动态创意 Dynamic Idea 广州美术学院 视觉与动漫设计学院 品牌广告设计教研室 焦剑

NO.1 为什么需要创意

不管是广告，还是短片，动画，电影，电视，都是通过动态画面在传递信息，小到一件事，一个行为，大到一个故事，一个人的一生，如何让人在众多信息中关注你在说的事，就需要技巧了，如何组织架构，用什么方式讲都有很多方法。所以我们需要创意。

NO.2 创意是个什么东西

一个新鲜的点子，一个独特的角度，一件有趣或者震惊的事情，对一件事情用不同常人的方法，语境进行表达，它总是能让人过目难忘，让人开怀大笑，让人若有所思，让人恍然大悟。

剥掉创意的表层，内里是信息的传递，既是你想“说什么”给观众听，外在包装方式既是“怎么说”能让观众能更容易接受你想要传递的信息，具体要用什么的方法和方式要视信息传递的终端目标人群，到达效果。

NO.3 平面与动态创意的区别

平面需要抓住最有张力的一个点，画面的震撼力来自于凝固于一瞬间的鲜活与生命力。

动态需要有新鲜的演绎观点，有趣的叙事，意料之外的结局，所有的力量在最后引爆。

NO.4 创意的任务与本质

任务：Mission 要引人注意； 包装信息； 给观众留下印象。

本质：Essence 创意的本质是指综合运用各种天赋能力和专业能力，由现有素材中求的新概念、新表现、新手法的过程。

如何演绎（表达）你的创意（故事）呢？

不要煽情，不要流水账，不要说教，要新鲜，要惊喜，要动情！

表达：Express 适当夸张 重新演绎 情感挖掘 换位思考 横向联想

NO.5 什么是好的创意

看起来，听起来与众不同，或因看问题具有独特视角而抓住人们注意力的点子或者故事。 或者是将司空见惯的素材，经过崭新概念的重新包装，不同凡响。这就是“创”造新“意”。 其关键在打动，而非说服。

NO.6 创意的流程、方法与节奏

流程：Flow 头脑风暴－思维导图 做减法，寻找闪光点 由一点展开故事 合适叙事（创意）表达方式 恰当的艺术表现风格

方法：Method 思维导图的可领悟性训练

方法：Method 1、设定一个主题，充分调动人的回忆与思考，寻找创意闪光点，达到“创意原来可以这样做”的认知。

2、操作过程必须突破习惯性的横向与纵向思考方式，提倡放射性思维，努力在不同元素中找到关联，继而发展成能回应主题概念的思考路线和创意构思。

3、主要概念必须画在白纸中央，把能够想起来的点子都沿着它放射出去。

4、必须在20～30分钟内完成，让思想尽快流动起来。托尼.巴赞说过： 大脑必须高速工作，这就使脑子松开了平常的锁链，再也不管习惯性思维模式，因而就激励了新的、通常也就是很明显的荒诞的一些念头。这些明显的荒诞的念头应该总是让它们进去，因为它们包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。

节奏：Rhythm 概念放射性思维的训练节奏

节奏：Rhythm 1、分析概念，用文字表述搭架 2、在创意闪光处加入图形 3、在多个图形的关联上加入语言。

1、分析概念，立足消费者（观众），与他们一起思考，感受，让各种元素在脑中过电。

2、从中心出发，设定不同路线，让思路尽量打开。

3、在各路线上尽力开发元素，进而展开筛选闪光元素的行动。（前三点均用文字搭架）

4、将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的闪光点，或者在二次重构中对导图产生新的观点。

5、将几个有趣的闪光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼语言与图形

NO.7 提示

提示：Hint 1、主动参与 2、使用图形

3、克服不会画画的心理障碍 一部分是现代人对词汇的强调过于突出，也有人认为自己无法画出来或认为自己画得太“差”，不要管开始画得有多差，因为人脑尝试然后成功这是本质，这些练习会形成第一层基础，在这个基础上一定会、而且不可避免地会得到进步。

最终训练的目标是希望学生具有独立思考，将文字转化为图形的能力，以及对思维发散方法的掌握。

4、在创意执行的过程中不要忽视榜样的力量，要找寻执行榜样。

NO.8 点子－文字－图形的转化

找到创意闪光点后，就要开始将点子变为故事，并最终转变为图像。 这种转化过程是复杂和困难的。

训练，不同的训练，密集的训练，转变大脑思维方式与叙事方式。

训练：Training 1、寻找榜样，写下感受 选一张自己喜欢的照片，写出原因； 选一段让自己感动的文字或对话，写出原因； 选一段自己喜欢的音乐，写出原因。 （找到声画字的执行榜样）

训练：Training 2、摹仿与学习，转化叙事描述方式（文字描叙要能让人产生画面） 记录一个有意思的梦 描写一个人或者一群人的情绪 写一段恶作剧 描写一运动物体，及促使它产生动作的人或物之间的联系，要描写其延展故事和情绪。

刺儿不痛   我们来到了阳台，像往常一样，她叫我把她抱到阳台的岩石上坐着。我非常乐意这样做，因为我希望我看到的她也能看到。 楼下的行人不多，她的眼球慢慢开始游移，视线落到了旁边的盆栽上。她注意到了最接近她的一个小盆栽，眼睛慢慢地睁得大了又大，兴奋地问我：“哇！表姐，这是什么？”我说:“仙人掌。”恶意忽然间侵袭而来，脑

里冒出了一个“坏念头”，心里也因为有机会可以玩弄别人而兴奋了起来。我知道这棵仙人掌的刺软软的，刺人也不算很痛。心想：叫她摸一下也不是很坏吧？还来不及辨认自己是否“良心所在”，我的“不良企图”便已经蔓延开了，不怀好意地说：“你可以摸它一下！”当然，她丝毫也没有转动她的小小脑袋，娇嫩的左手便伸向了仙人掌的刺。哇，天啊，她是第一个让我骗到去摸仙人掌的人！虽然她只有5岁，可是我还是觉得挺有

成功感的。我不怀好意地笑了，她望住我同时也缓缓地收回了小手。她用右手捉住了这只手的手指头，可怜巴巴地望住我，却又似乎疑问重重，然而什么也没有说，只在皱着眉头。这张小脸实在太可爱了，我心生怜爱却又觉得此时此刻能捉弄到别人的快感更胜一筹。我故意问她：“痛吗？”我明明就知道答案。她望住我轻声得像受了伤那样：“痛啊。”我没有再说话了，不敢再说也不想再说了，因为我心里在笑却又不能

原形毕露。一个5岁的小女孩，她一定相信我说的每一句话，又怎么会知道我这个表姐也会有“邪恶”的一面呢？

《广州春天的联想》 何小亮   阴沉的天空， 笼罩着一丝一丝黑云， 这个是春天又似春天的春天， 一点没有春天的气息， 踏着延伸的土地， 溅着水花， 泥土与水的混合，

印出一个个找不到方向隐约的脚印。 是犹豫也是徘徊， 是忧郁的开始也是兴奋的结局， 脚印一步一步上了台阶， 消失的愈来愈快。 也许只有速度才能让人不去多想， 也只有这样才知道什么是痛快。 急促的呼吸，带来的是愈来的兴奋， 如果春天没有花， 我愿去有花的季节。

训练：Training 3、用图形进行叙事 用手绘方式表述上一次文字描写的故事（梦、恶作剧的作业） 用数码相机拍摄的方式表述一个带情绪描写的故事（描写人的情绪或者是描写物体的那个作业）

NO.9 文字脚本与分镜画

分镜画具有极其重要的作用。能预演故事，指导拍摄与制作。

景阳岗舞台景色 镜头对焦在舞台场景 背景音乐： 　　咚咚隆咚锵～～ 武松亮相 镜头对焦在武松 背景音乐： 　　咚咚隆咚锵～～ 武松跑龙套 环绕舞台 镜头俯拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~~

呀（雅）~~~~~~~ 脚部特写, 摇镜跟拍 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松走位, 后突然停住。 （男声京腔） 大吃一惊,定睛望着空地。 　　咚咚隆咚锵～～ 武松走位, 后突然停住。 脚部特写, 摇镜跟拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~~ 大吃一惊,定睛望着空地。 背景音乐: 咚！ 背景音乐： 　　咚咚隆咚锵～～ 在大树后四处 张望寻虎影 （男声京腔） 虎？

呀（雅）~~~~~~ 虎？~~~~~~~~ 背景音乐： 咚咚隆咚锵～～ 武松纵身跳出草丛 镜头仰拍 （男声京腔） 背景音乐： 锵～～ 　　咚咚隆咚锵～～ 武松纵身跳出草丛 镜头仰拍 （男声京腔） 呀（雅）~~~~~~ 背景音乐： 　　锵～～ 画面偏暗，而武松 眼部灯光打亮 武松舞动手中 的打虎棒 （男声京腔） 虎？~~~~~~~~ 背景音乐： 　　锵！ 推镜 特写头部 武松眼神寻虎影 （男声京腔） 虎？!~~~~~~~~

NO.10 影片叙事的基本概述

在一定时间内。按一定的时间顺序，讲述不同空间或相同空间发生的因果关系。

NO.11 影片叙事的定义

1、由一个状况开始，然后根据因果关系的模式引发一系列变化，最后产生一个新的状况，得出一个结局。

2、每段影片都有诱发观众心理活动的线索。

3、每段影片都具有2种元素：叙事元素和风格元素。 A：叙事元素：故事发展所必需的元素，组成一个完整的故事。 B：风格元素：镜头运动，构图，色彩运用，音乐搭配以及其他一些设计。