行銷企劃實務 第2章 行銷企劃目標
本章範圍 第3章 第4章 外部環境分析 內部環境分析 第6-8章 第2章 第2章 第9章 企劃方案與執行 行銷問題/情況 企劃目標 企劃撰寫 與簡報 第5章 激發 行銷企劃創意
大綱 2-1行銷問題或情況 2-2行銷企劃目標的基本觀念 2-3初步設定行銷企劃目標 2-4將圖像與感覺帶進企劃目標
2-1行銷問題或情況
行銷問題 問題種類 解釋 行銷績效不佳 市場上的表現不如預期或不如競爭者 遭受外在壓力 主要來自大環境、競爭者與消費者的變化 資源短缺 主要指設施、金錢、人力等不足而影響行銷績效 行銷功能表現不佳 主要是針對行銷組合或功能（4P）的表現 市場佔有率、利潤等明顯下降 顧客品質觀感、滿意度嚴重滑落 媒體公開評鑑的成績不理想 政經環境惡劣，市場消費意願低落 競爭者推出新品、行銷手法新穎積極 消費者價值觀改變，不利於公司產品 硬體設施不足以因應市場的變化 媒體廣告預算有限，難以深耕市場 業務人員資源不足，影響服務水準 包裝設計過於呆板，影響品牌形象 價格缺乏彈性，營收大受影響 通路商對產品認識不深，有害推廣
行銷問題：策略vs技術層次 策略層次 某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此極力尋找長期因應之道。董事會決議公司應該增設產品線，發展成年人或老年人食品市場，甚至發展成年人保健食品。 技術層次 某兒童食品商面臨國外品牌大軍壓陣以及國內少子化影響，感受到強大競爭壓力，因此計劃在明年度的農曆新年與兒童節舉辦大規模的促銷活動。
行銷問題：策略vs技術層次 行銷問題：策略vs技術層次 比較標準 策略層面 技術層面 影響層面 處理面向 時間視野 議題層級 跨部門溝通 大；對公司的長期發展相當重要 小；通常只影響行銷績效或某個產品的表現 較多；得考量環境趨勢、定位、目標市場、所有行銷功能等 較少；通常以某個行銷功能（4P）為主，其他為輔 較長，至少一年以上 較短，通常在一年以下 較高；總經理，甚至董事長會予以關注 較低；通常只有行銷部門關切企劃內容 需要且密集 偶爾，甚至不需要
行銷情況 行銷情況 行銷情況種類 解釋、舉例 爭取商機 新的產品、行銷構想或市場趨勢等帶來機會 向客戶提案 主要是為了爭取企業客戶或參與政府標案 例行行銷任務 為了執行例行性的或事先排定的行銷活動 參加競賽 參加非營利性質的、與企劃或創業相關的競賽 行銷情況 成功研發新的藥物，擬定企劃向醫生推廣 山區優質民宿趁著樂活趨勢，想加強推廣 廣告公司擬定企畫爭取廣告主 向縣市政府提案爭取藝文活動舉辦權 超級市場幾乎每週都有各式促銷活動 糖果商在兒童節、聖誕節等節慶進行推廣 大專生參加研華基金會舉辦的TIC競賽活動 參加青輔會的「活化蚊子館」活動
2-2行銷企劃目標的基本觀念
行銷企劃目標的基本觀念 行銷企劃目標的組成結構 面對什麼問題或情況？ 問題或情況的因應方向？ 預期成果（質性、量化）？ 例：協助康健公司打入兒童醋飲料市場，結合兒童讀物出版商與超市通路，提昇康健兒童醋的知名度，並在年底前達到預約10萬瓶銷售量。
問題本質與因應方向 如果企劃人只看到問題「表徵」而忽略問題的「本質」，因應方向將有偏差。 例：某漢堡店的漢堡銷售量日益萎縮。行銷人員提出全年促銷企劃以刺激消費。 如果漢堡銷售萎縮是因為消費者的健康意識、環保觀念等所造成，一頭熱的促銷可能使得企業忽略了問題的本質，而延誤對症下藥的時機。
預期成果 量化成果（如營業額、顧客人數） 質性成果（如顧客的印象、喜好、感動）
2-3初步設定行銷企劃目標
初步設定行銷企劃目標 面臨行銷問題或行銷情況 與「利害關係人」討論 請教專家意見 次級資料分析 質性研究 主管、相關部門或委託單位對目標的看法； 執行企劃的資源多寡、來源與限制； 行銷環境對目標設定的影響等 瞭解： 初步的 行銷企劃目標
為何是「初步」？ 因為經過情況分析後，有可能會再修改企劃目標。 這種來回擺盪或動態的特性，是擬定企劃的過程中非常普遍。
2-4將圖像與感覺帶進企劃目標
具體、有生命力的企劃目標 比較以下的企劃目標，有何不同？ 提出創新的公關活動，吸引至少兩千名民眾到大禮堂觀賞演出，以提昇社區的藝文愛好與參與程度。 提出令人耳目一新的公關活動，吸引超過兩千名民眾到大禮堂感受精彩的演出而熱淚盈眶、拍紅手掌，心中蕩漾著樂曲、散場。
具體、有生命力的企劃目標 以上第二句較具體、較有生命力。 具體，因為有強烈的圖像效果（如：熱淚盈眶、拍紅手掌，心中蕩漾著樂曲、散場）。 生命力，因為生動表達了顧客的情緒感受與舉止行為，即文字帶有感覺與表情。
將圖像與感覺帶入企劃目標 方法 想像企劃成果對 「影響對象」的衝擊 思考可形容該衝擊的 具體圖像或畫面 將圖像與感覺帶入企劃目標 確保陳述可被 團隊成員理解 確保陳述可實踐、 有說服力
END