模块二：营销专业综合技能训练 实训4：产品定价技巧 2019/5/25 www.themegallery.com

4、培养学生的观察与决策能力，提升学生综合素质。 实训目的 与要求 1、了解几种基本定价方法； 2、熟练掌握几种定价方法的使用技巧； 3、加深对影响价格的主要因素的理解； 4、培养学生的观察与决策能力，提升学生综合素质。 实训重点 了解定价的基本程序，掌握主要的定价方法。 实训难点 如何科学而艺术地进行商品的价格决策 实训学时 课内4课时，课外2学时 实训内容 1、了解价格的相关知识 2、师生互动：定价相关讨论及游戏 3、企业定价案例观摩及解析 4、根据给定的条件计算价格。 5、定价模拟演练 6、课外思考与练习 2019/5/25 www.themegallery.com

实训操作流程： ［流程1］学生课前预习相关知识点 ［流程2］定价的游戏及讨论 ［流程3］企业定价案例观摩及解析 ［流程4］根据给定的条件计算产品价格 ［流程5］定价模拟演练课堂演练 ［流程6］归纳总结 ［流程7］实训思考与练习 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程1］学生课前预习相关知识点 一、价格的基本知识 1、价格的含义 从直观上来看，价格是一个数值，以各国不同时期的货币单位名称为单位。 从本质上来看，价格是商品价值的货币表现，商品价格的高低取决于商品中包含的价值的多少。 2019/5/25 www.themegallery.com

（1）成本因素：成本是产品定价的基础，产品的成本可以分为固定成本与变动成本。 2、影响定价的因素 （1）成本因素：成本是产品定价的基础，产品的成本可以分为固定成本与变动成本。 （2）市场供求：市场供求关系是引起价格变动的基本要素，商品的价格会随着供求关系的变化而变化。 （3）竞争状况：竞争因素对定价的影响，取决于市场的不同竞争形式。 此外，企业的定价目标、国家对价格的干预等都会对企业的定价产生影响。 2019/5/25 www.themegallery.com

单位产品价格=固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 二、主要的定价方法 1、成本导向定价法 （1）成本加成定价法：这种定价方法把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率) （2）目标收益定价法：又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。 单位产品价格=固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 （3）盈亏平衡定价法：在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)÷销量(Q) +单位变动成本(VC) （4）边际成本定价法 2019/5/25 www.themegallery.com

2、竞争导向定价法 （1）随行就市定价法： 为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。 （2）竞争价格定价法 ： 根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。 （3）密封投标定价法： 每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率(%)。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。 2019/5/25 www.themegallery.com

3、顾客导向定价法 （1）理解价值定价法 是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。 企业必须通过广泛的市场调研，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。 2019/5/25 www.themegallery.com

（2）差异定价法 （3）逆向定价法 是指根据消费者需求的不同特性，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格。 这种定价方法的好处是可以使企 业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。 需求差异定价法通常有以下几种形式： 一是以用户为基础的差别定价。 二是以地点为基础的差别定价。 三是以时间为基础的差别定价。 四是以产品为基础的差别定价。 五是以流转环节为基础的差别定价。 六是以交易条件为基础的差别定价。 （3）逆向定价法 也叫倒推定价法，即依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程2］：定价的游戏及讨论 一、学生热身发言：检查预习效果 教师提问以检查同学们课外预习效果，并对学生发言作简单点评，同时作好课堂记录。 参考问题： 1、举例说明某企业是如何成功进行定价的？ 2、评价各种定价方法的优劣？ 3、现实生活中影响企业定价的因素主要是什么？ 4、如何进行差别定价？ 以上问题没有统一答案，允许同学们创新思维。老师检查目的：从发言情况一方面看学生是否课前有思考；另一方面在于使学生“热身”。 2019/5/25 www.themegallery.com

二、学生热身游戏：团队游戏启发合作竞争思维 （一）背景： 现在一项基建工程对外招标，吸引了众多企业前来进行竞争投标，买方会选择价格最低的投标者签订合同。因此，企业在报价时必须充分预测竞争对手的报价，制定一套既能中标、又有利可图的最佳报价方案，这就需要掌握好中标概率与报价的关系，从而确定最优报价。如表所示： 表4-1：最佳报价分析 （单位：万元） 报价 成本 目标利润 中标概率（%） 预期利润 ≦700 600 ≦100 60 ≦60 ≦800 ≦200 40 ≦80 ≦900 ≦300 15 ≦45 ≦1000 ≦400 5 ≦20 ≦1100 ≦500 2 ≦10 2019/5/25 www.themegallery.com

（二）分组 （三）要求 （四）说明 （五）结果 选二名同学协助老师组成“招标办公室”，进行数据统计工作。将全班其余同学按每组5人左右分成若干组，每组各自为一个独立的团队。每个团队在规定的时间内进行讨论，最后将确定下来的报价交给“招标办公室”。 （三）要求 在规定的时间内计算最优报价并上交； 不得互相打听其它小组的报价； （四）说明 “招标办公室”对各个小组的报价进行计算和比较，从中选出最低报价和最高利润优胜者各一名，进行口头奖励。 （五）结果 通过以上师生互动“热身”训练，基本达到活跃学生思维的目的，提高学生的积极性，为进一步进行定价练习作为准备。 2019/5/25 www.themegallery.com

三、学生热身讨论 1、实训资料（见教材） 2、实训任务 根据上述资料，讨论其中涉及到的产品定价方法的优缺点，谈谈对于亚马逊公司价格试验失败原因的看法。 3、实训要求 （1）分组：将全班同学按每组8人左右，分为四组，选出组长和记录员、发言代表； （2）记录：各组对讨论结果由记录员作好笔录； （3）发言：派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言； （4）由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出产品定价应注意的问题。 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程3］企业定价案例观摩及解析 一、网上猜价奖汽车 （一）资料（见教材） （二）解析 奇瑞公司的高明之处在于根据消费者对产品价值的理解来制定产品价格的方法，体现了现代产品的定价思想。这种定价方法的关键是准确地确定目标市场上消费者对该产品的价值认知。消费者对产品价值的认知，在很大程度上来自外界的影响，因此，企业要把这种产品的宣传重点放在性能、质量、外观等方面，尽可能的提高消费者的认知价值，并要通过巧妙的方法获得准确的信息。 2019/5/25 www.themegallery.com

二、国产手机降价风暴 （一）资料（见教材） （二）解析：在竞争十分激烈的手机市场上，波导公司通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力、参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法的特点是价格与商品成本和需求的关系不大，即使商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之则相应地调整其商品价格。企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程4］根据给定的条件计算产品价格 成本导向定价法中是应用最广泛的定价方法，又可进一步分为成本加成定价法、目标收益定价法、盈亏平衡定价法和边际成本定价法。 我们以成本加成法为例学习如何计算价格。这种定价方法首先要确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本构成单位产品成本，在此基础上加上一定比例的目标利润，作为单位产品价格。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润 这是不含税（增值税）的价格，按我国增值税法规定，零售环节实行价税合一，因而还必须掌握含税价格。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本+单位产品目标利润+税金 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程5］定价模拟演练课堂演练： 演练一 （一）资料 企业要高度重视定价工作，要在综合考虑各种因素的基础上，按照一定的步骤制定价格。 （二）实训要求 将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表。每个小组以一个企业（可以是虚拟的）为例，在对影响企业定价的因素作分析的基础上，按照定价的基本程序提出定价方案，并派代表上台在规定的时间内作归纳发言，时间未用完，小组其他同学还可以补充发言。最后由实训教师对各组同学的讨论情况作归纳点评，并指出产品定价应注意的问题。 2019/5/25 www.themegallery.com

演练二 （一）资料 差别定价是企业常用的定价策略，这种方法针对顾客的不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为企业谋取更多的利润，因此在实践中得到广泛的运用。大型零售商店或者超级市场在定价时，常会运用这种技巧。如果在大学附近有一家大型超市，它可以采用哪些差别定价的技巧？ （二）实训要求 将全班同学按每组5人左右，分为若干组，选出组长和记录员、发言代表。要求每个小组独立完成任务，在数学计算的基础上，列举出具体的操作方案，并分析应用各种技巧的依据与结果。指导老师做好考评工作。 （三）实训提示 实行差别定价的条件包括： 一是从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场才能够细分，而且不会因差别价格而导致顾客的反感。 二是从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。 三是从产品方面来说，只有各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移，才能采用差别定价方法。 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程6］归纳总结： 定价工作的重要性在企业各种营销活动中往往排在第一位，顾客对价格越来越敏感，价格对企业的生存与发展的支撑作用也越来越重要，所以人们说“定价定乾坤”，体现在价格是市场的温度计（反映供求变化），是营销的指南针，是攻击对手的武器，是利润的水源。价格还与品牌、技术、渠道、产品、市场定位有密切关系。如“品质更高、价格更低”——物美价廉，有人卖同样的东西就敢卖不同的价。企业可以把保健品卖个天价，但如果把彩电独自涨100元就会丢掉很大的市场份额。价格制定失误，会直接影响产品的销售、甚至影响企业的命运。 因此，企业在制定价格的时间，要充分研究市场竞争、消费者需求特点以及自身情况，采用正确的定价方法和定价程序，从而使价格成为企业进行营销活动的一把“利器”，发挥最大的作用。 2019/5/25 www.themegallery.com

［流程7］实训思考与练习 企业在制定价格策略的时候，必须对下列问题加以思考： 1、影响价格的主要因素是什么？ 2、企业在一定时期内所要达到的定价目标是什么？ 3、为了实现这个目标，应如何选择适当的定价方法为产品制定基本价格? 4、在市场竞争中，如何应对价格竞争？ 2019/5/25 www.themegallery.com