鄭凱鴻、周家暐、薛惠文 薛筱薇、周雅璇、薛宏國、朱韻璇 影響來台旅客 餐飲消費因素之研究 鄭凱鴻、周家暐、薛惠文 薛筱薇、周雅璇、薛宏國、朱韻璇 2018/9/18

內容大綱： 壹、緒論 貳、文獻探討 参、研究方法 肆、研究結果 伍、結論與建議 2018/9/18

壹、緒論 一、研究背景與動機 根據臺灣觀光局 (2008) 的調查，菜餚與風光 景色為吸引旅客來臺觀光的主要因素 餐飲服務 (Sheldon & Fox, 1988) 以及餐飲消費 的滿意度 (Nield、Kozak & LeGrys, 2000)將會影 響觀光客旅遊目的地的選擇或是再次光臨的 意圖 顯示了觀光客餐飲消費經驗的重要性 2018/9/18

為促進觀光業的發展，臺灣政府於2002年提 出「挑戰2008─ 觀光客倍增計劃」 為促進觀光業的發展，菜餚的吸引力受到相 關單位的重視，觀光局近年來亦努力於推廣 台灣的美食 明瞭觀光客對於餐飲消費的滿意程度與重 要性之間的差別，是非常必要的 本研究運用重要－表現程度分析法 (Importance Performance Analysis; IPA) ， 分析觀光客對於餐飲消費屬性知覺的重要性 高低和滿意程度高低，以使餐飲消費屬性可 以完全得被探討 2018/9/18

運用重要－表現程度分析法(IPA)，探 討觀光客對於餐飲消費屬性知覺之重要 性與滿意度的關係 二、研究目的 本研究之研究目的： 了解觀光客對於餐飲 消費屬性知覺之重要性 與滿意度 運用重要－表現程度分析法(IPA)，探 討觀光客對於餐飲消費屬性知覺之重要 性與滿意度的關係 2018/9/18

貳、文獻探討 一、觀光客與餐飲消費 二、觀光客的餐飲消費知覺 三、重要－表現程度分析法 (Importance Performance Analysis; IPA) 2018/9/18

一、觀光客與餐飲消費 觀光歷程中，餐飲消費是一項重要的活動 Hall and Sharples (2003)指出餐飲是旅客旅 遊體驗中必要的元素，亦可藉由餐飲體驗新 國家或新地區 美食觀光逐漸被認為是文化觀光市場的重要 部分，可以更親近當地的文化 (Plummer et al., 2005) 觀光客的餐飲消費，對於整體旅遊是重要的 因素，美食為觀光客之吸引力；旅遊目的餐 飲消費知覺，更是值得重視 2018/9/18

二、觀光客的餐飲消費知覺 Yuksel (2003) 提出合理的價格、菜單多樣性、 衛生改善、服務速度和噪音等可能改變觀光客 對於餐廳的評價 Andersson and Mossberg (2004) 提出食物本身、 好的料理、餐廳內部、服務、同伴、其他顧客 等為影響觀光客餐廳消費知覺的因素 Quan and Wang (2004)以餐飲體驗來衡量旅客 對餐廳的滿意度，衡量項目包括服務品質、價 格和價值、設備、氣氛等十項因素 曹勝雄、吳正雄 (1998) 發現來台旅客選擇中華 餐飲最為重視之屬性包括菜色品質、餐飲口味 與餐廳清潔 2018/9/18

(Importance Performance Analysis; IPA) IPA已運用在餐旅業的研究中： 三、重要表現程度分析法 (Importance Performance Analysis; IPA) IPA已運用在餐旅業的研究中： Choi (2000) 應用了 IPA 分析商務和休閒旅客 的旅館選擇因素 Beldona and Cobanoglu（2007) 使用IPA 探討 住宿業中顧客科技技術 Jang, Ha, and Silkes (2009) 使用了 IPA 發現美 國消費者的知覺屬性 2018/9/18

座標圖中 – X軸顯示出消費者認為是重要的，必須被重視的 Y軸顯示出消費者認為哪些屬性是滿意的，且可 以繼續保持 (Hemmasi,Strong, & Taylor, 1994) 每一個屬性落在IPA四個象限的其中一個象限。 根據這樣的定位，可以決定項目是需要更多的 關注或浪費過多的資源 (Martilla and James,1977) 2018/9/18

高 滿意 低 低 重要性 高 象限 I 過度努力區 象限 II 繼續保持區 低 順 位 區 象限 IV 集中關注區 象限 III 高 滿意 低 象限 I 過度努力區 象限 II 繼續保持區 低 順 位 區 象限 IV 集中關注區 象限 III 低 重要性 高 2018/9/18

参、研究方法 一、問卷設計 本研究參考並修改自Yuksel(2003)，採用十項觀 光餐飲消費屬性，問卷內容包括三部分： 第一部分是蒐集觀光客對這些餐飲消費屬性 重要性的知覺，共10個問項。 第二部分探討觀光客對這些餐飲消費屬性的 滿意程度。 第一，二部分，採用李克特7點量表，從 「非常同意」到「非常不同意」(從7至1點) 2018/9/18

第三部分蒐集受訪者的人口統計資料，諸如 性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業和 旅遊型態 本問卷設計為考量來台旅客所使用語言之差 異性，故使用之問卷包括： 繁體中文問卷 簡體中文問卷 英文問卷 日文問卷 2018/9/18

二、抽樣設計 採用便利抽樣，本研究之團隊成員在機場的 離境大廳將問卷發放給即將離境的國外旅客 受訪者完成問卷後，即可獲贈一包台灣出產 的茶葉包作為問卷填答的禮物 2018/9/18

三、資料分析法 信度分析 敘述性統計 重要表現程度分析法 (Importance Performance Analysis; IPA) 2018/9/18

肆、研究結果 一、受訪者基本資料與旅遊型態 本研究共發出650份問卷，共獲得435個有效 樣本 回收率達66.7％。 2018/9/18

一、樣本背景屬性 變項名稱 百分比 性別 男 48％ 女 52％ 年齡 21-30 37.5％ 41-50 20.2％ 2018/9/18

國籍 百分比 教育程度 中國 36.3％ 大學 48.7％ 22.5％ 20.9％ 日本 14.7％ 高中/職校 其他亞洲國家 2018/9/18

職業 百分比 年收入 企業所有人 20.7% 27.6% 專業人員 16.3% US$15,000- US$29,999 26.7% 學生 18.6% US$30,000- US$39,999 14.5% 2018/9/18

二、旅遊型態 百分比 6-10 夜 32.6％ 觀光 68.3％ 4-6 夜 24.1％ 業務 10.8％ 來台停留天數 來台主要目的 2018/9/18

來台次數 百分比 第一次 53.1％ 一次以上 46.9％ 2018/9/18

58.6％ 10.8％ 10.6％ 20.0％ 百分比 旅遊的方式 此次旅程包含的一切，由旅行社所規劃，並有隨團之導遊與領隊 機票、飯店與機場接送由旅行社規劃，其餘行程全由自己或同行者安排 10.8％ 此次旅程包含旅行社規劃的全日或半日市區觀光，其餘行程全由自己或同行者安排 10.6％ 此次旅程所包含的一切，完全無透過旅行社，是由自己或同行者安排 20.0％

二、餐飲消費屬性之分析 利用敘述性統計，對於餐飲消費屬性的重要 性和滿意度進行分析 2018/9/18

餐飲消費屬性 重要性 平均數 標準差 餐食的品質 5.75 1.103 餐食的價格與價值性 5.61 1.158 菜單的多樣性 5.64 1.162 餐食與用餐環境的衛生、整潔 5.84 1.172 服務人員的服務品質 5.74 1.157 服務的迅速 5.67 1.120 位置與便利性 5.59 1.163 用餐環境的設施 5.56 1.096 用餐環境的氣氛 5.55 1.128 用餐環境的安靜程度 5.24 1.395 2018/9/18

餐飲消費屬性 滿意度 平均數 標準差 餐食的品質 5.23 1.207 餐食的價格與價值性 5.34 1.175 菜單的多樣性 1.189 餐食與用餐環境的衛生、整潔 4.94 1.430 服務人員的服務品質 5.15 1.353 服務的迅速 5.28 1.294 位置與便利性 5.32 1.135 用餐環境的設施 5.19 1.138 用餐環境的氣氛 1.205 用餐環境的安靜程度 4.96 1.361 2018/9/18

三、重要表現程度分析法 - (IPA)分析 2018/9/18

X軸有關台灣餐飲經驗，10項餐飲消費之重要性 Y軸對於10項餐飲消費屬性表現程度的知覺。以重要性與滿意度之平均分數為基礎，建構四個象限 (一) 象限I－ 過度努力區 (The Possible Overkill quadrant) 有三項因素被確認在此象限中，包括「餐食的價格與價值性」、「位置與便利性」以及「用餐環境的氣氛」。是指觀光客滿意，但並不認為是那麼重要的因素。 (二) 象限II－ 繼續保持區 (The Keep Up the Work quadrant) 「食物的品質」、「菜單的多樣性」和「服務的迅速」被確認在此象限中。這三個因素被認為是觀光客滿意且滿足其需求的。

(三) 象限III─ 集中關注區 (The Concentrate Here quadrant) 在此象限中，獲得了兩個因素－ 「餐食與用餐環境的衛生、整潔」和「服務人員的服務品質」。 此結果說明了應在食物與用餐環境的清潔衛生投入更多的注意力， 即使這是一個難以解決的問題，也是需要努力改善的部份 餐飲服務人員所提供的服務品質亦需要改進 (四) 象限IV－低順位區 (The Low Priority quadrant) 此象限確定的項目，是指觀光客不滿意，卻也不認為是那麼重要的。研究結果顯示，「用餐環境的設施」以及「用餐環境的安靜程度」被確認在此象限中

伍、結論與建議 透過本研究結果，提出實務上的建議 提供餐飲業者，有關觀光客餐飲消費之優勢 與缺點的訊息。 有助於擬定提升台灣觀光客餐飲消費之特定 的策略。 2018/9/18

IPA的象限方格說明「餐食與用餐環境的衛生、 整潔」和「服務人員的服務品質」落在集中關 注的象限中 提供乾淨的用餐環境與安全的餐食為改善 的重點，尚有很多改進的空間，服務品質 未達到觀光客期望 在繼續保持象限中，「食物的品質」、「菜單 的多樣性」和「服務的迅速」被確認此象限中。 顯示美食對於觀光客仍然是具有吸引力的。 2018/9/18

針對觀光客認為很重要卻不滿意的地方著手 改進，政府應該擬定規章，例如食品衛生的 規範，以改進整體食品衛生和用餐環境 未來研究的方向 建議可朝向分析不同旅遊型態遊客對於餐 飲屬性知覺之差異性 不同旅遊型態的遊客對於餐飲屬性的知覺 亦會有所差異，值得後續進一步的探討 2018/9/18

『謝謝聆聽』 2018/9/18