网络营销 授课教师：马莉婷 E-MAIL: jxys2014@yeah.net TEL：13705087390

第1章 网络营销概述

教学目标 知识目标：网络营销的基础知识、网络营销环境、网络营销策略、网络商务信息的收集、网络广告、网络市场调研的策略、方法和步骤；网络客户服务的方法、通过问卷调查了解客户满意度指数；淘宝平台规则、网店运营管理的基本知识 技能目标：掌握网络营销常用工具、网络营销方法、了解常见的B2B网站、B2C网站、C2C网站，淘宝网店的开设与运营。

学习要求 1、课前预习 2、上课请认真听讲，没要求时不要上网 3、课堂及课后认真实训

课堂实训 1、到WWW.CNNIC.NET下载最新的《中国互联网络发展状况统计报告》，了解互联网的发展状况。

1.1 电子商务及网络营销领域的发展动向

第37次《中国互联网络发展状况统计报告》 2016.1 2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称为《报告》）。 《报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网。同时，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，“互联网+”行动计划不断助力企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新的阶段。 网民：过去半年内使用过互联网的6周岁及以上中国居民。

半数中国人接入互联网　手机网民占比超九成 “.CN”域名注册保有量居全球第一　国际出口带宽创新高 无线Wi-Fi普及迅速　移动互联网更贴近生活 企业互联网使用比例上升 “互联网+”行动计划助力企业发展

我国电子商务交易额 2004年为3160亿元人民币 2005年达4400亿元人民币 2006年激增至6200亿元人民币 2007年达到1.7万亿元人民币 2008年达到2.4万亿元人民币 2009年达到3.85万亿元人民币 2010年逾4.5万亿元人民币 2011年超过6万亿人民币 2012年达8.1万亿元人民币 2013年超过10万亿元人民币 2014年超过13万亿元人民币 2015年预计达20.8万亿元

阿里巴巴上市 2014年9月19日21:30，阿里巴巴集团正式在纽交所敲钟上市，代码为BABA，按68元的招股价计算，融资规模超过218亿美元。股价报收93.89美元，涨幅达38.07%，成为全球最大的IPO。

阿里巴巴董事会主席马云、因投资阿里巴巴而再次跻身日本首富的软银CEO孙正义等阿里巴巴高管、股东出现在了纽交所敲钟现场，但在台上敲响上市铜钟的是阿里巴巴的8名客户。马云等阿里巴巴高管、股东，则在台下向他们挥手致意。马云希望以此展示其一直奉行“客户第一，员工第二，股东第三”的商业原则。

我们努力15年的目的，是让这些客户站在台上(敲钟)，我们努力15年的目的，是希望他们成功，因为我们相信只有他们成功了，我们才有可能成功。 ——马云

阿里巴巴CEO张勇 2015年5月7日

五折难挡，秒杀凶猛，就算熬个通宵也要挺住！

11月10日20：30湖南卫视现场直播由冯小刚导演的双十一晚会，全球消费者在双十一晚会倒计时中共同迎接2015年双11零点的到来。

2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912. 17亿元，其中无线交易额为626 2015年11月12日，第七个天猫双11全球狂欢节落下帷幕，全天交易额达912.17亿元，其中无线交易额为626.42亿元，无线成交占比68.67%。

双11销售额 2009年，天猫商城双十一销售额为0.5亿元。 2010年，销售额为9.36亿元。 2011年，天猫双十一的销售额已跃升到33.6亿元。

2012.11.11

2013.11.11

2014.11.11 天猫“双十一"交易额突破571亿

天猫双11 TOP20 商家榜（整体）

除了912亿元的全天交易总额再次打破“24小时单一公司网上零售额最高”的吉尼斯世界纪录荣誉之外，还有8种产品单品类销售业绩也成功刷新吉尼斯世界纪录荣誉：售出牛奶10124263升、坚果6567661公斤、苹果641899公斤、蜂蜜269821公斤、手机3133289台、电视机643964台、手表1112561只、汽车6506辆。

11日凌晨1点30分，天猫国际送达双11第一单，杭州下沙区一位买家收到了刚刚下单不久 的护肝片。 全球化是今年天猫双11的主题，在预售阶段中国消费者购买进口商品的热情就已经引爆，13个国家馆预售的进口食品早早售罄，10个海外商家和品牌预售额破千万。 作为国内跨境第一进口电商平台，今年双11整体进口成交达到了国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。双11开场仅10分钟，消费者就在天 猫国际购买到来自41个国家和地区、2605个海外品牌的尖货。 11日凌晨1点30分，天猫国际送达双11第一单，杭州下沙区一位买家收到了刚刚下单不久 的护肝片。 　　

有5000多个海外知名品牌全力参与，消费者享受到买遍全球的乐趣，进口母婴、进口牛奶、进口美妆整体创下成交新纪录，最热门成 交品类是母婴、美妆、医药保健、食品、个护、服饰和数码家电，其中母婴成交占比近30%、美妆成交占比22%，中国妈妈成为进口消费绝对主力。 天猫国际双11创造了两个世界记录：3000万中国消费者购买了进口商品；产生交易的国家和地区达到了232个。

一顿午餐可能花费多少？ 345.6789万美元

2015年6月6日，总部位于北京的大连天神娱乐公司以234 2015年6月6日，总部位于北京的大连天神娱乐公司以234.5678万美元(约等于人民币1455万元)赢得与“股神”共进午餐的机会。这是自2008年赵丹阳之后，时隔7年中国公司再度中标。

不是我喜欢钱，只是我喜欢看着它增长。 ——巴菲特

巴菲特今年83岁，他从2000年起，每年都拍卖一次和他共享午餐的机会，并把收入捐给格莱德基金会，用于帮助旧金山的穷人和无家可归者。 这项拍卖最初在旧金山进行，从2003年开始采用“电子港湾”网络拍卖平台进行。

在举办股神巴菲特慈善午餐义卖的前三年，该活动通过线下拍卖会进行。由于受到地域的限制，其成交金额从未超过五位数。 直到2003年，巴菲特慈善午餐开始搬至eBay网进行网络竞标，来自世界各地的投资人参与了每年的竞标。

2006.6.30巴菲特午餐拍卖 段永平62.01万美元中标

段永平 中国消费电子业的风云人物，国内著名电子企业“步步高”的创始人。他17岁便从浙江大学无线电系毕业，1989年3月，28岁的他到广东中山市怡华集团下属的一间亏损200万元的小厂当厂长，生产家用电视游戏机。3年后这间小厂的产值就已达10亿元，正式命名为中山霸王电子工业公司。1995年9月，他又到东莞成立了步步高电子有限公司，很快便使“步步高”品牌家喻户晓，如今已成为中国无绳电话和碟机行业中的名牌。

2001年底，网易刚在纳斯达克上市后，段永平既以1美元左右的价格买进网易股票。2003年10月14日，网易股飙升到70美元，段永平持有的股票在一年多里涨了50倍以上。 近年来，段永平已经告别实业，主要在美国从事投资业，曾因成功投资网易而跻身2003年中国富豪榜，是网易股价从1美元涨到70美元的主要受益者之一。

2008年6月29日 赵丹阳211万美元竞得与巴菲特午餐机会

餐费合计不超过1000美元

烤牛排

澳洲龙虾

域名抢注

CN域名 全球最大的电子商务企业——亚马逊公司在中国启用a-mazon.cn代替原来amazon.com下的三级域名，作为中国网站的主域名；z.cn 为了博得中国网民青睐，谷歌不惜重金获得并启用G.cn域名，给用户提供了最便捷的访问体验。

“你太有才了”成新流行语 相关域名已被注册！ “你太有才了”成新流行语  相关域名已被注册！

赵本山、宋丹丹、牛群合演《策划》被评2007年央视“春晚最佳小品”，成为经典！ “你太有才了”早已注定成为今年新流行语，口头禅。 “你太有才了”已经被西祠网友注册域名！连 taiyoucaile.com 也难以幸免。 http://www.taiyoucaile.com

三星狂注域名求自保 囊括470个相关CN域名 三星此次一口气注册的470个与其品牌相关的地级CN域名，注册期限为两年，域名类别涉及与企业品牌samsung相关的地级域名、与公司领导人相关的CN域名以及含有敌对性词汇的CN域名。

CNNIC相关人士向记者介绍说，此次三星注册的域名类别与以往跨国公司的域名注册有所不同，它涉及三方面： 与企业品牌samsung相关的地级域名，如samsung.zj.cn； 与公司领导人相关的CN域名 含有敌对性词汇的CN域名，如：antisamsung.bj.cn、nosamsung.bj.cn、stopsamsung.bj.cn等地级域名。

中国也成为仅次于美国的世界第二大仿冒域名及网站最多的国家，仿冒域名占世界的12%。

中行换域名防网络诈骗 域名过长容易被仿冒 bank-of-china.com bank-off-china.com

域名也是本土企业产品信息实现全球共享和进入全球价值链的通行证，只有做到“市场未入，CN先行”，本土企业的产品才有可能在国际市场上畅行无阻。

域名抢注案例 载人飞船“神舟七号”还没升空，抢注域名的新一轮争夺战应景开始。 握有“神七”相关网络域名的卖家已在网上转让所有权。 而记者查询网络域名注册情况后发现，神八、神九早已被注册完毕，直到“神十二”都被抢注一空。

博客营销——百万网页的神话

英国大学生AlexTew通过卖“格子”赚了一百万。

网络新36行

电商价格战 2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，其后包括苏宁、国美等多家电商高层在微博中回应了刘强东，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战拉开序幕。随着当当、易迅等企业的“乱入”，正演变为整个国内电商行业的混战。

挑衅 京东CEO刘强东8月14日上午10点连发两条微博：京东大家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上，将派员进驻苏宁国美店面。

应战 苏宁易购执行副总裁李斌下午8月14日4点回应：保持价格优势是我们对消费者最基本的承诺，我重申：苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格高于京东，我们都会即时调价，并给予已经购买反馈者两倍差价赔付。明天9：00开始，苏宁易购将启动史上最强力度的促销，我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。一起努力

刘强东随后连发6条微博回应京东所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！并且无底线便宜，如果苏宁敢卖1元，那京东的价格一定是0元！

国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不回避任何形式的价格战，从8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价

混战 当当网李国庆宣布“迎战”：李国庆评论刘强东的微薄说：噱头吧，线上比人家线下价格，算什么价格战啊当当网手机，电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电旗舰店全品种迎战!欢迎顾客货比三家！

易迅网：“京东商城比价不应局限于线下企业，其比价的范围也应拓展至线上。”易迅网8月14日下午发出《京东敢不敢和易迅比比价》的挑战书，声称从9月份起，将掀起下半年大规模的整体促销活动，届时易迅网的大家电及3C产品都将便宜于京东。

一淘网：一淘网集体加班，准备“现场直播”京东、苏宁、国美等电商网站“掐架”，还宣布推出5个亿“观战红包”，陆续通过签到、返利等形式发放给通过一淘比价购买的消费者。

发改委对2012年8月京东商城挑起的“电商价格战”展开调查，调查结果显示：价格战过程中，有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。京东商城的CEO刘强东曾称所有大家电将在未来3年内保持零毛利，然而相关部门抽查显示这些产品的毛利率最低4%，最高22.43%，促销后最高毛利率也达10%。

价格战是明战，物流是暗战！ 电商价格战 物流决定胜负！

亚马逊www.z.cn 亚马逊 2月27日送达

当当网www.dangdang.com 当当 3月3日送达

电商跨界物流 京东商城、凡客诚品等大型B2C电商企业已向国家邮政局递交“快递业务经营许可证”申请，亚马逊中国、1号店、好乐买、唯品会等国内电商均有自己的物流配送团队。

京东是中国领先的综合网络零售企业。 截至2013年6月，京东已拥有约1亿优质用户，经营13大类数万个品牌数千万种优质商品，日均访问量约2亿。

根据《快递业务经营许可管理办法》，依照《快递业务经营许可年度报告规定》，国家邮政局于2012年4月开始实施一年一度的快递业务经营许可年度报告工作。日前，国家邮政局公布了第一批260家通过2012年快递业务经营许可年度报告审核的企业名单，京东商城关联的“江苏京东信息技术有限公司”赫然在列。

http://www.jd-ex.com/

2013年8月7日，国内最大的综合网络零售平台——京东正式上线了其物流服务的官方网站（http://www. jd-ex 2013年8月7日，国内最大的综合网络零售平台——京东正式上线了其物流服务的官方网站（http://www.jd-ex.com/），向第三方商家及合作伙伴提供全方位的京东物流业务展示及配送咨询服务。

作为国内最早投入物流建设的电商企业，京东通过7年时间打造了庞大的自建物流网络。 京东的自建物流体系由6大物流中心、27个城市仓储中心、近1000个配送站、300个自提点组成，覆盖全国1188个行政区县。 京东推出极速达、夜间配、211限时达、GIS包裹实时跟踪等一系列特色服务，也是商家提升用户体验，赢得消费认可的有力武器。

京东推“夜间配”“极速达” 实现按需配送 211限时达（2010.4.1推出）：以每日2个11点钟作为时间分割点进行快速投递服务，上午11：00前提交现货订单，当日送达；夜里11：00前提交的现货订单，在第二天上午送达（15：00前）。 极速达（2013.5.31推出）：货品会在订单支付成功后3小时内送货上门 夜间配（2013.5.31推出） ：只要消费者在当日15:00前下单并勾选“19：00-22：00”时段配送的选项，京东可安排配送员在当日晚间19:00-22:00送货上门。

京东包裹跟踪（GIS）系统上线 2011.2.28 各位尊敬的京东网友们， 为了给大家提供一个更好的购物体验，自今日起，京东配送员已经全部配备了PDA设备。京东商城包裹可视化跟踪系统（GIS）正式上线，以后大家可以在地图上实时看到自己包裹在道路上移动等投递情况，该功能在订单详情里面，和订单跟踪、付款信息并行，点击“订单轨迹”即可实现，如下图所示：

当当网发力中三角物流10万平米库房拟 2013年落成 2012.7.14 目前当当在武汉的百货仓只有5000个品种，武汉市民在当当上网购百货，多是从北京、郑州等地发货，物流速速相对较慢。而当这一期建成后，百货品种有望扩充到5万种，图书将有60万种，武汉能够一天三送、甚至四送，省内用户送货速度将由此前的平均3-4天提早到1-2天。当当网首席执行官李国庆说，武汉的终极送货速度是两小时内送到。随着武汉地铁的建成通车，这一速度将很快可达到。

物流跨界电商 2008年，圆通建立了专注于销售农产品的“圆通新农网” 2008年，中国邮政与香港TOM集团创办“邮乐网” 2012年6月1日，顺丰旗下电商网站“顺丰优选”上线 2012年7月28日，申通快递旗下电商平台“爱买网超”（www.ibuyday.com）上线，但于9月20日左右关闭

电子商务市场竞争激烈，对供应链的管理要求较高，快递公司进军电子商务，虽然具备物流端优势，但在电商经营专业性、销售能力、供应链管理方面缺乏经验。

2012年5月31日，顺丰速运旗下的电商食品商城顺丰优选正式宣布上线 ，定位于中高端食品B2C。顺丰优选是顺丰速运集团倾力打造，以全球优质安全美食为主的网购商城。覆盖生鲜食品、母婴食品、保健品、粮油副食、酒水饮料、冲调茶饮、休闲零食、饼干点心、美食用具以及产地直采蔬果，实现全程冷链配送，提供一站式美食服务。

www.sfbest.com

顺丰优选 商品分类

视频：未来的网络营销

这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。

王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。 “王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!”

◆ 联邦快递 巧妙地将全球网首页变成24小时客户查询系统，使用者只要输入包裹号码，就可以立即在网络上查出目前包裹所在，以及未来可能到达的时间。联邦快递并且在网络上提供软件，免费让顾客使用，这些软件可协助列印托运标准文件与条码，方便顾客在自己家中处理包裹。评审委员认为：“联邦快递以科技实力，整合企业内部资料库与互联网络线上查询，成功地服务顾客，展现企业形象与风格。”因此，颁予1995年全球网络营销大奖。 http://fedex.com/

◆ 生产意大利调味酱的凡登保食品公司 Ragu & acute， 一家生产意大利调味酱的凡登保食品公司获得。Ragu的首页设计为活泼，笑眯眯的意大利老太太是贯穿首页的唯一主角。内容除了比萨饼、意大利面等美食的作法外，还详细意大利与旅游资料。最特殊的是Ragu设计了一份相当详尽的市场调查问卷，其中也询问消费者对于促销方式的偏好。评审对他的评语：“设计风格温馨而俏皮，在网络上能有效惧消费者意见与市场信息，并且能成功地达成品牌知名度的造势。http://www.eat.com/