消费者行为理论 陆东辉

第三章 消费者行为理论 教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定 教学重点和难点：边际与边际效用，边际效用分析与边 第三章 消费者行为理论 教学目的：了解消费者剩余含义及消费者行为与需求定 理的关系。了解消费者的各种决策。掌握效 用、边际效用、无差异曲线、消费可能线的 含义，熟悉无差异曲线的特征及效用最大化 的条件。 教学重点和难点：边际与边际效用，边际效用分析与边 际效用最大化的条件，无差异曲线的含义与 特征，消费可能线。

哇 第一节 欲望与效用 幸福=效用/欲望 一、欲望 就是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。 欲望

二、偏好 注意：假设消费者是理性的！！ 表示对一种物品或几种物品组合的排序。 偏好 在研究消费者均衡时，有三个重要假设： 第一、消费者能够确定自己喜欢哪种组合或喜欢程度； 第二、消费者的偏好具有传递性 即A>B，B>C,则一定A>C 第三、消费者对数量更多的同种物品组合的偏好一定大于数量 较少的同种物品组合 注意：假设消费者是理性的！！

三、效用 是消费者从消费某种物品中所得到的 满足程度。 效用 注意：效用与使用价值的区别 效用与欲望都是一种心理感觉，效用也可以表示偏好。 效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义。对于不同的人，同样的物品所带来 的效用是不同的。甚至是对于同一个人，同一个物品在同一个时间与地点的效用也是不 同的。 注意：效用与使用价值的区别 效用与欲望都是一种心理感觉，效用也可以表示偏好。 所以消费者行为理论更偏重与心理分析

四、基数效用论与序数效用论 效用是可以计算加总求和的，其大小 可以用基数（1，2，3……）来表示。 基数 效用论 效用作为一种心理无法计量，也不能 加总求和，只能表示出满足程度的高低与 顺序，即只能用序数（第一，第二，……） 来表示。 序数 效用论

案例研究 庄子：“鲦鱼出游从容，是鱼之乐也。” 惠子：“子非鱼，安知鱼之乐”

第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用与边际效用 消费者消费一定数量商品或劳务所获 得的满足的总量。 总效用 第二节 边际效用分析与消费者均衡 一、总效用与边际效用 总效用 消费者消费一定数量商品或劳务所获 得的满足的总量。 是指消费者从每增加一单位某种商品或劳 务中所增加的满足程度。例如，一个人吃包子， 从第一个吃到第五个，每一个给他带来的满足 程度是不一样的，最后一个包子所带来的效用 即为边际效用。 边际 效用

． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 巧克力的消费量 总效用 边际效用 0 0 0 1 30 30 20 2 50 10 3 60 巧克力的消费量 总效用 边际效用 0 0 0 1 30 30 20 2 50 10 3 60 4 60 5 50 -10 ． Q TU MU 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 ． ． 总效用曲线 TU ． MU ． ． TU ． ． ． ． ．

二、边际效用递减规律 理由 强调 假定消费者对其他商品的消费保持不变， 则消费者从连续消费某一特定商品中所得到 的满足程度将随着这种商品消费量的增加而 递减。 边际效用 递减规律 理由 1、生理或心理原因 2、物品本身用途的多样性 效用是一种心理感受 强调 用你生活中的例子说明边际效用 递减规律

三、消费者均衡 在既定收入与商品价格条件下，消费者 消费者 如何实现效用最大化 均衡 1、消费者的嗜好是既定的； 2、消费者的收入是既定的，每一元货币的边际效用 对消费者都是相同的； 3、物品的价格是既定的 假设

那么，消费者如何把有限的收入分配于各种物品的购买与消费上，以获得最大效用哪？ 1、消费者均衡的条件 均衡条件：消费者用全部收入所购买的各种物品 所带来的边际效用，与为购买这些物 品所支付的价格的比例相等，或者说 每1单位货币所得到的边际效用都相等。

假定：消费者用既定的收入I购买n种商品，P1、P2···Pn分别 以X1、X2···Xn分别表示n种商品的数量，MU1、MU2···MUn 分别n种商品的边际效用，则上述的消费者效用最大化的均衡 条件可以表示为前面的公式： 消费者均衡条件是对我们日常生活中经验的一种理论概括： 例如，你用1000元可以购买三件相同的衣服，也可以购买三件不 同的衣服 P1·Q1+P2·Q2+……+Pn·Qn=M

如何理解消费者均衡条件？ X与Y物品的边际效用表 X与Y物品的总效用表 请问总效用是？？？ 依次类推 当Qx=10时，Qy=？ 设 M=100元，Px=10元，Py=20元，X与Y的边际效用和总效用见下表： X与Y物品的边际效用表 X与Y物品的总效用表 总效用 组合方式 Y X P MU 与 Qx MUx Qy MUy 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 -1 -2 -3 -4 Qx=10， Qy=0 5 Qx=8， Qy=1 18 请问总效用是？？？ Qx=6， Qy=2 26 Qx=4， Qy=3 依次类推 29 当Qx=10时，Qy=？ Qx=2， Qy=4 27 Qx=0， Qy=5 20 PX·Qx+Py·Qy=M

课堂作业： 如果你有100元，苹果的价格为10元1千克，橘子为20元1千克。苹果与橘子的边际效用为下表：消费者购买多少苹果与橘子可以实现消费者均衡？为什么？ 苹果（kg） 边际效用 橘子（kg） 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 100 90 80 70 60 50 40 30 20 200 170 140 110

当消费者购买4千克苹果与3千克橘子时，可以实现消费者均衡。因为， 这时消费者所得到的满足即总效用达到了最大。 解：根据题意设 M=100元 Px=10 Py=20 按照消费者均衡条件列出X（苹果）、Y（橘子）两种商品总效用表如下： 组合方式 MUx/Px 与MUy/Py 总效用 Qx=10，Qy=0 Qx=8，Qy=1 Qx=6，Qy=2 Qx=4，Qy=3 Qx=2，Qy=4 Qx=0，Qy=5 10/10≠0/20 30/10 ≠200/20 50/10 ≠170/20 70/10=140/20 90/10 ≠110/20 0/10 ≠80/20 550 720 820 850 810 700 当消费者购买4千克苹果与3千克橘子时，可以实现消费者均衡。因为， 这时消费者所得到的满足即总效用达到了最大。

第三节 序数效用论：无差异曲线分析法 一、无差异曲线 是用来表示两种商品的不同数量组合 给消费者所带来效用完全相同的一条曲线。 无差异 曲线 第三节 序数效用论：无差异曲线分析法 一、无差异曲线 无差异 曲线 是用来表示两种商品的不同数量组合 给消费者所带来效用完全相同的一条曲线。 注意：无差异曲线也反映消费者的偏好

． ． ． ． ． ． 组合方式 X商品 Y商品 A 5 30 B 10 18 C 15 13 D 20 10 E 25 8 F 30 7 无差异曲线 ． ． ． ． ．

二、无差异曲线的特征 第一、无差异曲线是一条向右下方倾斜的曲线、其斜率 为负值。 第二、在同一平面图上有无数条无差异曲线。 第三、在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。 第四、无差异曲线是一条凸向原点的线。

边际替代率与无差异曲线的形状 边际替代率：是消费者在保持相同的效用时，减少的一种商品的 消费量与增加的另一种商品的消费量之比。

． 边际替代率递减规律 Y 30 25 20 无差异曲线 15 10 5 0 5 10 15 20 25 30 x MRSXY △Y △X 无差异曲线表 边际替代率表 组合方式 X商品 Y商品 A 5 30 B 10 18 C 15 13 D 20 10 E 25 8 F 30 7 MRSXY △Y △X 变动情况 a - b 5 12 2.4 b - c 5 5 1 c- d 5 7 0.6 d –e 5 2 0.4 e – f 5 1 0.2 a b Y 30 25 20 15 10 5 0 5 10 15 20 25 30 x ． 无差异曲线

在一般情况下，无差异曲线是一条凸向原点的向右下方倾 斜的曲线。向右下方倾斜是因为边际替代率为负值，凸向原点是 因为边际替代率递减。边际替代率就是无差异曲线的斜率。边际 替代率递减也就是无差异曲线的斜率在减小。 Y 30 25 20 15 10 5 0 5 10 15 20 25 30 x 所以凸向原点 斜率较大 斜率较小

无差异曲线凸向原点的程度完全取决于两种物品替代性的大 小。如果两种物品替代性很大。 完全互相替代 完全不能替代（互补品）

三、消费可能线 消费可能线 I=P1X1+P2X2 的条件下，消费者的全部货币收入所 能购买到的商品量的集合。 限制条件 表示在消费者收入和商品价格既定 的条件下，消费者的全部货币收入所 能购买到的商品量的集合。 消费可能线 限制条件 I=P1X1+P2X2

． ． E Y C 3 2 1 消费可能线 E A 0 1 2 3 X 该线上任何一点都是收入与价格一定的情况下，能 3 2 1 Y ． C 消费可能线 ． E A 该线上任何一点都是收入与价格一定的情况下，能 购买的X商品与Y商品的最大数量组合。

四、消费者均衡 我们把无差异曲线与消费可能线结合在一起分析消费者均衡的实现。 消费可能线必定与无数条无差异曲线这的一条 相切于一点，在这个切点上，就实现了消费者均衡。

0 X Y I1 A B I2 I3 C D 消费者均衡 ． E M N

A1 B1 0 1 2 3 X 3 2 1 Y 收入变动对消费可能线的影响 A B A2 B2 如果X商品价格下降，Y商品价格与消费者收入不变， 则消费可能线的变动情况为： 0 1 2 3 X 3 2 1 Y 收入变动对消费可能线的影响 B A1 A

消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格的差额。 第四节 消费者行为理论的应用 一、消费者剩余 消费者愿意对某商品支付的价格与其实际支付的价格的差额。 用表表示 愿意支付价格 某物品数量 市场价格 消费者剩余 5 1 1 4 4 2 1 3 3 3 1 2 2 4 1 1 1 5 1

生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！ 注意：消费者剩余是一种心理感觉 消费者剩余是衡量消费者福利的指标。消费者从购买某种物品当中得到的消费者剩余越大，说明生产与交易这种物品的活动给消费者带来的福利越大。消费者剩余的增加就是消费者福利的增加。 二、消费者行为对企业决策的启示 追求最大 越大 消费者购物 效用 消费者愿意支付较高的价格 生产者按消费者的偏好生产就是“消费者是上帝”的含义！

影响消费者偏好的是消费时尚与广告 消费者的偏好受个人立场与伦理道德观的影响。不同的消费者收入与社会地位不同，属于不同的社会阶层，偏好也不同 不可能有全社会所有人的共同偏好，也不能希望某一种 产品能满足不同消费者的偏好。所以，企业在开发产品时要 定位某一群体消费者。 产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它 带给消费者的边际效用的递减的，消费者愿意支付的价格就低。 因此企业的产品要多样化，才不会引起边际效用递减。 案例研究：信子裙与大岛茂风衣的不同命运。

三、消费者的其它决策 请问： （一）劳动供给决策 工作：一切有酬劳动 人的时间分为： 闲暇：一切无酬劳动 替代效应指工资增加引起的工作对闲暇的替代。因此，随着工资增加， 替代效应使劳动供给增加。 请问： 当企业支付高出正常工资的加班费时，你愿意多工作，这是什么效应？

请问： 随着收入增加，人们对闲暇的需求也增加。增加闲暇必定减少劳动时 间，这就是工资增加引起的收入效应。收入效应使劳动供给随工资增加而 减少。 请问： 随着经济发展，工作时间从一周48个小时减少为40个小时，又减少为35个小时，这是什么效应？

（二）消费与储蓄决策 家庭消费分为：现期消费和未来消费（储蓄）。 消费和储蓄取决于消费者一生的效用最大化。 决定 利率 消费者储蓄

作业 某物品消费量 总效用 边际效用 1 2 3 4 5 10 15 20 一、解释概念 消费者均衡 消费者剩余 无差异曲线 边际替代率 消费者均衡 消费者剩余 无差异曲线 边际替代率 二、问答题 1、某公司开发了各种不同款式的手表，使手表销售数量增加而价格并没有下降，用 消费者行为理论解释该公司成功的原因。 2、经济学家认为，劳动供给曲线是一条向后弯曲的曲线，如下图。试解释其原因. 三、计算题 1、根据总效用与边际效用的定义填写下表中的空白部分： LS w 某物品消费量 总效用 边际效用 1 2 3 4 5 10 15 20 Q 2题 2、某消费者对一场电影的评价（即他愿意支付的价格）是20元。当电影票的价格 分别为10元、15元和25元时，消费者剩余分别是多少？当价格高于多少元时， 消费者不去看这场电影？为什么？

3、假设某消费者将其全部收入都用于购买X和Y商品，每种商品的边际效用 100元和500元，如果该消费者的每月收入为1000元，他应该购买的每种商 品的数量是多少？ 消费的商品量 1 2 3 4 5 6 7 8 边际 效用 X 20 18 16 13 10 Y 50 45 40 35 30 25 15

4、（1）根据以下三组数据画出三条无差异曲线（a、b、c、d各点后中前面的 数字代表X商品的数量，后面的数字代表Y商品的数量，例如a（5，30）表示X 商品为5单位，Y商品为30单位）。 第一组：a（1，5）；b（2，4）；c（3，2）；d（4，1.）。 第二组： a‘（3，15）；b’（6，12）；c‘（9，6）；d’（12，3）。 第三组：a“（4，20）；b “ （8，16）；c “ （12，8）；d “ （16，4.）。 然后说明这些无差异曲线的特征。 （2）假设消费者收入为120元，X物品价格为10元，Y物品价格为15元，画出 该消费者的消费可能线。 （3）用（1）和（2）的图形说明消费者均衡实现的过程。