第四讲 广告创意 江西财经大学 广告学系 karon001 12/9/2018 11:48 PM

广告创意概说 古时候，有一次举行绘画比赛，画家们云集京城。主考官临场出的题目是“踏花归来马蹄香”。这句话的意思是，有人骑马去赏花，归来后连马蹄都散发出花香。画家们绞尽脑汁，都想寻求最好的角度来表现主题。有的画了许多花瓣儿，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。主考官看了都不中意。正在焦急的时候，看到有位画家的画面上只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！”

广告创意概说 关于广告创意一直有“小创意”和 “大创意”之争 小创意观是从广告是一门艺术的观点出发，认为广告创意单纯指广告艺术创作。 大创意是从广告是一门科学这一观点出发，认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为广告创意。如广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意等。

广告创意概说 大创意小创意之争实质上是“广告是科学还是艺术”这一世纪之争的延续。一百多年来，广告界的大师们一直对“创意”争论不休，集中的体现在“艺术论和科学论”两个学派上。威廉伯恩巴克和丁威扬格是“艺术派”的代表，大为奥格威和罗素瑞福斯是“科学派”的代表。

广告创意概说 艺术派创意哲学的观点是：广告的本质是艺术，广告在基本上是说服，而说服的发生并不是科学而是艺术（伯恩巴克）。因此广告创意的着眼点是“怎么说”，而不是 “说什么”。 科学论创意哲学的观点是：广告是一门科学，不能凭借“感觉”，用惯常的“艺术观”来进行创作。广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（引起注意）。

广告创意的特点 抽象性：指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体就是从无限到有限，无向到有向，无序到有序，无形到有形的思维过程。在“有”之前，它只是一种内在模糊隐含的概念，“有”之后是一种感受或观念的意象的传达。

广告创意的特点 广泛性：指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战略战术的制定、媒体选择等相关细节上。 关联性：指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。

广告创意的特点 独创性：古人云：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。独创性是广告创意的本质属性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人所未言，发前人所未发”的创举。我们平常所说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”都是指广告创意的独创性。

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广告创意的原则 目标原则：广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。 广告的目的是销售，否则便不是广告 ——

广告创意的原则 关注原则：广告要千方百计吸引消费者的注意，使其关注广告内容 要吸引消费者的注意力，同时让他们来购买你的产品，就必须要有很好的点子（创意） ——

广告创意的原则 简洁原则：——KISS原则(Keep it simple and stupid).广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 在创意的表现上单纯求新求变，与众不同并不够。杰出的广告不是夸大，不是掩饰，而是要竭尽智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化、印象化。 —— 伯恩巴克

广告创意的原则 合规原则：合规原则指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。如不能做香烟广告、比较广告、“性”广告等。

广告创意的原则 情感原则：情感是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。

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理解

广告创意的基本理论 USP理论（unique selling proposition）:即独特的销售主张，是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略理论，USP理论包括三个基本要点： 1、利益点：每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 2、独特性：所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。 3、吸引力：所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

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广告创意的基本理论 品牌形象论是20世纪60年代由大卫·奥格威提出的广告创意策略理论。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论其基本要点是： 1、广告最主要的目标为就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的光点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。 3、品牌形象的塑造必须有利于满足消费者的物质需求和心理需求。

广告创意的基本理论 20世纪70年代由A·里斯和J·屈特提出的定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。产品定位论的基本主张是： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 2、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 3、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。

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（Corporation Identity） CI论 （Corporation Identity） 公司引入CI战略后，广告作为公司实施CI战略的一个组成部分，对广告“说什么”提出了新的要求和主张，即形成了广告创意策略中的CI论。其基本要点是： 1、强调广告的内容应保持统一性，这种统一性是由CI总战略所规定的。广告应该注重延续和积累效果。 2、广告应着眼塑造公司整体形象，而不是某单一品牌的形象（与BI想区别）。 3、CI论的广告虽然也以形象为主，但注重的是整体统一形象（Overall Image）和网络相关形象（Net Image）

仔细看看CI CI MI BI VI Corporate Identity System 团体的统一性或整体性特指为塑造个性鲜明的统一企业形象而策划的识别系统，或企业形象识别系统，是以企业文化为核心内容的一种经营管理方法。 Corporate Identity System MI BI VI 理念识别Mind Identity 行为识别Behaviour Identity 视觉识别Vision Identity

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品牌个性论 （Brand Character） 对品牌内涵的进一步挖掘，美国 Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三朗教授提出了“企业性格论”，形成了 广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是“说个性”。 在产品同质化的社会，品牌的个性成了消费者区分产品越来越重要的标准，而广告公司，也应该对这方面有较为深入的研究和探讨。

品牌个性论 （Brand Character） 在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）。 塑造品牌个性应使之独具一格、令人新动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。 寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。 例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物：“万宝路”以马和牛仔为象征物；BRAND’S鸡精以灯泡为象征物；骆驼香烟以驼脸人身为象征物等。

共鸣论 （Resonance） 主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经理的共鸣作用而产生小和震撼。 1、该策略最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。 2、常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。 3、关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历想匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。 4、侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

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ROI论 R·O·I是一种实用的广告创意指南，是广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特的概念主张。其基本要点是： 1、好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact 2、广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻的印象。 3、同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是将三者很好地结合起来。

4、达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问题： -广告的目的是什么？ -广告做给谁看？ -有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？ -品牌有什么特别的个性？ -选择什么媒体是适合的？受众的突破口或切入点在哪里？

创意经典

一生爱情 一声叹息

最好的主角该由自己担当

也许更为漫长 ......

鱼想,该不该让他继续等待

我一个人不孤单 想一个人才孤单 ......

因为心里简单了

向刀刀学习~

距离的感觉

结 束！ The End!