第二章 廣告實務與經營 第一節 廣告部門的組織型態 第二節 廣告部門的組織功能 第三節 廣告類型、代理方式、流程與收費
一、 “廣告”是什麼 ? 廣告是一門“溝通的藝術” ? 廣告是市場經濟下的產物 廣告是一種意識型態 廣告是一門學問 ?
二、“廣告公司”又是什麼 ? 產品 (廣告主) 消費者 (廣告客戶) (媒體) 媒介
三、“廣告公司”賣的是什麼藥 ? 我們唯一能賣的是 “廣告專業”! 什麼是 “專業” ? 什麼是 “不專業” ? 你把你的事作好, 我把我的事作好加在一起, 就叫做 “專業” ! 什麼是 “不專業” ? 廚師去蓋房子, 木匠去作菜 , 創意去找策略 , AE去想腳本 ……就叫做 “不專業” !
四、“廣告公司”知多少 ? 在大陸有65萬家廣告公司! 在台灣有1000家廣告公司 ! 本土和外商 廣告代理制度 所謂綜合廣告代理商約100家，一年廣告營業額有1500億 本土和外商 廣告代理制度 電通>JWT>葛瑞>上奇>奧美> 麥肯>華商>李奧貝納>國華>靈獅>電揚>聯廣
五、一個全球化的“廣告集團” WPP集團 揚雅廣告 達彼思 奧美廣告 傳立 智威湯遜 綜合代理.公關.直效行銷.調查.媒體購買 Yaug & Rubicam 達彼思 Bates 奧美廣告 O&M WPP集團 33000員工, 92個國家 傳立 Mindshare 智威湯遜 J WT 綜合代理.公關.直效行銷.調查.媒體購買 網路等……共165個集團
六、一個集團化的“整合行銷傳播集團” 台灣奧美集團 群策行銷發展 奧美視覺管理 奧美廣告 奧美公關 運籌廣告 廿一世紀 公關顧問 奧美顧客 2002年營業額新台幣58.5億，員工共430人 運籌廣告 綜合代理商 捷音電話行銷 一對一電話行銷 奧美廣告 奧美視覺管理 企業及品牌相關視覺 之諮詢、規劃及設計 奧奇關係行銷 網站設計 奧美公關 企業聲譽管理 奧美顧客 關係行銷 資料庫管理及應用 群策行銷發展 事件（Event）及 促銷(sp)活動執行 廿一世紀 公關顧問
廣告代理商的部門劃分
七、一個全方位的“廣告公司模型” 18人 4人 5人 41人 43人
(一) 創意部 文案(COPYRIGHT) 設計 (ART) 完稿 (FINISH ART) 製片(PRODUCER) <原創.執行力>
廣告代理商主要三部門之成員 2. 創意部門 AD(Art Designer) 美編設計 Film Producer 影片製作 CW(Copy Writer) 文案 Traffic 製管人員 AD(Art Director) 藝術總監 CD(Creative Director) 創意總監
(二) 業務部 國外部(LOCAL) 全球性的客戶為主 國內部(REGIONAL) 以本土性的客戶開發為主 <溝通.整合的能力> P&G>>聯合利華>v統一>花王>三菱>留蘭香>裕隆>摩托羅拉>福特>中華電信
廣告代理商主要三部門之成員 1. 業務部門 AM(Account Manager) 業務經理 AE(Account Executive) 業務執行 AM(Account Manager) 業務經理 AD(Account Director) 業務總監
(三) 媒體部 媒體企劃(PLANNER) 媒體購買(BUYER) 媒體購買公司 傳立: O&M.JWT,BATES 實力: 上奇.達彼思 貝立德: 電通.國華.康信 薪傳: 李奧貝納,揚獅 凱洛: 聯廣,意識形態 優勢麥肯: 麥肯,靈獅 薄禾: BBDO <關係，議價的能力＞
(四) 行銷企劃部 市場調查 (ICP.ICT.FOCAUS) 資料管理
(五) 管理部 財務 (出納會計) 制管 (Traffic) 行政 (人事.總務)
製 片 完 稿 設 計 文 案 國 外 部 內 媒 體 企 劃 購 買 資 料 管 理 市 場 調 查 財 務 行 政
廣告作業程序流程圖
八、作業流程-1 AE 企劃 策略 會議 動腦 會議 提案 商品 通路 消費者 競爭 目的 檔案資料 政府資料 購買資料 商品定位 消費者分析 廣告主張 創意概念 策略單 策略提案 創意簡報 工作單 創意初稿 創意會議 製作完成 廣告策略 創意演出 媒體計劃 公關活動
八、作業流程-2 調整 執行 刊播 評估 報告 請款 結案 ４００到４０００ 消費者 研究 執行力 製作公司 媒體 印刷廠 公關公司 電視台報社 雜誌 戶外 公關活動 廣告效果 媒體調查 消費者調 圓滿成功
廣告費用的計算方式 兩大廣告費用： 1. 媒體費用 2. 創意製作費用 a. 時間成本 b. 外付成本 c. 概念發想費(Concept Fee)
※ 一般廣告業最常用之傭金計算方式仍以 15% 制 或 17.65% 制 為盛行 例：刊登某廣告媒體一次需10,000元(含傭) →其中15% 為廣告代理商抽取之傭金 →因此，廣告媒體實得 8,500元 廣告代理商得 1,500元 (或稱)→1,500元之傭金為8,500元之17.65%
比稿費年度預算 ５００萬以下 ５萬元 ５０１～１０００萬 ８萬元 １００１～２５００萬 １０萬元 ２５０１～５０００萬 １５萬元 ５００萬以下 ５萬元 ５０１～１０００萬 ８萬元 １００１～２５００萬 １０萬元 ２５０１～５０００萬 １５萬元 ５００１萬元以上 ２０萬元
國內主要綜合廣告代理商排行榜 2005年 1 台灣電通 11 電通揚雅 2 智威湯遜 12 聯廣 3 華威葛瑞 13 BBDO黃禾 1 台灣電通 11 電通揚雅 2 智威湯遜 12 聯廣 3 華威葛瑞 13 BBDO黃禾 4 上奇 14 伊登 5 奧美 15 意識型態 6 麥肯 16 東方 7 博達華商 17 太笈策略 8 李奧貝納 18 達彼思 9 國華 19 聯旭 10 靈獅 20 靈智
2006年 1 李奧貝納 2 台灣電通 3 奧美 4 麥肯 5 上奇 6 智威湯遜 7 博達華商 8 聯廣 9 華威葛瑞 10 BBDO黃禾
20大廣告主排行榜 2005年 1 寶僑家品 11 麥當勞餐廳 2 聯合利華 12 和泰汽車 3 統一企業 13 佳格食品 1 寶僑家品 11 麥當勞餐廳 2 聯合利華 12 和泰汽車 3 統一企業 13 佳格食品 4 台灣花王 14 若基亞 5 中華三菱汽車 15 台灣保麗 6 台灣留蘭香 16 台灣大哥大 7 裕隆汽車 17 遠傳電信 8 摩扥蘿拉 18 嬌生企業 9 福特汽車 19 統一超商 10 中華電信 20 泛亞電信
2006年 公司 05 06 增加金額 增加百分比 1 遠雄集團 743 176 568 323% 2 寶僑家品公司 389 766 -377 -49% 3 台灣留蘭香公司 326 156 170 109% 4 台灣萊雅(股) 291 251 40 16% 5 中華汽車工業(股) 25 284 -59 -21% 6 中華電信(股)公司 210 228 -18 -8% 7 統一企業(股) 210 213 -2 -1% 8 福特六和汽車(股) 206 130 76 58% 9 裕隆汽車公司 191 262 -71 -27% 10 台灣大哥大電信公司 191 142 49 35%