第 18 章 數位時代的行銷

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

專題研究-亞馬遜網路書店 在1995 年7月開始賣書 網路上最著名的公司之一 利潤成為挑戰 努力設計顧客在網路上最佳的購物經驗驅策著亞馬遜網路書店 第一位使用〝合作過濾〞技術 以它緩慢的收入, 它的商業模式可能成為網路的沃爾瑪嗎?

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

塑造網際網路時代的影響因素 數位化與連結力 數位時代 客製化與顧客化 網際網路的普及 新型態的中間商 18 - 5

塑造網際網路時代的主要影響因素 數位化與連結力 網際網路的普及 大量的數位資訊流通需要連結系統 內部網路、外部網路和網際網路 數位時代的領航者 利用網路所提供的資訊來做重大決策

塑造網際網路時代的主要影響因素 新型態的中間商 客製化 實體兼點選的模式是高度成功的 一開始便對市場提供物加以量身訂做 顧客化則是指公司讓個別的顧客自行設計提供物

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

新數位時代的行銷策略 E化企業: 運用電子平台從事公司的業務 電子商務: 由電子方式所進行的購買和銷售過程

新數位時代的行銷策略 電子行銷: 包括公司致力於透過網際網路從事溝通、促銷及銷售產品和服務的一切活動 電子商務帶給買方和賣方許多利益

新數位時代的行銷策略 買方的利益: 便利性 容易的且具有隱私性 很大的產品接觸與選擇 豐富的比較性資訊 互動性和即時性

新數位時代的行銷策略 賣方的利益: 建立顧客關係 降低成本 提升速度和效率 彈性 全球性取得和全球性傳達

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

電子行銷的領域 以消費者為目標 由企業發起 B2C 企業對消費者 以企業為目標 由消費者發起 C2C 消費者對消費者 C2B 消費者對企業 B2B 企業對企業 18 - 14

電子商務領域 主要領域 B2C B2B C2C C2B 線上消費者 現為主流且更多樣化 打開電子商務的新目標 線上消費行為因年齡層而有所不同 網路消費者在購買的途徑與方法及對行銷的回應方面，和傳統的離線消費者不同 對於交換過程有較大的自主權和控制權 對資訊會賦予較大的價值 主要領域 B2C B2B C2C C2B

電子商務領域 主要領域 B2C B2B C2C C2B B2B的銷售金額遠超過B2C銷售金額 公開的交易網路 私人的交易網路 電子市場空間帶來買家和賣家 私人的交易網路 將特定的銷售者和其自已的交易夥伴相連結 主要領域 B2C B2B C2C C2B

電子商務領域 主要領域 B2C B2B C2C C2B C2C 網站幫助消費者交換物品或資訊 網誌 eBay 是一個例子 讓特定的利益團體可交換資訊 廣告有高度可信度 主要領域 B2C B2B C2C C2B

電子商務領域 主要領域 B2C B2B C2C C2B 允許消費者上網尋找一些銷售者，瞭解他們的提供物、採取購買行動及給予回饋 Ex: Priceline.com 一些網站協助進行顧客和公司之間的回饋過程 Ex: Planetfeed.com 主要領域 B2C B2B C2C C2B

iWon.com differentiates its click-only site 經營電子商務 純粹點選公司 電子零售商、搜尋引擎與入口網站、網路服務提供者、交易網站、內部網站、強化功能網站 Dot.coms公司失敗的原因很多 缺乏適當的規畫和研究 缺乏完整的行銷策略和投注大筆金錢以大眾行銷的方式推出離線廣告 過於將心力放在網羅新客戶，而非在現有顧客之間建立忠誠度和提高購買頻率 利潤少 Video Snippet iWon.com differentiates its click-only site

經營電子商務 點選兼實體公司 通路衝突是最初所擔心的 電子商務通常是建立新客戶，不是瓜分現有的客戶 許多點選兼實體公司的線上經營目前仍比其純粹選點的競爭者更為成功 受到信任的品牌名稱、 雄厚的財務資源、很大的顧客群、豐富的產業知識且和主要的供應商有不錯的關係是關鍵優勢

電子行銷公司的類型 銷售者 實體商店通路 消費者 實體(純粹實體)行銷公司 銷售者 電子商務通路 消費者 純粹點選行銷公司 實體商店通路 點選兼實體行銷公司

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

電子行銷的建立 企業或行銷的網站 線上廣告與 促銷活動 電子郵件與 網路播放技術 網路社群 進行電子行銷 18 - 23

建立電子行銷 選項 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件 企業web網站 行銷web網站 建立顧客商譽、關係，並使其對公司產生興趣 行銷web網站 鼓勵消費者積極互動，藉以引導他們直接完成採購或產生其他的行銷成果 Web網站設計 有效的Web網站設計的7C 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件

經營電子商務 Web網站設計的7個C 情境背景 內容 社群 客製化 溝通 連結 商務

建立電子商務 選項 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件 在線上刊登廣告與進行促銷活動 橫幅廣告/收報站 懸掛式廣告 插入式廣告 內容贊助廠商 微網站 病毒式行銷 線上廣告的未來 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件

建立電子行銷 選項 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件 社會社群 工作相關社群 行銷人員在交易中發現社群吸引許多共同興趣的消費者，且有相當明確的人口統計特徵 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件

建立電子商務 選項 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件 電子郵件行銷 為B2B 和B2C 行銷的關鍵工具 電子郵件環境雜亂是一個問題 試圖以多采多姿的電子郵件在雜亂的電子郵件環境中有效的競爭 垃圾電子郵件是問題 創設一個Web網站 在線上刊登廣告與進行促銷活動 創造與參與Web社群 使用電子郵件

學習目標 確認塑造新數位時代的主要影響因素。 闡釋公司如何以 e 化企業策略來回應網際網路與其他強大新科技的挑戰，以及這些策略如何為買方與賣方帶來利益。 描述四個主要的電子商務領域。 討論公司如何採用電子商務傳送更多的價值給顧客，並能使公司獲利。 綜論電子商務對未來所帶來的前景與挑戰。

電子商務的前景與挑戰 電子商務的前景 對某些公司而立，線上行銷將成為一套完整的經營模式 關鍵的問題是在於如何充份運用網路，而不是在於是否運用網路科技 網際網路應該被作為工具或方法融入完整的整合性行銷組合來運作

電子商務的前景與挑戰 挑戰: 網路的黑暗面 挑戰: 法律和道德議題 很少有B2C的網路公司是獲利的 線上隱私權與線上安全性 有限的消費者曝光率與偏差的使用者人口統計 漫遊在網際網路世界可能令消費者感到挫敗 挑戰: 法律和道德議題 線上隱私權與線上安全性 網路詐騙、區隔化和歧視、易受傷害或未經授權的群體