CH.2 顧客關係管理之經營策略

第一節 以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 CRM是一種戰略思想，是一種體現以客戶為中心的流程思想。這個流程，即包括宏觀的客戶互動的流程，又包括微觀的業務流程。 CRM專案流程指導的意義遠大於產品安裝培訓。企業打造以客戶為中心的企業文化和經營策略，並建立一套以客戶需求為驅動的業務流程，才能真正實踐CRM系統的價值。

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 顧客關係管理是一種倡導企業以客戶為中心的管理思想和方法。 CRM系統得以迅速發展、普及與這一管理理念有密不可分的關係。 樹立「顧客為本」的經營理念需要企業將客戶提高到戰略高度，即企業必須實行「顧客導向」的經營策略。

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 一家公司愈瞭解自己的客戶，在客戶的心目中就愈有吸引力，就愈能留住他們進行消費。接著，企業須瞭解客戶區隔的效益，有效地運用客戶價值與客戶區隔方法可以發揮一加一大於二的綜效。

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 研究顯示，如果企業想成為以顧客為中心，並達到顧客忠誠度，企業面臨的最大問題： 1.建立以顧客為中心的企業文化 2.建立以顧客為中心的經營策略 3.導入顧客關係管理流程的基礎建設。

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 傳統「功能性組織結構」有礙於企業建立緊密的顧客關係，其主要可能遭遇的問題有： (1)以功能劃分的部門和散布在各地域的企業分支，將會使得許多企業企圖服務顧客的活動無法彼此整合與推動 (2)許多與顧客有關的資訊難以進入企業組織深處，提供有效的回饋，也因而導致提供顧客個人化需求的服務變得十分困難 (3)由於企業功能性組織結構大多習慣採取同一模式的作法來經營市場，因此對於與特定區隔顧客建立較密切的關係，就形成一大阻力。

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略 顧客類別管理的各階段分為六個以顧客為中心的連續帶，從左邊的完全以產品為中心到最右邊的完全以顧客為中心(如圖2-1)。 第○階段：完全以產品為中心 第一階段：行銷區隔 第二階段：顧客管理 第三階段：顧客類別顧問 第四階段：顧客類別負責人 第五階段：完全以顧客為中心

以客戶為中心的企業文化、流程和經營戰略

第二節 CRM 策略 一、缺乏通盤策略之原因 雖然企業紛紛開始採行現稱為CRM的計畫，但很少公司在執行時謹記策略性的目標。

一、缺乏通盤策略之原因 之所以發生以上情況的原因很多，大致可分為三大因素： 定義：就像許多熱門的新觀念，CRM這個名詞從一開始就讓人十分混淆，它的實際定義並不統一。 領導能力：無論計畫是由部門主管或是資訊科技部門來主導，都不會考慮到企業整體策略，就算會想到，也是執行CRM之後的事情。 CRM廠商：多數CRM系統供應商只把重點放在他們的產品功能，卻未提及CRM在企業其他領域中，更大範圍的應用。

二、企業投資CRM計畫之四項重要策略 企業想要瞭解CRM所有潛力以確保在CRM的投資能夠有最佳報酬率，而且不會浪費資源在不必要的性能上，因此必須先將策略性觀點加入CRM計畫中。 企業在投資任何CRM計畫之前，尤其要先滿足四項重要策略，並且瞭解策略與他們之間重要的交互作用 1. 客戶 2. 通路 3. 品牌 4. CRM

三、企業推動顧客關係管理的步驟 七個步驟，作為一般企業推行顧客關係管理的一個參考： (1)決定顧客關係管理的目標 (2)瞭解並改變目前行銷手法上的可能障礙 (3)規劃調整組織及作業程序 (4)利用資訊技術及科學方法區隔特性不同顧客族群 (5)決定如何經營不同客戶族群關係，規劃銷售活動 (6)執行追蹤 (7)監督、事後檢討、反饋顧客知識修正策略再加應用

四、構成顧客關係管理的要素 根據日本HR Institute人力資源學院野口吉詔(2001)指出，需要注意以下五要素： 建立顧客與企業關係的相關角色 顧客關係管理通路(接觸客戶管道)等於顧客與企業的聯繫窗口 顧客關係管理資訊科技工具 顧客關係管理一對一資料庫，整合個別客的資訊，以建立關係的資料庫 顧客關係管理的合作關係，培育顧客與企業關懷的溝通

五、顧客關係管理功能性策略 顧客關係管理功能性策略有四大步驟如下： 策略背景：瞭解顧客關係管理要如何融入企業整體策略。 功能評估：針對目前企業的顧客關係管理的功能進行全面而完整的評估 業務案例發展：建立一套完善的業務案例發展來支援顧客關係管理。 創立執行計畫：創造出一份CRM發展藍圖，清楚標示出如何達到目標，例如技術、流程、組織結構與評量要素等等。

五、顧客關係管理功能性策略 確保顧客關係管理功能性策略能發揮最大效率。這些步驟包括： (1)根據新的顧客關係管理功能性策略來訂定顧客策略，以改善企業與顧客或潛在顧客間的互動 (2)更加瞭解既有顧客的需求與利潤率，進而劃分顧 客類別 (3)為每一顧客類別訂定策略，讓它們能發揮最大的 利益 (4)找出、建立並執行顧客關係管理流程、組織結構 與評量要素，以服務每一顧客類別。

六、全面的CRM策略之關鍵要素

六、全面的CRM策略之關鍵要素

第三節 顧客關係管理策略績效衡量指標 一、平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量 平衡計分卡分為以下四構面： 財務構面 顧客構面 內部流程構面 學習與成長構面

一、平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量

二、CRM 策略績效衡量指標 正確衡量顧客關係管理策略績效時應包括下列幾點(如圖2-3)： (1) 顧客利潤貢獻度(customer profitability) (2) 顧客終身價值(customer life time value) (3) 顧客保留率(customer retention rate) / 顧客流失率(customer attrition rate) (4) 顧客滿意度(customer satisfaction) (5) 顧客忠誠度(customer loyalty)

二、CRM 策略績效衡量指標

第四節 有效推行與導入CRM 的策略性方法 Kirkby 與Nelson (2002) 提出企業在推動CRM 的過程中，必須關注的關鍵議題有： (1) 什麼是CRM ？什麼因素的出現會驅使企業導入CRM ？以及將來企業該如何推展？ (2) 接下來的五年內，商務的方法、技巧與技術如何推展以便讓企業發展出更有利的客戶關係？ (3) CRM 的策略是什麼？如何讓CRM的策略與企業商務策略、營運產生關聯並且能加以整合？ (4) 什麼樣的員工態度、作法與公司的組織變革最能讓企業將CRM化為一項有價值的資產？ (5) 企業如何控制投資的運用並且找出CRM所需產生的效益？

有效推行與導入CRM 的策略性方法 根據上述議題，以下將針對如何成功推行與導入顧客關係管理做一深入剖析與建議。 企業必須在變動的環境下察覺對自己有影響的關鍵因素，迅速發展因應的策略與作法，以維持競爭上的優勢。 CRM不管在科技技術與商務實務上都以極快的速度在進展。 一致性的CRM策略對CRM的成功而言是絕對重要的，但發展與實施CRM策略是一項困難複雜的過程。

有效推行與導入CRM 的策略性方法 相對於產品、價格與技術來說，人最終是藉由CRM來提升企業競爭優勢的關鍵所在。 當企業察覺到顧客關係管理的重要時，最好能有全面性的策略思考，將CRM的策略連結到公司核心策略目標，同時評量上述重要關鍵性議題，如此將能減低導入CRM的困擾，同時讓CRM產生長遠的效益。

第五節 顧客關係管理之經營模式 一、先導規劃顧客關係管理之步驟 1. 顧客資訊的蒐集與儲存：資料倉儲(data warehouse)。 2. 顧客資訊的分析：資料探勘(data mining)。 3. 顧客關係的建立：行銷、銷售、交機、客服支援。 4. 顧客互動通路的提供：網際網路、電子郵件、電話、傳真、簡訊關懷、視訊、客服中心。 5. 顧客滿意度的檢視與分析：顧客滿意度、顧客忠誠度之提升。

一、先導規劃顧客關係管理之步驟

二、CRM 的系統建置模式 由於CRM 最主要的目的就是提供顧客最多的服務，提升顧客整體的消費。 做好CRM，不但要瞭解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計CRM 的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center) 考慮採購活動從採購前到結束產品使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的CRM 作業。

三、CRM經營模式 1. 以顧客角度為基礎的CRM經營模式 此模式分為以下五種思考角度： (1) 以顧客價值認知的角度來思考 (2) 以服務品質的期望角度來思考 (3) 以與顧客對合夥關係的角度來思考 (4) 以價值的來源或顧客對P/S的需求偏好角度 來思考 (5) 以顧客採購產品服務(P/S)的流程角度來思考

三、CRM經營模式

三、CRM經營模式

三、CRM經營模式

三、CRM經營模式 2. 以建構角度為基礎的CRM 經營模式 (1) 提升顧客傳遞價值關係導向的CRM 建構模式 (3) IT 導向的CRM 建構模式 (4) 支援企業策略導向 (5) Capability 導向的CRM 建構模式 (6) e-business導向的CRM建構模式

三、CRM經營模式

三、CRM經營模式 3. 以流程角度為基礎的CRM經營模式 (1) 互動為導向的e-CRM流程設計： Broad vision公司的e-CRM 一對一關係模式 (One to One Relationship Model)流程設計： 基本檔案(profiling)：詢問顧客所需。 內容管理(content management)：展示給客戶的資訊。 配合(matching)：給顧客他們需要的。 交易(transaction)：允許顧客服務他們自己。 觀察(observation)：擄獲顧客所喜歡的。 回饋(feedback)：記住顧客所喜歡的。 此模式為循環模型，「回饋」後再回到第一步驟「基本檔案」，以達 成與顧客互動為導向。

三、CRM經營模式 (2) 顧客參與為導向的CRM流程設計： Arthur Anderson經由對於數十個在CRM執行績效上有優異表現的公司，歸納出CRM的最佳實務架構，其架構主要包括6個主要流程(process)： 瞭解市場與顧客、將顧客拉進產品與服務的設計中、市場與銷售產品及服務、將顧客拉進產品與服務的運送過程、提供顧客服務、管理顧客資訊，以及其主要的21個次流程 (sub processes)(海比勒‧羅伯特、凱利‧湯瑪斯、凱特曼‧查理斯，1998)。

三、CRM經營模式 (3) 價值鏈導向的CRM流程設計： 80年代企業重視Porter的五力競爭策略，到了90年代則重視核心競爭能力，BPR及內部整合，21世紀觀念則轉至客戶需求、客戶主動，重視的是市場整合，強調利用Web-enabled科技來整合企業、客戶及供應商。企業不再侷限於內部整合，而是利用IT來整合整個市場。Anderson Consulting (2001)提出以下模式：價值鏈導向的CRM流程設計。 傳統的商業設計乃以企業內製為核心能力，一成不變的基礎建設流程、產品服務、通路與顧客。而電子化企業之設計則為顧客需求、整合通路、產品服務、彈性的基礎建設流程、外包/內製核心能力(Anderson Consulting, 2001)。

三、CRM經營模式 4. Meta-Model：一個整合性的CRM經營模式此模式分為三層： 第一層為策略層，指導設計的價值層次 第二層為管理層，評估設計的關係品質層次 第三層為執行層，指導設計的價值層次，包括CRM程序設計(由外而內導向、企業導向)及CRM商業模型設計(IT、e-business與能力導向B2B導向關係行銷模型等)(META Group, 2000)。

第六節 顧客關係管理經營成功之道 一、成功地實施CRM計畫三個基本要素 1. 取得最高管理階層的認同與支持 2. 建構出以顧客服務為導向的組織架構 3. 孕育出以顧客服務為中心的企業文化

二、CRM實現成功的關鍵因素 根據MBA智庫百科(2008)指出，成功實現顧客關係管理(CRM)的關鍵因素如下七點： 1. 高層領導的支持 2. 要專注於流程 3. 技術的靈活運用 4. 組織良好的團隊 5. 極大地重視人的因素 6. 分步實現 7. 系統的整合

實務案例 思科公司Cisco的CRM戰略實例與客戶零距離　解讀思科三層金字塔客服體

問題與討論 1. 企業投資CRM計畫有哪四項重要策略？ 2. 顧客關係管理的七大步驟為何？ 3. 一個全面的CRM策略應該包含哪些關鍵要素？ 4. 平衡計分卡與顧客關係管理策略績效衡量有哪些構面？ 5. 如何有策略地有效推行與導入CRM？ 6. CRM的不同經營模式有幾種？ 7. CRM實現成功的關鍵因素為何？