第 八 章 產 品 管 理
本 章 大 綱 第一節 產品的定義 第二節 產品的種類 第三節 產品組合與產品線管理 第四節 產品品項的管理
學 習 目 標 產品？ 產品概念的五個層次為何？ 產品的種類有哪些劃分方式？ 何謂產品組合？何謂產品線？ 何謂產品組合的廣度、長度、深度？ 如何管理產品組合？
學習目標（續） 如何管理產品線？ 如何管理產品品項？ 產品的品牌管理包括哪些內涵？ 產品的品牌策略有哪些？ 產品的包裝包括哪些內涵？
產 品 的 定 義 是指在交換的過程中，對交換的對手而言具有價值，並可用來在市場上進行交換的任何東西。因此產品有兩個要件： 要有價值 要能在市場上進行交換
產 品 層 次 潛 產 在 品 大 擴 期 望 基 本 核 心
消 費 品 的 種 類 便利品 選購品 特殊品 忽略品
工 業 品 的 種 類 原物料 零組件 物料與耗材 資本設備 輔助設備 商業服務
依照購買風險區分產品 蒐尋品 經驗品 信賴品
依購買風險來區分產品 蒐尋品 經驗品 信賴品 容 易 評 估 不 實體產品為主 服務為主 服 飾 珠 寶 家 具 汽 車 餐 廳 飲 食 渡 假 理 髮 電 視 維 護 法 律 務 下 水 道 清 潔 修 托 兒 所 醫 療 診 斷 住 宅
產品管理的層次 長度調整 一致性調整 產品保證 產品線縮減 包裝決策 產品線調整 廣度調整 深度調整 產品品牌決策 產品線延伸 產品屬性決策 產品線填補 產品組合管理 產品線管理 產品品項管理
產品組合的管理 產品組合的廣度(Width) 產品組合的長度(Length) 產品組合的深度(Depth) 產品組合的一致性(Consistency)
黑松公司的產品組合 碳酸飲料 果機飲料 茶飲料 咖啡飲料 酒類產品 其他類 優酪乳 黑松汽水 黑松沙士 吉利果 黑松葡萄柚汁 黑松楊桃汁 黑松柳橙汁 黑松芭樂汁 黑松蘋果汁 黑松蘆筍汁 鮮地葡萄柚汁 鮮地芭樂汁 鮮地柳橙汁 鮮地蘋果汁 鮮地楊桃汁 黑松葡萄柚C 黑松柳橙C 綠洲柳橙汁 綠洲芭樂汁 黑松烏龍茶 黑松麥茶 大吉嶺紅茶 黑松大麥紅茶 青檸香茶 黑松菊花茶 黑松檸檬茶 歐香奶茶 黑松泡沫綠茶 黑松泡沫紅茶 黑松泡沫花茶 有氏沒氏非常綠茶 有氏沒氏非常紅茶 茶師傅梅子綠茶 茶師傅百香綠茶 茶師傅綠茶 黑松梅子綠茶 黑松冰萃鮮茶 歐香咖啡 歐香法式咖啡 畢德麥雅研磨咖啡 偉恩咖啡 歐香巧克力咖啡 歐香Latte咖啡 協和海酒 貝理威士忌 文森紅葡萄酒 潘尼堡紅葡萄酒 五良玉白酒 五良醇白酒 五良春白酒 酒泉二鍋頭 運動 水 C&C高維他命C飲料 黑松天霖純水 微妙 水 FIN深海健康補給飲料 黑松薑母茶 黑松五穀米漿 黑鬆卵磷脂豆漿 美天LGG優酪乳 の
產 品 線 的 管理 產品線延伸 產品線填補 產品線縮減 產品線調整
產 品 經 營 範 圍 價格 品質 低 品 質 低 價 位 高 品 質 高 價 位 中品質 中 價 位
產 品 品 項 的 管 理 產品屬性的決策 產品品牌管理 產品的包裝 產品保證
產 品 屬 性 的 決 策 產品品質 產品功能 產品款式與設計 產品人格與定位
與 品 牌 相 關 的 名 詞 品名 品牌標誌 註冊商標 服務標章
品牌熟識度的層次 品牌排斥(Brand Rejection) 品牌模糊(Brand Nonrecognition) 品牌辨識(Brand Recognition) 品牌偏好(Brand Preference) 品牌堅持(Brand Insistence)
品 牌 建 立 過 程 品牌認知 (brand awareness) 品牌印象 (brand inage) 品牌忠誠度 (brand loyalty) 品牌權益 (brand equity)
品 牌 的 命 名 易於發音 易於辨認 易於記憶 少用破音字 避免不當諧音 簡短與單純
品牌的命名（續） 有特色且獨一無二的 能描述產品類別 能描述產品用途 能描述產品利益 有一個正面的聯想 能強化產品的形象
品 牌 策 略 個別品牌(Individual Brands) 全產品家族品牌(Blanket Family Brands) 產品線家族品牌(Product Line Family Brands) 混合品牌(Combined Brands)
包 裝 的 種 類 初級包裝 次級包裝 輸送包裝
包 裝 的 未 來 環保包裝 二次用途包裝 多樣包裝 創新包裝 便利物流的包裝 家族包裝
本 週 練 習 1. 產品命名練習(名稱與說明) (i)礦泉水 (ii)數位相機 (iii)牙膏 (iv)咖啡專賣店 (v)健身俱樂部 1. 產品命名練習(名稱與說明) (i)礦泉水 (ii)數位相機 (iii)牙膏 (iv)咖啡專賣店 (v)健身俱樂部 (vi)溫泉區的民宿