廣告中的性別再現 蕭 蘋 國立中山大學行銷傳播管理所教授 1
性別的刻板印象 2
「生物性別」(sex)是由生物學所定義(male and female)。 性別是一種社會建構：「社會性別」(gender)由文化來決定 (masculine and feminine)。 3
性別刻板印象是不斷地強化學習而來的 4
每個文化對於構成男性與女 性的條件都有一套信念，這些條件即為性別角色。 每個文化對於構成男性與女 性的條件都有一套信念，這些條件即為性別角色。 5
吸引力、順從、無侵略性、容易受感動、有教養、關心別人、注重人際關係 一般而言，女性被認為應該具有的特質是： 吸引力、順從、無侵略性、容易受感動、有教養、關心別人、注重人際關係 6
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強壯、有野心、有成就、理智、能妥善控制情緒。 男性則被認為應該具有的特質是： 強壯、有野心、有成就、理智、能妥善控制情緒。 8
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這種刻板印象會經由家庭、同 儕、老師及傳播媒體灌輸給兒童與青少年。 這種刻板印象會經由家庭、同 儕、老師及傳播媒體灌輸給兒童與青少年。 10
廣告反映社會，因此廣告會利用刻板印象來重現既存的文化現象 11
廣告中的女性再現 來源：VOGUE，247期，2017.4，p. 184。 12
將女性定型為被動的、並扮演社會中的弱勢角色 廣告呈現與「性」有關的內容，常 以女性來飾演 廣告呈現的形象對女性自尊的累積 效果 對於廣告中的性別再現有三個批判 將女性定型為被動的、並扮演社會中的弱勢角色 廣告呈現與「性」有關的內容，常 以女性來飾演 廣告呈現的形象對女性自尊的累積 效果 13
物化女性 14
女性主義者批評，以女性的身體來販售產品是「物化」了女性。 15
國際牌電冰箱-露兩點 來源：https://www.youtube.com/watch?v=jqT-Egk_Paw 16
【植物の優】 17 來源：比菲多，2015年4月29日發布。https://www.youtube.com/watch?v=cyaWEpiUCrA
女性的身體在廣告中 常被分割為部分來呈現 這樣的表現形式也被批評為物化女性， 助長了對於女性的暴力文化 。 18
來源：VOGUE，247期， 2017.4，p. 147。
天地合補青木瓜四物飲 20 來源：https://www.youtube.com/watch?v=4qvxPWq-p1w
女性被動、順從的形象 來源：VOGUE，249期，2017.6， p. 73。 21
Peter Berger 與 Vickie Shields 認為，從歷史觀點來看，主流眼光即以男性的視角為出發點 22
男性來描繪（主動），女性則是擺姿勢、被描繪（被動） 23
在廣告的內容中， 女性面對攝影機時，通常呈現出順從且被動的姿態，以看起來更有「女人味」。 24
Erving Goffman (1979) 最早開始研究廣告中的性別再現，他發現廣告中的女性呈現出五種順從的姿態： 25
一、身體傾斜或膝蓋彎曲 模特兒身體彎曲，彎著膝蓋，頭歪斜著。大致而言呈現出扭曲、似被逮捕的姿勢，被描繪為一個被凝視的「景物」。 26
二、斜倚的姿態 模特兒斜躺或半躺在地，或斜臥在床、沙發上。呈現模特兒被動、無抵抗力的樣子，也有明顯性暗示的意味。 27
三、心理的退縮 模特兒看起來像是快睡著（目光移開鏡頭）、做白日夢、或茫然出神地凝望著。 Goffman 認為，這類姿勢讓女性看起來茫然沒有判斷能力。女性被呈現如遠離現實而無生氣的樣子，對她周圍的事物毫無反應。 28
來源：VOGUE，248期，2017.5。
四、迷人的凝視 模特兒目光直視鏡頭，用迷人、性感的眼神邀請他人的觀看。 30 來源：VOGUE，247期，2017.4，p. 81。
瑪登瑪朵內衣廣告 來源：https://www.youtube.com/watch?v=4M7dpE9N-Fg
另一類批判是廣告中常呈現出女性角色 受限的形象，如：母親、家庭主婦
阿基師廣告 34 來源：https://www.youtube.com/watch?v=W0SV_8RM7Cg
來源：健康2.0，59期， 2016.8，p. 7。
味王麴正宗醬油沒問題篇 來源：https://www.youtube.com/watch?v=A3UT4wAUKFY
味全廚易料理醬CF 來源：https://www.youtube.com/watch?v=C9NpWqY-Zog 37
太和工房 來源：https://www.youtube.com/watch?v=Qv-SMieF1K4
桂冠義大利麵父女篇 來源：2008年5月發布。https://www.youtube.com/watch?v=1F9m_LSeduk
Samsung 智慧觸控洗衣機 來源：Samsung Taiwan，2017年6月13日發布。https://www.youtube.com/watch?v=4qnG4Fm_MAQ
新興的形象：女性平等？ Savrin 老婆開車 來源：2003年3月發布。https://www.youtube.com/watch?v=tcDITbQhPIQ 41
新興的形象：女力時代？ 每朝健康綠茶 兒茶素篇 42 來源：2014年8月28日發布。https://www.youtube.com/watch?v=7ndOvgKlHE8
資生堂東京櫃【美不設限篇】 來源：2017年3月10日發布。https://www.youtube.com/watch?v=DkRHiIZk7X4
如同女性氣質，男子氣概亦由歷史、文化與社會所決定 44
傳統的男性氣概： 堅強、剛毅 (看起來努力工作、維持家計的男人) 具有高社會地位與事業成功的男人 45
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男體在廣告中的呈現： 描述的主體是整個身體或腰部以上 男性的身體很少被物化，即很少只 表現出身體的某個部分，如：腿、 唇、或眼睛 47
此外，大部份的男性模特兒會直視鏡頭，而不是被凝視 48
來源：天下，627期， 2017.7，p. 71。 49
一般而言，當男性出現在廣告中時，男性的身體通常不會與廣告產品有任何關連 50
這意味著男人通常被用來象徵地位、權勢、與成功等文化價值，而且通常是產品的使用者 51
一個新的改變是，現在的男性模特兒比過去年輕（大部分都只有25歲左右） 52
男體也開始被物化， 但方式是否女體物化不同? 53 來源：http://www.gohappy.com.tw/shopping/Browse.do?op=vp&sid=12&cid=54153&pid=3211289
Mr.dadado廣告 來源：https://www.youtube.com/watch?v=Zv17xuPdAGg
男子氣概 vs. 女性氣質 55
廣告敏感於新的性別文化變遷 56
多元成家：伊莎貝爾他他篇 來源：2014年10月1日發布。https://www.youtube.com/watch?v=wSlXra0fJuU 57
麥當勞 (同志議題）「接納篇」 58 來源：https://www.youtube.com/watch?v=rWMmALEdZIs
新興的形象：女力時代? 來源：每朝健康,祝大家天天都健康!，2014年4月27日發布。https://www.youtube.com/watch?v=8nI5PcyRJD8 59
adidas X 張鈞甯 2017：由我創造 來源：愛迪達女生，2017年3月6日發布。https://www.youtube.com/watch?v=0LMEXo3LFus 60
adigirls：和姐妹一起展開美力新生活 來源：愛迪達女生，2017年3月26日發布。https://www.youtube.com/watch?v=s7txt0gkADc 61