第九章 旅游电子商务运营模式与特征

第一节 电子旅游运营模式 一、不同类型电子旅游模式的运行 模式一：鼠标＋水泥＋传统旅游业务 这类网站中最具代表性的是目前国内最大的综合性旅游网站—携程旅行网。 携程网最初的目标是做旅游门户网站，靠广告赢利。随着“网络泡沫”的破灭，携程网及时转向，收购国内最大的订房中心和北京最大的票务中心，形成了酒店＋机票的主营业务。 2004年初，携程网又与上海翠明国际旅行社合作，将业务范围拓展到具有较高利润的出境旅游市场，成功实现了业务转型后，携程成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。

模式二：水泥＋鼠标＋新型旅游业务 中青旅通过设置单独的旅游电子商务公司来推出青旅在线。随后成立青旅在线所属的票务中心和酒店预订中心，以之统筹标准化程度较高的酒店预订、机票配送等业务。 青旅在线结合自身优势和网络特点，独立开发出“机票＋酒店”、旅游自助行线路等适合网上销售的产品。 中青旅和青旅在线形成了相互供求关系：中青旅向青旅在线提供旅游线路产品，负责接待青旅在线的游客；中青旅的机票、酒店全部向青旅在线采购。

模式三：专业搜索服务 此种模式以Qunar旅游搜索引擎、万里旅行搜索网为代表，它们可称为旅游网站中的“百度”，其主营业务是为消费者提供航班、酒店比价的查询。 由于可以搜索更多的直销网站，旅游搜索引擎比在线预订服务商可以提供给消费者更多的选择和更优惠的价格。

模式四：增值服务 目前已有不少企业将其服务通过免费的形式提供出去，有可能会有广告的收益作为支持，也有可能没有。通过游客的相互传递，网络上的推荐，非广告式的搜索引擎推广等形式，有效的获得众多的用户，然后，再向游客群体以有偿的方式提供额外的服务，或是提供现有服务基础上的增强版本。 用户会在互联网上使用企业提供的服务，并在非强迫式的方式下，用户愿意为这样的服务付费，企业就可以迅速且有效地构建一个用户群。这种模式有一个关键：在最初提供旅游服务的时候，企业对用户的定位是越少越好。

电子旅游模式与传统模式的差异 当前传统旅行社对于网络信息技术的应用，主要是为了提高企业的运营效率。比如以前出票也许要电话联络，团队变更也许要写小黑板，现在有了内部信息管理系统，就可以瞬间完成信息的传递。从本质上看，这种技术应用是对管理流程的一种改良，而不是对企业方向的彻底变革。 在线旅行商的商业模式则完全不同。其技术应用方向不是产品竞争，而是为了创造客户价值。从便利性的角度看，同样是为旅游散客提供服务，游客找传统旅行社需要去到门店，而游客如果找在线旅行商，在任何场合任何地点，只需拨打其呼叫中心即可。 与低端市场的客户相比，中高端旅游消费人群的价格敏感度相对较弱。但是，这部分游客对于人性化、个性化的服务，却有着相当高的要求。

案例分析 “去哪儿”（Qunar.com）商务新模式 游客通过在“去哪儿”上设定对机票、酒店、度假等在线旅行产品的需求条件，就能够得到一系列最新且有效的信息列表，并在明确比较后链接到产品提供网站进行预订。消费者可以根据时间先后、价格高低等多种方式，对搜索到的全部产品信息进行排序，进而自主选择出最符合个人需求的产品。 “去哪儿”存在的价值，主要体现在两方面：一是所有跟旅游有关的产品，包括机票、酒店、景点等等，在“去哪儿”都能搜索出最低的价格，并可以让消费者自由组合；二是采用“直销”模式，减去中间环节，游客可直接与供应商交流，让游客彻底享受“直销一体式”电子商务新服务。

电子旅游发展趋势 旅游电子商务将从模仿走向创新，将出现越来越多的在传统商务中没有的商务模式，网络广告的发展即是例证。 旅游电子商务的模式将日趋多元化，并在与传统旅游业务融合的过程中日趋复合和复杂，所谓“B2B”和“B2C”等过于简化的模式分类很快将成为历史。 旅游电子商务模式创新将从业务流程创新到管理创新，再到组织创新，渐次展开，逐渐深入，这是一个相互作用、激荡、混沌和自组织的进化过程。

二、IT应用助力旅游业分销机制 供给者 需求者 零售渠道 一层渠道 二层渠道 旅游批发商 三层渠道 专业媒介者 图9-3 旅游业分销渠道示意图 团队及散客 旅游零售商 旅游企业

传统模式存在的问题 竞争加剧冲突：传统的旅游企业与分销商、代理商关系复杂，景区希望以扁平化掌控终端，分销商则期望通过分销网络盈利，缺少战略性的的伙伴结盟；目标的不一致导致双方为争夺二、三线终端网络资源而竞相压价，在无谓的竞争中降低利润、损害市场。促销容易陷入低价走量的不良循环，双方都因各自销售目标，而在市场上采用超低价策略进行促销破坏市场。这些恶性竞争透支了企业的品牌和信誉，侵蚀着市场业绩，使很多企业不是因为深度分销不适合，也并非是竞争对手的强大，而是因为内部的竞争冲突，导致市场营销机制失灵。 短视导致冲突：实施深度分销目的就要对市场进行密集开发，挖掘潜在市场，将景区与代理商、旅行社组成分工协作的团队，构建企业的核心竞争力和市场壁垒，市场强大了，对于合作双方都是有利可图。

电子商务背景下的旅游业分销机制 弱 深度分销 区域总代理 联盟/一体化 客源市场 集中 营销渠道集中度 旅游企业营销资源与能力 图9-4 旅游企业分销模式分析模型 分散 强

从图9-4中可以看出，根据营销资源和能力以及渠道集中度的不同，常用的分销模式包括区域总代理、客源市场、深度分销和联盟/一体化四种。 模式的不同就会导致选择代理商的标准、分工合作方式以及渠道管理方法完全不同。这个模型中，采用深度分销模式成功的前提是旅游景区自身的营销资源和能力强，渠道成员，特别是终端成员数量多，较为分散。 由于不同地区的渠道状况大不相同，在不同的区域和渠道，同一景区所采用的分销模式也就会差别很大，更常见的是多种渠道模式并存的现象。例如某景区在重点区域可能采用深度分销，而在非重点区域可能采用区域总代理，在现代旅游业迅速发展的区域可能采用目标客源市场与潜在客源市场分销并存的方法。

随着技术的发展，运用先进IT技术的旅游直销业务也会得到更为迅速的发展，主要的竞争已经不是在传统与现代网络渠道之间展开，更大的竞争将发生在网络直销和分销之间，分销模式的市场将被极大的削弱。 今后旅游行业的分销模式是否会消亡，在线旅游是否会彻底埋葬传统的旅行社等传统旅游代理商，还存在很大的疑问。目前只能说，以电子化取代传统分销或深度分销模式，是未来旅游企业分销的一个主要发展方向。

旅游业电子分销发展历程 电子分销的概念来自20世纪50年代航空公司进行库存控制的内部系统。旅行社可以直接进入系统实时查看空座和价格信息，进行预订。 为了弥补企业的投资，航空预订系统开始销售互补性的旅游产品，如酒店客房。 酒店后来开发了自己的计算机系统—CRS，可以把酒店连接到航空公司的系统中，便于旅行社的预订。虽然提高了效率，但是开发和维护CRS系统的费用仍然很高，很多酒店选择了把分销外包给预订公司，而不是自己开发系统。

发端于航空公司的GDS系统具有功能强大和旅行代理商终端普及率高的优势，有越来越多的酒店CRS系统与GDS联网。 但是由于部分酒店集团的CRS系统所用的编程语言与GDS系统不兼容，因此需要通过编码转换程序才能与GDS相联，由此就派生了接口转换公司专门从事这种编码转换的处理业务。酒店只需要付出较少的费用便可获得由接口公司提供的GDS预订服务。 目的地管理系统（DMS）分销很多旅游产品，通常是政府发起的，特别照顾小而独立的旅游供应商。除了少数欧洲国家，DMS至今发展都很薄弱，因为它们无法从原来的服务性理念发展到可以自我支持的盈利性商业系统。

到20世纪90年代初，电子分销渠道形成了封闭的网络。各个渠道组成了线性的关系，系统是合作的而不是彼此竞争的，但是渠道本身很昂贵，且缺乏灵活性。 费用的提升和信息技术的进步共同促成了很多酒店开始寻找分销的替代方法，互联网的广泛应用提供了这样的机会。 旅游供应商们迅速开始试验基于Web的分销，大多数主要的连锁酒店企业都抓住了网络提供的机会。在2001年进行的一个世界排名前50家的酒店调查中，超过90%都拥有网站，大约95%的网站提供预订服务，允许游客直接进行预订。

三、推进旅游企业创新机制的建立 创新机制—营销还是技术？ 新型旅游中介的兴起 促成新业态出现 产生新组织和新流程 出现新型营销模式 创造新服务

第二节 旅游电子商务运行特征 一、旅游电子商务发展回顾 技术为本阶段，许多人笃信电子商务技术可以“点石成金”，无论是什么样的商务活动，只要用了电子商务技术，就实现了电子商务，就能提高效率和效益。 “鼠标加水泥”阶段，开始重视信息技术与商务的结合，开始追求将电子商务与传统商务相结合，这是一个进步。但是，“鼠标加水泥”只是一种简单相加，所体现的还是比较简单、机械、初级的结合，所强调的还不是与电子商务技术有效融合的商务模式创新，还没有达到电子与商务、电子商务与传统有效融合的阶段。 商务进化阶段。经过一系列的尝试、适应、选择和进化，信息技术与商务模式将有效融合，电子商务模式将有质的创新和变革，一个基于计算机网络技术的电子商务时代即将到来。

二、旅游电子商务定位 电子商务不是电子和商务的简单相加，而是电子和商务的有效融合；电子和商务的结合并不必然地得到具有更高效率和效益的结果。因此，将电子商务界定为“通过计算机网络进行商务活动”是不恰当的，应该修正为：电子商务是基于计算机网络并与之有效融合的商务活动。 游客通常并不关心网站的流量，游客关心的是旅游企业能提供的服务。其所期望的好处如何实现，不仅仅在于“线上门户”搭建到何种程度，也不仅取决于服务种类的多少以及同客户业务经营的契合，同时也取决于这种服务是否恰当地采用了“虚拟化”、“网络化”的策略，以节省线下服务的成本、提升服务效率及其质量，并通过这种途径促进供需双方可能达成的交易量。 由于旅游服务商多数涉及到线下服务，其成本已非虚拟化经营可比，这也是众多旅游企业网站们遭遇到的瓶颈所在。

三、在线旅游市场与发展趋势 表9-1 在线消费发展的阻力调查 用户/客户因素 互联网/企业因素 没有明确的计划 网上使用信用卡的安全问题 不能看到和摸到产品 不信任不熟悉的名称和品牌 倾向于一般旅行代理商 怕出错 不知道能在网上预定 宁可与一个真实的人交谈 担心信息的保密性 其他人代替预订 没有信用卡 了解信息的时间太慢 搜索信息很难，设计太复杂 无法得到确认 没有足够的选择 互联网价格不够优惠 互联网缺乏系统性，很难找到合适的信息 不需要预订什么 互联网太慢，想找到合适的产品费时太长 互联网上信息更新慢

即便是有这么多的阻碍因素，但是在线人数的持续上升仍然是网络经济增长的主要驱动力，国内外许多行业越来越多地介入网络领域和实施新业务模式，就是一个十分明显的例证。 国内的统计调查资料也表明，从行业结构来看，目前网上订票和订房收入占到整个市场的90.9%。 从行业特点分析，网上旅行预订行业是一个规模效应极其明显的行业，主要的行业壁垒就是用户规模。 对竞争格局的动态分析来看，在线旅游市场的集中度还在继续提高。

在线旅游市场是未来旅游业增长的重要成分 目前我国网上旅行预订行业还处于高速增长阶段，未来的空间还非常巨大。从用户规模来看，使用网络预订旅游服务的人数仅占总网民的2%； 而且在市场规模上，目前的旅游电子商务行业收入总额还不到全国旅行社收入总额的1.5%。与发达国家对比，我国网上旅行预订行业的差距异常明显。

在线旅游服务商对传统旅行社业务的冲击和整合值得期待 一些新的业务模式值得关注： 在线旅游搜索服务的去哪儿网（www.qunar.com），一个将有资质的酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于互联网平台，供用户查阅的互联网信息服务提供商，并将用户带往相关旅游服务提供商。从事旅游搜索服务的网站还有万里行（www.go10000.com）和搜比（www.soobb.com）等。 提供旅游超市平台概念的“玩家旅游网”，其模式类似美国的在线旅游平台Travelzoo，该网站集纳北京上百家旅行社的近千条线路产品并在网站上发布。其赢利模式类似购物中心（shopping mall），靠收取客户的租金赢利，预订者必须与旅行社接洽完成交易。