第9章 影響市場上四大成本高低的主要因素

本章大綱(1/2) 前言 議題與個案9-1 火車站旁邊的東西不要買 瞭解環境與架構變數間關係的重要性 可能影響外顯單位效益成本高低的因素 議題與個案9-1　火車站旁邊的東西不要買 瞭解環境與架構變數間關係的重要性 可能影響外顯單位效益成本高低的因素 議題與個案9-2　個人電腦產業建立自有品牌將越來越重要　 議題與個案9-3　台積電 vs. 聯電 影響資訊搜尋成本高低的可能因素 可能影響道德危機成本高低的因素 議題與個案9-4 放煙火vs.蹲馬步的國家品牌形象建立

本章大綱(2/2) 可能影響專屬陷入成本高低的因素 議題與個案9-5 合勤(ZyXEL)vs.友訊(D-Link)

前言 外顯單位效益成本與內隱交換成本會隨著市場大環境及產業因素的不同而有高低不同。 當廠商認為環境對它是不利的，亦即環境對它的外顯單位效益成本與內隱交換成本是有負面影響的時候，它可以透過對各種環境的影響力，設法去更改一些法令、技術或經濟的環境，進而改善產品的外顯單位效益成本與內隱交換成本。

議題與個案 9-1 火車站旁邊的東西不要買 小時後長輩常常告誡，為了避免被騙，最好不要在火車站旁邊買東西。 如今台灣已從早期低度開發國家進步到已開發國家，各種法令越來越完備，消費者購物時怕被騙的成本也不斷下降，願意嘗試新品牌或新產品的意願也比較高。 若一國家有相當完備的消費者保護法令，將可促進整個行銷交換更有效率地完成。

瞭解環境與架構變數間關係的重要性 成本的架構事實上是涵蓋在整個大環境之下的。 把大環境再細分，可以包括三個層次： 總體大環境。 公司所處產業的產業環境。 買者購買行為。 在分析環境對四個成本的影響時，必須是全面性的，如果單單只分析一個層面，就可能會以偏概全。

圖9-1 環境與4C架構的關係

可能影響外顯單位效益成本高低的因素 產業技術創新變化程度 產業生產技術變化程度 通路創新程度 買者求新求變的程度 金融環境的變動程度

表9-1 影響外顯單位效益成本與內隱交換成本高低的主要因素

產業技術創新變化程度 在高科技的產業裡，因為環境與技術因素的快速變化，有時候也會造成外顯單位效益成本呈現蛙跳變化的情形。 過去台灣在個人電腦產業的成功，有很大一部分不是在內隱交換成本上處理得宜，而是可以快速且彈性地跟上技術創新的腳步，因此贏在外顯單位效益成本上。

議題與個案 9-2 個人電腦產業建立自有品牌將越來越重要 個人電腦產業對過去的台灣而言是高科技產業，由於高科技產業技術變化非常快，所以廠商必須不斷追求技術創新，跟上市場變化。 不過隨著個人電腦產業技術的變化愈來愈平穩，廠商愈來愈無法透過外顯單位效益成本來取得競爭優勢時，三個內隱交換成本就成為了致勝的關鍵。 要真正解決三個內隱交換成本，就必須建立一個強而有力的品牌，這品牌可以迅速降低顧客的資訊搜尋成本，並取得市場的信任，最好還能讓品牌與顧客間建立某些專屬資產，如此才能讓公司在市場上長治久安。

產業生產技術變化程度 「產業生產技術變化程度」主要則是談有關製程技術的創新。 假如產業中的製程技術幾乎已沒有進步空間，那麼該產業的生產成本將會相當穩定；反之，如果產業中的製程技術還有許多進步空間，那麼該產業的生產成本將會迅速下降，因為生產成本變化，外顯單位效益成本也會因而隨之變化。

議題與個案 9-3 台積電vs.聯電 台積電與聯電間的差距原本不大，但因2000年的IBM銅製程技術事件，導致台積電業績與毛利開始大幅領先聯電。 外來兩家公司的決勝點在90奈米製程技術，若聯電於此有所突破，便還能與台積電一拼。 在晶圓代工產業裡，外顯單外效益成本是市場致勝的一大支柱，而製程技術創新更是此產業影響外顯單外效益成本的最大因素。

通路創新程度 如果市場中的通路正在進行大規模的改變，買者所面對的外顯單位效益成本也會出現大的變化。如大賣場的出現及網際網路的風潮。

買者求新求變的程度 買者的效益是非常主觀的，如果在賣方所面對的市場中，顧客所追求的效益隨時都在改變，那麼一些原先被認為具有高效益的產品，很可能一下子就變成低效益的產品。

金融環境的變動程度 如果國際匯率變動不正常，就會對產品的售價產生直接影響；如果借貸利息變化太快，也會造成公司資金成本不穩定；如果股票市場變化太快，也會影響資金募集成本的穩定。

影響資訊搜尋成本高低的可能因素 公正市場資訊的透明化情形 資訊的充斥性 產品本身的複雜度 市場上有無可有效傳遞資訊至目標市場的傳播工具 目標市場的買者是否認為搜尋資訊是一種樂趣 目標市場上有無可傳播訊息的意見領袖

公正市場資訊的透明化情形 產品市場會因為政府法令或市場競爭的因素，造成各個市場透明化的程度差異相當大。 假若市場資訊的透明化程度夠高，消費者的資訊搜尋成本便可以降低很多。

資訊的充斥性 資訊的充斥性有正面和負面的影響，從正面來看，資訊愈充斥，買者可以得到的資訊來源就愈多。 資訊充斥有可能因為可參考的媒體太多，造成買方無法清楚地瞭解購買該類產品時的主要參考點，此時，資訊充斥便是負面的。

產品本身的複雜度 越複雜的產品，顧客要瞭解這類產品的差異所要付出的資訊搜尋成本當然也就越高；愈簡單的產品，顧客越可以清楚地瞭解該產品，其所要付出的資訊搜尋成本自然就減少了。

市場上有無可有效傳遞資訊至目標市場的傳播工具 如果該市場可運用的媒體很少或是媒體很混雜，每一個媒體所能接觸的顧客無法清楚地加以區隔，同時也沒有專業的調查公司可以提供廠商更明確的資訊，說明各個媒體所能到達的目標市場，那麼廠商要減少這種資訊搜尋成本便會非常困難

目標市場的買者是否認為搜尋資訊是一種樂趣 有些玩家級的產品，買者會以搜尋資訊為樂事，而某些高級的產品，也有很多買方會認為搜尋產品的資訊是一種樂趣，越多的資訊，他越能感到滿足。 資訊搜尋成本對某些人而言並非是成本，而是樂趣。

目標市場上有無可傳播訊息的意見領袖 如果市場上有許多可以容易找到的意見領袖，而這些意見領袖對其他人有非常大的影響力，那麼廠商只要能說服這幾個意見領袖，往往就能把訊息快速地傳輸給其他人。 在開發中國家，知名人物的影響力有時候是很大的。一個新品牌往往可藉由大牌明星或公眾人物的介紹，而能在短短的時間內就創造出很高的知名度。

可能影響道德危機成本高低的因素 是否有明確且執行有力的買者保護法令 相信品、經驗品與搜尋品的差異 道德危機成本是否只限於產品本身 被騙的部分是否具可分割性與單獨化

是否有明確且執行有力的買者保護法令 「消費者保護法」對一個正牌的廠商來說，絕對是利多於弊的，因為有法令的明確說明，買方怕被騙的成本得以大幅降低。

議題與個案9-4 放煙火 vs.蹲馬步的國家品牌形象建立 2013年大統長基油品問題連環爆，使台灣消費者對國內油品的信心嚴重下滑，不少人寧願多花點錢購買進口油品。 品牌建立的 以如何建立具市場競爭力的品牌產品為主軸(C1) 建立品牌的定位知曉度(C2) 建立品牌的信任(C3) 增進消費者與品牌間產生更深層的專屬互動關係(C4) 最近幾次的食安事件一點一滴地在磨損台灣的MIT品牌形象，台灣的政府如果真的有心要建立台灣MIT品牌形象，最根本的應恐是要建立一個法規明確、檢驗執行從嚴的基礎環境。

相信品、經驗品與搜尋品的差異 搜尋品 此類產品購買前與使用後皆能評估出好壞，知道各個產品間的差異。 相信品 是指該類產品在購買之前無法評估其好壞，買了之後也無法知道它的好壞。 經驗品 指該類產品在購買之前無法評估其好壞，但是只要用過之後，就能知道它的好壞。

圖9-2相信品、經驗品與搜尋品

道德危機成本是否只限於產品本身 產品出廠時，是掛製造商的品牌，消費者並不知道它的零組件是從何而得，消費者相信的是這個最後掛品牌的廠商，若是產品有問題，被怪罪的往往就是這個生產最終品牌產品的廠商，而不是零組件的供應商。

被騙的部分是否具可分割性與單獨化 如果說產品是一種系統化設計，買者在購買該項產品之後，如果零組件壞掉，只需要更換壞掉的部分即可，就表示該產品具有可分割性，則買方會比較有信心。

可能影響專屬陷入成本高低的因素 產品種類與建立專屬資產的難易 競爭對手使市場上買者陷入的情形 顧客是否可以很容易看到可能被陷入的風險 買方願意與賣方建立相互陷入的意願

產品種類與建立專屬資產的難易 行銷人員必須要瞭解自己的產品是否很容易和客戶建立專屬資產，以及是否是可以建立專屬資產的種類。 要開發一個新客戶是非常困難的，因為客戶與舊供應商之間已經建立了非常高的專屬陷入成本，所以這些廠商要移轉到其他供應商的可能性相對降低許多。

競爭對手使市場上買者陷入的情形 假如買者的專屬陷入成本已經很高，專屬資產已經很強，那麼要攻進這個市場就會相當地辛苦，可以運用的方式可能就只有借力使力，也就是與在地廠商合作。

顧客是否可以很容易看到可能被陷入的風險 如果顧客很容易就可以看出廠商要綁住買方的企圖，這種方法往往會造成買方的猶豫。

買方願意與賣方建立相互陷入的意願 如果雙方合作的意願很高，將彼此當成合作的夥伴，雙方反而會認為相互建立專屬資產的關係，對穩定雙方關係而言是很重要的。 真正的關係行銷、真正的夥伴關係，反而是一種相互陷入的意願，此時專屬陷入成本已不再是阻止合作繼續的重點，因為雙方都已經被陷入到這樣的關係上了（如圖9-3）。

圖9-3 買賣雙方相互陷入

議題與個案9-5 合勤(ZyXEL) vs.友訊(D-Link) 合勤的V90晶片搭配ZyNOS作業系統，應為技術創新的成功，倘若從行銷的角度來觀看，就不只有技術創新(C1)的成功，還同時擁有綁住既有客戶(C4)的重要優勢。 自2006年後，合勤的Zynos作業系統的優勢也不斷地被破解。 友訊(D-Link) 比合勤更早遭遇到市場變化，所以友訊很早就把相當多的力量投入到B to C的市場裡，希望透過建立消費的品牌來直接獲得消費者的青睞。 友訊很早就接觸到最終客戶的市場，不論台灣或美國，一開始就都是直接進入最終使用者的市場，透過華人通路在美國銷售增加了瞭解顧客的機會。