Customer Loyalty in the Airline Industry Transportation Quarterly, Vol.50, No.2, Spring 1996(57-72) 學生：黃伯晟 指導教授：任維廉 教授 DEPARTURE

自我介紹 我是 黃伯晟 台大地理系 畢 交大運管 交通組 碩一 興趣 人生目標：人生以服務為己任 見微知著，體驗人生 世間情真的很好看啦 翻翻文史，寫寫劇評 人生目標：人生以服務為己任 2019/2/5 103-2 企業研究方法

Outline 作者介紹 背景 服務忠誠之框架 航空業環境 各方觀點 結論 經濟學家、政府、消費者、業界專家、顧問公司 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 Outline 作者介紹 背景 服務忠誠之框架 航空業環境 各方觀點 經濟學家、政府、消費者、業界專家、顧問公司 結論 2019/2/5 103-2 企業研究方法

作者介紹 Moon Kyu Lee (이문규) 南韓延世大學，商學院 教學領域：Marketing 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 作者介紹 Moon Kyu Lee (이문규) 南韓延世大學，商學院 教學領域：Marketing 研究領域：消費者行為、廣告、服務/網路/國際行銷、行銷策略 Lawrence F. Cunningham 科羅拉多大學，商學院 2019/2/5 103-2 企業研究方法

背景介紹 1978年去管制化，導致競爭白熱化 現象：服務水準下降 策略：培養、維持顧客忠誠度 針對417位旅客調查 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 背景介紹 1978年去管制化，導致競爭白熱化 現象：服務水準下降 針對417位旅客調查 約41%旅客感受到服務水準劣化 約22%旅客有意願更換航空公司 策略：培養、維持顧客忠誠度 航空公司必須設法增加新顧客以維持營運 故採取忠誠度計畫的方式來維持顧客 然而，事情並不單純 現象例如抱怨投訴增加，原因包含砍機上服務、太過擁擠等 有沒有換？後面解答 2019/2/5 103-2 企業研究方法

服務忠誠的架構 定義：旅客基於過去經驗及期望是否會再度選擇該公司。 一般而言，旅客是在成本和效益比較下，評估是否再度搭乘。 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 服務忠誠的架構 定義：旅客基於過去經驗及期望是否會再度選擇該公司。 一般而言，旅客是在成本和效益比較下，評估是否再度搭乘。 成本和效益所涵蓋的層面由圖形來說明 2019/2/5 103-2 企業研究方法

服務忠誠的架構 客人所感受到的服務，包含多個服務面向。 機會成本的概念 所受的服務之成本衡量 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 服務忠誠的架構 客人所感受到的服務，包含多個服務面向。 機會成本的概念 所受的服務之成本衡量 考量替代品之價值，包含資訊蒐集成本、替代性、轉換風險等 2019/2/5 103-2 企業研究方法

航空產業之特性 1978去管制化後有下列改變 服務差異化 結果 差異化成效不彰 自由定價 自由進出市場 引進FFP  建立旅客忠誠度 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 航空產業之特性 1978去管制化後有下列改變 自由定價 自由進出市場 服務差異化 引進FFP  建立旅客忠誠度 新訂位系統 結果 航空市場仍衰退，服務進一步縮減 彼此合併，企業文化差異導致服務更為劣化 運能過剩、缺乏妥善行銷 差異化成效不彰 削價競爭、適得其反 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—經濟學家 解除管制前後之服務品質為重大議題 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—經濟學家 解除管制前後之服務品質為重大議題 評估變數：班次密度、載客率、轉機銜接時間、機型(Douglas and Miller, 1974; Jordan, 1970) 缺陷：顧客感受並未被考慮 客觀條件 vs. 主觀條件 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—政府(1) US DOT因應旅客抱怨增加進而提供月報 報告(ATCR)涵蓋以下內容 該報告揭露出表現最差的10家業者 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—政府(1) US DOT因應旅客抱怨增加進而提供月報 報告(ATCR)涵蓋以下內容 航空公司準點率與航班延誤 遺失行李 超額訂位 顧客抱怨 該報告揭露出表現最差的10家業者 背景：服務密度和旅行時間均有所改善，然而整體服務品質還是持續下降 ATCR=Air Travel Consumer Report 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—政府(2) ACTR報告仍有其缺陷 航空公司對於上呈的資料仍有調整空間 便利抽樣，取樣代表性存疑 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—政府(2) ACTR報告仍有其缺陷 航空公司對於上呈的資料仍有調整空間 便利抽樣，取樣代表性存疑 DOT在研究上未充分參考業者、專家、文獻 包含準點率的動手腳，但實質上並無改善 部分旅客不知道報告存在因而未報；有些旅客雖然知道該報告卻選擇不分享其搭機經驗 此問題造成研究並沒有跟上時代腳步 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—消費者(1) SERVQUAL(Parasuraman)，為量性方法 Tangibles Reliability 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—消費者(1) SERVQUAL(Parasuraman)，為量性方法 Tangibles Reliability Responsiveness Assurance Empathy 所謂的服務品質源自於預期與實際接受到的服務等級 有形的、可靠度、回應性、保證性、同情 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—消費者(2) SERVQUAL的缺陷 通用性高，不只是航空業適用 較聚焦於機上服務，忽略行前/售後服務 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—消費者(2) SERVQUAL的缺陷 通用性高，不只是航空業適用 較聚焦於機上服務，忽略行前/售後服務 聚焦於服務品質衡量，忽略成本估計 消費者選擇行為較簡單 航空業專屬的變數並未被考量，例如：班機銜接等 機場服務並沒有被特別處理 無 預設為multiattribute，但消費者選擇行為其實很簡略，不如model複雜 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—消費者(3) Critical Incident Technique(Bitner)，為質性方法，由關鍵事件探討服務品質 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—消費者(3) Critical Incident Technique(Bitner)，為質性方法，由關鍵事件探討服務品質 透過該方式Bitner歸納出事件與員工服務行為之間的關係 其發現自發性服務易引起顧客滿意 未能及時補救服務失敗則易引起顧客不滿 接近個案討論的方式 相較於SERVQUAL較貼近航空業特質 員工應具危機處理能力(training)、提升顧客滿意度 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—消費者(4) SERVQUAL CIT 研究取徑 量性 質性 性質 一般服務業亦適用 涵蓋航空業特性 缺陷 聚焦於服務而忽略成本 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—消費者(4) SERVQUAL CIT 研究取徑 量性 質性 性質 一般服務業亦適用 涵蓋航空業特性 缺陷 聚焦於服務而忽略成本 消費者行為複雜化 資料難分析，易參雜研究者主觀解釋 追蹤困難 建議 混合使用，先質性後量性 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—業界專家(1) Kearney (1986) 以以下訊息為基礎檢驗服務品質 低價創造需求，高載客率造就低服務品質，形成一惡性循環 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—業界專家(1) Kearney (1986) 以以下訊息為基礎檢驗服務品質 班機延誤資訊的可及性 航空公司對於班機延誤之應對 離峰票價設定的吸引度 座位舒適度 預選座位 直飛航班 低價創造需求，高載客率造就低服務品質，形成一惡性循環 低價 高 載客率 低服務品質 消費者習慣、偏好低價，進而促使市場上所有業者都跟著降價 每家服務品質跟著下降 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—業界專家(2) Gourdin and Kloppenborg (1991) 針對搭機旅客、航空經理人、政府官員進行調查 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—業界專家(2) Gourdin and Kloppenborg (1991) 針對搭機旅客、航空經理人、政府官員進行調查 結果：四個要素 方便的出發時間 方便的抵達時間 登機安檢 主動提供航班資訊 1992年進一步調查，發現旅客較糟的經驗源自於延誤及其資訊提供、航空公司不聞不問 結論： 航班的時間、及時性的資訊服務為服務品質最重要的項目 2019/2/5 103-2 企業研究方法

作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—業界專家(3) Airline Quality Research (National Institute for Aviation Research) 80個影響服務水平的因子經專家調查後減為19個因子，包含準點、事故數、拒絕登機等。 缺陷 是專家意見的呈現 ACTR的資料仍有缺陷，代表性存疑 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—業界專家(4) Morash and Ozment (1994) 提出核心與邊陲服務流程的概念 缺點 核心流程：航班服務 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—業界專家(4) Morash and Ozment (1994) 提出核心與邊陲服務流程的概念 核心流程：航班服務 邊陲流程：地面勤務、行政 資訊：公關、促銷、廣告 效用：載客率等 缺點 二手資料應進一步驗證 變數源自於其他調查，在此對此些變數進行驗證 利用回歸方式探討這些因子的影響，僅有core/peripheral對實際服務品質有顯著影響 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—業界專家(5) 結論 相關變數由專家選擇，標準彼此有差異 缺乏效度、可靠度評估，可能有方法論上的問題 消費者期望未被考量 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—業界專家(5) 結論 相關變數由專家選擇，標準彼此有差異 缺乏效度、可靠度評估，可能有方法論上的問題 消費者期望未被考量 無法實際追蹤消費者是否會繼續搭乘 2019/2/5 103-2 企業研究方法

各方觀點—顧問公司 Zagat J.D Power and Associates 舒適度、服務、可靠度、餐飲品質、成本 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 各方觀點—顧問公司 Zagat 舒適度、服務、可靠度、餐飲品質、成本 變數選擇缺乏一公正基礎 J.D Power and Associates 選出40個變數 分為飛行前(pre-)、飛行(in-)、飛行後(post-) 缺陷包含服務成本估計、也較忽略消費者 Zagat便利抽樣on消費者、旅行社、專欄作家調查四項因子，加上成本以定義服務價值 J.D Power Pre-flight: including reservation staff, flights availability, queue time Inflight: include seat comfort, food quality, cabin interior Post-flight: gate convenience, baggage 2019/2/5 103-2 企業研究方法

結論 研究中多探討服務品質的評估，較少著墨於成本的衡量 服務品質是多面向的，不應只著重於特定觀點 作者介紹 背景介紹 服務忠誠度框架 航空業環境 各方觀點 結論 結論 研究中多探討服務品質的評估，較少著墨於成本的衡量 服務品質是多面向的，不應只著重於特定觀點 變數選擇的效度及可靠度不足，應發展更具理論基礎之分類方法 著重於當下的服務品質，忽略動態過程及消費者未來之選擇 2019/2/5 103-2 企業研究方法