CHAPTER 1 策略基本概念 及策略制定程序 策略管理 CHAPTER 1 策略基本概念 及策略制定程序

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 3 頁 概述 為何有些公司成功，而有些公司卻失敗？ 策略(strategy)是經理人為提升公司績效所採取的一組相關行動。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 3 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁 概述 策略性領導(strategic leadership)是指以最有效的方式，管理一家公司的策略制定程序，進而創造競爭優勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁 概述 策略制定(strategy formulation)是選擇策略的任務。 策略執行(strategy implementation)則是將策略付諸行動。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4.5 頁 卓越績效 最大化股東價值是公司的終極目標。 股東價值(shareholder value)是指股東從購買一家公司的股票中所賺取的報酬。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 4.5 頁

第1章 策略性領導：為競爭優勢管理策略制定程序 第 5 頁 圖1.2 股東價值的決定因素 獲利能力 (ROIC) 策略的有效性 利潤成長 股東價值 © Cengage Learning 2013 第1章 策略性領導：為競爭優勢管理策略制定程序 第 5 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 6 頁 當一家公司的獲利能力，比那些和它競爭相同顧客群的公司的平均獲利更高時，那麼這家公司就具有競爭優勢(competitive advantage)。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 6 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁 當一家公司的策略，使得它連續幾年都有高於同業平均的獲利能力，那麼這家公司便具有持續性競爭優勢(sustained competitive advantage)。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁 商業模式包含了一家公司的下列活動： 將產品和服務傳遞到市場。 組織公司內部的活動。 形塑資源。 達到並維持高水準的獲利能力。 讓事業隨著時間成長。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 7 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 8 頁 產業之間的績效差異 兩個決定公司獲利能力與利潤成長的主要因素： 該公司在它所處產業中的相對成功。 與其他產業相較下，該公司所處產業的整體績效。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 8 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 10 頁 圖1.4 策略管理的層級 公司層級 執行長／董事會／總部幕僚 事業層級 事業部經理人 與幕僚 功能層級 功能別經理 總管理處 事業部 A 事業部 B 事業部 C 事業功能 市場 C 市場 B 市場 A © Cengage Learning 2013 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 10 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁 策略規劃程序模式 選擇公司使命與主要目標。 分析組織外部的競爭環境，以辨識機會和威脅。 分析組織內部的營運環境，以辨識組織的優勢和劣勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁 策略規劃程序模式 根據組織的優勢選擇策略，並修正組織的劣勢，以善用外部機會並對抗外部的威脅。這些策略必須與組織的使命和主要目標相一致，以匯聚成一個可行的商業模式。 執行策略。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 12 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁 圖1.5 策略規劃程序的主要要素 既有的 商業模式 策略制定 使命、願景、價值與目標 （第1 章） 外部分析： 機會與威脅 （第2章） SWOT 策略選擇 內部分析： 優勢與劣勢 （第3章） 功能層級策略 （第4章） 事業層級策略 （第5、6、7章） 全球策略 （第8章） 公司層級策略 （第9、10章） 公司治理與企業倫理 （第11章） 策略執行 回 饋 組織文化設計 （第12、13章） 組織結構設計 組織控制設計 © Cengage Learning 2013 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 13 頁 使命陳述 使命陳述提供策略制定的架構與背景脈絡，包括： 對公司或組織的存在理由之陳述，通常是指公司的使命。 對公司想要追求的未來狀態之陳述，通常是指公司的願景。 對組織所承諾的關鍵價值觀之陳述 主要目標的陳述。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 13 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁 使命陳述 我們的事業為何？ 要滿足誰（哪一群顧客）？ 要滿足什麼（顧客需要什麼）？ 如何滿足顧客需要（運用何種技能、知識，或獨特能力）？ 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 15 頁 圖1. 6 事業定義 要滿足誰？ 顧客群體 定義事業 滿足什麼？ 顧客需要 如何滿足顧客 需要？ 獨特能力 © Cengage Learning 2013 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 15 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁 使命陳述 強調以顧客導向(customer-oriented) ，而非產品導向(product-oriented)來定義事業。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 14 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 16 頁 使命陳述 一家公司的願景(vision)，往往以簡潔有力的措辭，勾勒出公司未來想要達到的狀態，也就是公司未來想要成為什麼樣子。 世界最大的行動無線電話製造商諾基亞(Nokia)，有一個簡潔有力的願景：「無時無刻享受行動通訊」。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 16 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 主要目標 目標是指能被精確描述，且可以被衡量的一個公司未來想要達到的狀態。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 主要目標 好的目標包括了四項基本特性： 精確而可衡量的。提供經理人判斷績效的標準。 為了解決重要議題。為了使焦點集中，經理人應該選擇有限的幾個主要目標以評估公司的績效。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁 主要目標 好的目標包括了四項基本特性 具有挑戰性且兼顧實務，使員工有改善組織運作的誘因。使員工有改善組織運作的誘因。 具體訂出適當的達成時間。讓員工有達成目標的急迫感，並做為行動的誘因。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 17 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 外部分析 外部分析的基本目的，在於辨識組織運作環境中，會影響其使命追尋的策略性機會與威脅。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 外部分析 當進行外部分析時，必須了解三種彼此相關的環境： 公司所在的產業環境。 產業的競爭結構。 公司與其主要競爭對手的競爭地位。 分析產業的特性、發展階段、動態性，以及歷史等。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 外部分析 當進行外部分析時，必須了解三種彼此相關的環境: 國家環境。 更大範圍的社會經濟或總體環境。 總體經濟。 社會。 政治。 法律。 國際關係。 科技。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁 內部分析 內部分析是策略規劃程序的第三個組成要素，主要在評估公司內的資源、能力與核心能耐。 目標是辨識公司的優勢與劣勢。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 18 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20 頁 SWOT分析與商業模式 優勢(strengths)、劣勢(weaknesses)、機會(opportunities)與威脅(threats)的比較，通常稱為SWOT分析(SWOT analysis)。 目的在於創造、確認，或調整出一個公司專屬的商業模式，使公司的資源能力可以和環境的需求以最佳的方式相配合。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁 SWOT分析與商業模式 這些策略可以被區分為四個主要的類別： 功能層級策略：著眼於對公司的製造、行銷、物料管理、產品開發、顧客服務等營運活動效能的改善。 事業層級策略：包括公司整體的競爭態勢，公司在市場中取得競爭優勢的定位方式，以及在不同的產業環境中所運用的不同定位策略。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁 SWOT分析與商業模式 這些策略可以被區分為四個主要的類別： 全球策略：將事業體擴展到母國以外地區，以使公司能在放眼全球的競爭優勢中成長與茁壯。 公司層級策略：公司應該進入何種事業，才能使整體組織的長期獲利能力與利潤成長最大化？如何進入及擴大布局，以便在這些事業中獲得競爭優勢？ 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 20-21 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21 頁 策略執行 在選擇了一組達成競爭優勢與提升績效的一致策略之後，經理人必須將這些策略付諸行動： 落實品質改善計畫。 改變產品設計方式。 在市場中差異化定位其產品。 區隔市場並提供不同版本的產品給不同消費者群。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21-22 頁 策略執行 在選擇了一組達成競爭優勢與提升績效的一致策略之後，經理人必須將這些策略付諸行動： 提高或降低產品售價。 藉由併購方式擴張公司版圖。 將公司的某些部門結束或出售以進行組織瘦身。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 21-22 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 22 頁 回饋循環 策略規劃是一個持續性的過程。 策略執行 監控策略目標的達成進度。 競爭優勢被創造與維持的程度。 決定是否要強化既有的商業模式與策略目標，或是要加以改變以因應未來。 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 22 頁

第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 24 頁 圖1.7 突現策略與意圖策略 Adapted from H. Mintzberg and A. McGugh, Administrative Science Quarterly, Vol. 30. No 2, June 1985. 意圖策略 已規劃的 策略 未實現的 未經預期 的改變 突現策略 已實現的 低階經理人的自主性行動 高階經理人 未經規劃的 策略性移轉 意外的發現 第1章 策略性領導︰為競爭優勢管理策略制定程序 第 24 頁