行銷管理課程補充教材系列-1 商店經營與店長 管理能力強化 廖錦農 老師

壹、 巨變時代的經營觀 貳、 企業願景、理念、文化體系 參、 商店經營系統架構 肆、 店舖(專櫃)活性化管理 伍、 商店經營管理系統 陸、成功業務員必備條件 柒、 結論

壹、知識經濟時代的經營觀 一、331現象…… 面對高度市場變動、競爭、時間壓力… 3 3個月設計 即時設計 3個月製造 即時製造 1 1個月內銷售、下檔 即時銷售

60年代生產導向 70年代產品導向 80年代銷售導向 90年代行銷導向 21世紀社會導向 二、不同時代不同行銷理念 生產導向 假設消費者重價格 經濟重點為大量生產 降成本 市場需求>供級 EX台朔 韓國汽車 產品導向 設消費者愛品質與性能 因此企業致力於堆追求產品品質改善提昇 而陷入狂熱忽略消費者需求 EX 最佳補鼠器 大同電扇 銷售導向 消費者有惰性抗拒 須大力促銷才買 (賣我們所生產的東西 非生產我們能賣的東西) EX 保險 直銷 當生產過勝時常用此法 行銷導向 了解需要---提供產品--主動購買 整體行銷(內部與外部) 社會導向 三角 ---顧客需要 企業利潤 設會福利 兼顧 EX保特瓶造成污染

‧製品→商品→作品(商品+賦予生命+感性) 三、行銷趨勢演變 (一)生活趨勢 ‧生活個性化→生活多樣化→生活創意化 (二)消費者趨勢 ‧消費者→生活者→生活設計者 (三)價值觀趨勢 ‧保守→個人主義→前衛 (四)商品需求趨勢 ‧製品→商品→作品(商品+賦予生命+感性) = 經由商品提供生活者，豐富的生活提案 趨勢是什麼 (正在發生 即將發生 或可能發生的社會結構性變化) 生活設計者 Ex TV CF 手機AD----誰偷了我的小心心 保守→個人主義→前衛 EX 只要我喜歡有什麼不可以 CF 天使 內衣 丁字褲 低腰牛仔褲 製品→商品→作品 產品五層次 核心---產品的根本利益 EX 胸罩---遮敝 固定 基本---只要能達核心產品基本功能(陽春型) EX 胸罩---若只有遮敝 固定功能 無其他作用 期望---顧客期望產品屬性超過基本屬性 EX 胸罩---不只是有遮敝 固定功能 還要其他…. 擴大---為與競爭者有競爭力發生出產品屬性 EX 胸罩記憶 A杯B C D杯 潛在---產品未來可能發展或增加之新屬性 EX 如可檢胸部有否問題等

(七)確切體認商店經營是以人為中心的第3產業 (八)生活圈規劃導致工作圈與生活圈區隔之現象 (九)交通動線改變，產生商圈重整 (五)銷售趨勢 ‧面對面銷售→無店鋪銷售→新媒體銷售 (六)商店經營趨勢 ‧賣場→生活提案場→夢工場 (七)確切體認商店經營是以人為中心的第3產業 (八)生活圈規劃導致工作圈與生活圈區隔之現象 (九)交通動線改變，產生商圈重整 (十)單一經營型態已無法滿足多元化消費需求 生活提案 EX新東陽 生活館 進口衛浴 廚房等 夢工場 EX 狗狗咖啡廳

‧ 完全競爭的態勢 …COMPETITION ‧ 消費者價值觀的變化…CUSTOMERS ‧ 消費者主義、環保意識.CONSUMERISH 四、商店經營面臨的挑戰 ‧    經營成本的上升… COST ‧    完全競爭的態勢 …COMPETITION ‧    消費者價值觀的變化…CUSTOMERS ‧    消費者主義、環保意識.CONSUMERISH 同業、異業、國際化挑戰 …..

國際化、自由化 消費者多樣化、個性化 需求選擇性增加 情報通路技術革新 業種多樣化、業態細分化 情報資訊整合 五、經營環境變化   國際化、自由化            消費者多樣化、個性化            需求選擇性增加            情報通路技術革新            業種多樣化、業態細分化            情報資訊整合 分個體環境---顧客 供應商 股東 競爭者 總體 ---政治 經濟 法律 社會文化 科技 超環境---又稱 神鬼環境 外界冥冥之中不可知的力量 EX 風水 產品看筆劃(77為例) 放魚缸 ……

六、營運方針對應 市場區隔化 商品區隔化 店舖個性化 顧客固定化 服務特質化 管理效率化、省力化

貳、企業願景、理念、文化 一、願景(VISION) 描繪出企業將來的姿態，引導企業資源投 入的方向，以達到….  貳、企業願景、理念、文化 一、願景(VISION) 描繪出企業將來的姿態，引導企業資源投 入的方向，以達到….  ‧1.指出企業的生存領域(Domain) ‧2.指出企業五年、十年後應該成為什麼樣 的企業，能促使企業全員產生一體感，並對 未來 的前程達成共識 夢想→理想→信念→計劃→行動→成果

經營理念是企業深信或引以為傲的價值所在 … 誠 二、經營理念(Concepts) 經營理念是企業深信或引以為傲的價值所在 … 誠 信 和

企業文化是經營者貫徹經營理念，影響經營團隊成員產生共識及價值觀所形成企業的獨特風格… 三、企業文化 企業文化是經營者貫徹經營理念，影響經營團隊成員產生共識及價值觀所形成企業的獨特風格… 1.成員認同 2.團體強調 3.以人為焦點 4.單位整合 5.控制 6.風險容忍度 7.報酬標準 8.衝突容忍度 9.目標/手段取向 10.開放系統程度

參、商店經營系統架構 市場分析 ‧經營環境分析 ‧產品\競爭者分析 ‧ 消費者分析 ‧經營資源與能力分析 經營環境分析 市場規模大小 ‧  消費者分析 ‧經營資源與能力分析 經營環境分析 市場規模大小 市場飽和度---是否有開發空間 如 高飽和 成本高 利潤低 反之低飽和 低 高 消費者分析 (大眾 小眾市場) 消費者與消息力分析有利於未來 商圈 立地選擇 賣場設計

STP 市場區隔 ‧選擇目標市場 市場定位 目標客層定位 市場區隔 Segmentation 一般為 地理(區域 城市)   目標客層定位 市場區隔 Segmentation 一般為 地理(區域 城市) 行為( 忠誠度 購買時機 追求利益) 心理(人格---Volvo安全 BMW速度 生活型態) 人口統計(年齡 性別所得 教育 職業 ) 等變數 服飾 分 男 女 童裝---年齡 價位(ABC檔) 風格(流行 中性 上班) 目標市場Target 經評估所區隔市場 如吸引力 資源後 選擇市場 有五種 單一區隔市場 選擇性專業化 產品 “ 市場專業化 全市場 市場定位Positioning 何謂定位? 劃 市場定位圖 目標客層定位 業種分類 ---競爭層次(A B檔--- 價格 商品組合 通路不同) 年齡層---少女裝 16—25 少淑女20—30 淑女 25—40 媽媽 40---- 商品女性化程度----洋裝 組合 中性牛仔 流行屬性---以款式如 一般化 職業女性 設計師

擬定經營策略 ‧經營整體策略 ‧事業(部門)策略 ‧產品策略 ‧價格策略 促銷策略 ‧開店策略

商圈深耕 商圈擴大 ‧增加購買率 ‧立地力 ‧增加購買量 ‧商品力 ‧改變購買習慣 ‧販賣力 ‧服務力 ‧顧客力

營運管理 ‧賣場氣氛活性化 ‧人員活性化 ‧商品活性化 ‧服務體系活性化

賣場氣氛活性化 (視覺、聽覺、觸覺、嗅覺) 肆、店舖(專櫃)活性化管理 賣場氣氛 建立鮮明的特色 賣場氣氛活性化 (視覺、聽覺、觸覺、嗅覺) 專業的經營 CI 店舖設計 促銷手法

商品活性化 商品策略 VMD 商品陳列佈置 照明與色彩 VMD( Visual Merchandise Display) 視覺化商品計劃 原則以找出 適量多少 適當色彩 合適組合與 配置 商品陳列佈置 分重點陳列----落地 端架 花車 一般 ---- 如貨架商品 強調 -----如特價品 陳列技巧---- 何謂 黃金段 ----男85—135cm 女 75-125cm 重點位放高回轉 高毛利 相關產品應靠近 如配件 暢銷品放主動線黃金段

服務活性化 服務理念 服務體系 顧客管理 顧客滿意作法

人員活性化 企業文化 組織管理系統 教育訓練 經營團隊建立

伍、商店經營管理系統 一、商店經營金三角 ‧營業管理體系 ‧店舖營運体系 ‧行銷企劃體系

二、商店經營管理手冊化 ‧簡單化 ‧店長手冊 ‧制度化 ‧門市人員手冊 ‧標準化 ‧作業標準書 ‧專業化 ‧年度方針目標 ‧銷售計劃書

(一) 人事管理体制 ‧店長的職責&重要性 ‧門市人員職責&服務守則 ‧店日作業流程(開店前、營業中、打烊) ‧業績獎勵辦法 ‧績效考核辦法 三、商店經營管理体制系統內容 (一) 人事管理体制 ‧公司管理規章(重點) ‧店長的職責&重要性 ‧門市人員職責&服務守則 ‧店日作業流程(開店前、營業中、打烊) ‧業績獎勵辦法 ‧績效考核辦法

‧店長(日.週.月別)作業檢核表 ‧門市人員責任擔當，每日職務及工作 重點 ‧競爭商店、商圈動態調查 ‧服儀應對檢核重點 ‧賣場環境檢核重點 (二) 商店管理体制 ‧店長(日.週.月別)作業檢核表 ‧門市人員責任擔當，每日職務及工作 重點 ‧競爭商店、商圈動態調查 ‧服儀應對檢核重點 ‧賣場環境檢核重點 ‧店舖自我診斷 店舖自我診斷 檢核 P D C A 如店長能力自我診斷 店舖營運能力 店舖銷售服務 商品陳列 DM促銷….

(三)作業流程体制 ‧商店情報体系(各項通告) ‧商品進銷退存作業流程 ‧表單作業方式&標準 ‧銷售價、SP價法系統

‧商品編號、設定原則 ‧商品管理檢核重點(構成、採購、價格 、 庫存) ‧商品毛利率、迴轉率管理 ‧商品盤點辦法 ‧滯銷品處理辦法 (四)商品管理体制 ‧商品編號、設定原則 ‧商品管理檢核重點(構成、採購、價格 、 庫存) ‧商品毛利率、迴轉率管理 ‧商品盤點辦法 ‧滯銷品處理辦法 ‧商品貢獻率評估細系統 ‧商品損耗防止

‧商品陳列、佈置基本技巧(Display、POP效果) ‧營運經營分析(人效、坪效、租效、交叉比率、毛利、迴轉率) (五)銷售管理体制 ‧營業狀況分析系統(構成、比較、時段) ‧營業日誌(工作計劃、執行檢討) ‧銷售服務基本應對原則、待客用語、技巧 研發 ‧商品陳列、佈置基本技巧(Display、POP效果) ‧營運經營分析(人效、坪效、租效、交叉比率、毛利、迴轉率) ‧店頭行銷技巧(視、聽、觸、嗅、溝通……) 店頭行銷技巧(視、聽、觸、嗅、溝通 待機聽她説接近嗅出需求 展示商品說服與建議 -快樂成交

‧顧客購買心理分析 ‧顧客需求調查 ‧顧客資料建立 ‧顧客溝通及DM應用 ‧電話行銷 ‧服務差異化研發 ‧顧客抱怨處理技巧 (六)顧客管理體制 ‧顧客購買心理分析 ‧顧客需求調查 ‧顧客資料建立 ‧顧客溝通及DM應用 ‧電話行銷 ‧服務差異化研發 ‧顧客抱怨處理技巧 顧客購買心理分析 問題確認-資料蒐集-替代方案評估購買-購後行為 顧客需求調查 需要 Needs 慾求 want 需求Demands之不同 顧客資料建立 如ABC級 顧客/產品獲利分析……電腦資料庫行銷

(七)會計管理體制 ‧會計管理報表(營收日報表、零用 金……) ‧廠商貨款核支表 ‧費用差異分析表 ‧現金、支票管理

(八)利潤中心體制 ‧利潤中心實施的前提 ‧經營費用科目別計算基準 ‧利潤中心制應有的體認 ‧利潤中心制度實施辦法

‧防火 ‧防搶 ‧防颱 ‧防偷 ‧防爆 ‧不良份子騷擾 ‧地震 ‧抗議示威群眾運動 ‧停水 ‧停電 (十)設備維護修繕管理體制 (九)商店安全管理體制 ‧防火 ‧防搶 ‧防颱 ‧防偷 ‧防爆 ‧不良份子騷擾 ‧地震 ‧抗議示威群眾運動 ‧停水 ‧停電 (十)設備維護修繕管理體制

陸、成功業務員必備條件 知識(Knowledge) 商品、業界趨勢、法律、常識…… 態度(Attitude) 禮貌、儀表、印象、微笑…. 技巧(Skill) 市調、開發、信用調查、說服、收款… 習慣(Habit) 時間、行為、能力培養…..

柒、結論 一、店長之職責 理解各品牌經營方針 依經營方針訂營業計劃 依營業計劃有效指導部屬執行 經常檢討結果 未按營業計劃執行時應以身作責 判斷處理偶發事件 與部屬同甘共苦

二、店長應具有能力 教育指導 計數管理 判斷力 職務知識獲得能力 企劃力 業務改善能力