即可以買到以前要花20 元才買的到的食品飲料。因此消費者會動心，而多購買此便宜的加價商品。