Effects of Perceived Benefits and Perceived Costs on Passenger’s Intention to Use Self-ticketing Kiosk of Taiwan High Speed Rail Corporation William JEN a, Mingying (Lancaster) LU , Wei-Ting WANG , Yuan-Ting Chang 指導老師:任維廉 學生:吳長蓁

自我介紹 姓名:吳長蓁 高雄人 學經歷: 銘傳大學國際企業系 交通大學運輸管理碩一 興趣: 看電影

簡報大綱 緒論 文獻回顧 研究方法 研究結果 結論 建議

緒論 自助服務技術整合(Self-service technologies)到企業， 使成本節約。 有可能公司投資時間和金錢，消費者卻不太使用。 台灣高鐵與7 -Eleven合作自助售票系統IBON ，但 利用未如預期。 本研究要探討高鐵乘客對IBON系統的接受效果。

文獻回顧

理性行動理論 (Theory of Reasoned Action) Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980) 行為意向會受到「態度」及「主觀性規範」所影響。 個人行為最直接影響的決定因素就是行為意向，至 於其它皆是透過行為意向間接影響行為。

技術接受模型 (Technology Acceptance Model ) Davis, Fred D., Richard P. Bagozzi, and Paul R. Warshaw (1998) 用來探討外部因素對使用者的內部信念（beliefs）、 態度（attitudes）及意向（intentions）的影響，兩 者進而影響信息系統使用的情況

功能效益 (Function benefit) Jin, Park& Kim (2010) Marzo-Navarro et al. (2004) Reynolds & Beatty (1999) 為客戶提供實用，節約時間，提供建議或購買決策， 交換有用的信息，並擁有便利。

交易成本(Transaction Costs) Coase,R. (1937) Chen, Hsin-Yi (2003) 利用價格機制或成本進行交易通過交換的方式在公 開市場成本影響使用意圖。

研究方法

科技接受模型 (Technology Acceptance Model) TAM model對於外部因素沒有特別定義，也會因為情況不同有所不一樣。 經過調查，發現促銷和便利讓願意度增加幅度大；價錢和風險有負影響，所以將把外部因素定義為利益和成本。 再細分成貨幣與非貨幣。

研究假設

研究假設

變數定義與問題設計 針對以下六變數進行定義及設計問題 知覺利益(perceived benefit) 知覺成本(perceived ease of use) 知覺易用性 (Perceive ease to use) 知覺有用性(Perceived usefulness) 態度(Attitude) 行為(behavioral intention to use)

外部影響(External variables) 變數定義 問題設計 知覺利益(perceived benefit) 貨幣 利益 降價促銷 折價卷 贈品搭配 “ Buying through Ibon if I can get a ticket discount” “Using Ibon to buy THSR tickets if it contains no charge” “Purchasing through Ibon can get a 7-11 product coupon” “Using Ibon can get Starbucks buy 1 get 1 free” 非貨幣 據點分布 購票速度 “Location of the Ibon system is near my living space” “I can find out where Ibon is available pretty fast”, “It is helpful that the amount of location of ibon is greater” “It is time-saving to use ibon buying the tickets“ “It is fast to use ibon buying the tickets” 知覺成本(perceived ease of use) 成本 退票成本 購票成本 “It is a burden that canceling the ticket require surcharge” “It is an extra payment that buying requires surcharge” “It is unnecessary to charge money with cancelation ” 非貨幣成本 財務風險 便利風險 “Worry about losing the tickets bought form ibon” “The tickets from ibon are easily ruined” “The tickets from ibon are hard to keep” “It is annoying that I need to keep the tickets after buying them” 4 question 5 question 3 question

知覺易用性 (Perceive ease to use) 效率,效能 工作績效 生產力增加 促使工作更簡單 “The operation system is easy to learn” “The interface system is understandable”, “I can easily conduct my purchase via ibon” “Overall, the ibon ticketing system is easy to use” 知覺有用性(Perceived usefulness) 易受控制的 簡明易懂的 容易上手 容易使用 “Buying tickets through ibon reduces unconvenience” “It is efficient to buy tickets through ibon” “Ibon system can simplify the process of purchasing” “In general, I think ibon self-ticketing system is useful” 態度(Atitude) 對於使用ibon購票 行為的感受 正面或負面評價 “It is a good idea to buy tickets through ibon” “I find it easy and fun during my purchase via ibon” “I like to use ibon to buy tickets” “I think ibon is a convenient way of buying tickets”. 行為(behavioral intention to use) 使用ibon購票之 行為的意向強度 “I prefer to use ibon to buy ticket although there may be a queue” “I am willing to use ibon ticketing system next time” “I will recommend others to use ibon ticketing system” “Overall, I am willing to use ibon to buy tickets”

分析方法 結構方程模式(Structural Equation Modeling, SEM) 整合因素分析(factor analysis)及路徑分析(path analysis) 第一階:驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis, CFA) 檢測衡量變數與潛在變數之間的假設關係是否合理，進一 步檢驗衡量模式之有效性。 第二階:路徑分析(Path Analysis) 檢測結構模式中各潛在變數之間的因果關係，並檢驗研究 假說是否成立。

研究結果

樣本 新竹高鐵，調查一禮拜，334個問卷，322個有效問卷

驗證因子分析 (Confirmatory Factor Analysis) 第一階段驗證性因素分析，發現有幾項複雜變數項。構面不單只有原來之構面，包含其它構面，有些許高同質性的問題參雜。為了使分析結果更符合實際狀況，提升結果之正確程度與解釋能力，先將去除。

Analysis of measurement model

區分效度 (Discriminate validity) 模式有足夠區分效度，自己的平均方差>共享方差。

路徑分析 (Path analysis)

結論 利益是正向，成本是負向，所以增加利益效果最好。 增加便利性或促銷活動，而不是減少手續費或保管 風險。 非貨幣利益是唯一對知覺有用性有直接的影響。 非貨幣利益跟其他三個比對知覺易用性影響最大。 便利性效過大於促銷。

建議 擴大調查範圍 為了增加ibon使用率，可以針對年齡層去研究。