顧客關係管理

人，不是被事情困擾，而是他們看待事情的觀點所困擾 … 希臘一位知名的哲學家亞皮特塔斯(Epictetus)

現在是顧客主導的時代 由顧客告訴組織，他對甚麼感興趣、對甚麼不感興趣，顧客將主動宣示自己需要的資訊為何，願意接受何種程度的服務，企業該如何進行聯絡，包括何時、何地、多久一次。

不要看錢包 如果我們只討論如何分配顧客的錢包，卻不瞭解如果不能先理解顧客的心理，那麼是任何一毛錢都分不到的。

回歸生意的本質 信任與關係 今日科技賦予顧客更大的權力與自由，因為他們可以搜尋和掌握更多的即時資訊，所以不是組織在控制購買的過程。 網際網路提供前所未有的搜尋工具，以買車的顧客為例，他對型號、配備、價位的認識，可能超過展示間業務代表的想像。 如果顧客不是在網路上購買，那代表甚麼？ 我們更應該貼近顧客的需求才對。

CRM：錯誤與正確 公司主導 以公司的利益為出發點 追蹤顧客的消費習慣 把顧客當成區隔後的市場 強迫顧客做那些公司認為顧客應該會喜歡的事情 顧客有被跟監的感覺 主角是產品和服務 顧客主導 以顧客的利益為出發點 瞭解個別顧客的獨特需求 把顧客當成獨特的個人 讓顧客說出他們的想法 顧客才是真正掌握互動權力的人 主角是顧客

企業應該問的問題 誰是顧客？ 誰是使公司成長的顧客？ 誰是可以服務得好的顧客？ 誰是可以服務得更好的顧客？ 在哪裡可以找到這些顧客？ 要如何做才能留住這些顧客？ 良好的顧客關係對公司有甚麼幫助？

航空業怎麼做 理論上，獲取顧客的個人資訊、瞭解不同顧客的價值、依顧客提供不同待遇。 累積一定里程之後，會收到驚喜禮物、免費機票、提早登機、免費升等、行李超重免費、專屬的報到櫃臺、專門的登機門。 驚喜禮物包括冰淇淋、書籍、水晶餐具組、具有巧思的家用品。 你收到的禮物和我有甚麼不同？

滿足個人化的期待 如果我喜歡在飛機上喝一點酒，可不可以拿水晶餐具組來換？ 如果能提供我「個人」喜歡的書，而不是「大家」喜歡的書，應該更好吧？ 如果知道我是職棒球迷，可不可以送我職棒雜誌呢？ 我不要那些大家都有的，我只要專屬的。 如果能刻上我的名字…

為甚麼總是魔戒 我在亞馬遜網路書店買「後現代」主題的書，為甚麼每次登錄後的推薦商品都是魔戒三部曲？ 我在博客來網路書店登錄我喜歡的是企管財經類和社會人文類的書籍，為甚麼送來爵士音樂的電子報？ 他們甜言蜜語的說「推薦我要的」，結果都是「推薦他們要賣的」。 他們怎麼會認為我對這些東西感興趣？

「顧客關係管理」這回事 只是個高級名片盒 為甚麼只是個名片盒？名片盒的意義是甚麼 去掉了對顧客的瞭解與關懷 「顧客關係管理」這回事 只是個高級名片盒 為甚麼只是個名片盒？名片盒的意義是甚麼

做顧客喜歡的事情 安全感只是顧客要的基本，卻也是企業最不容易做好的事情。 顧客要獲得對人的尊重，這是企業容易忽略的部分。 顧客需要服務人員盡可能的接近他們，瞭解他們，引導他們自主消費。 企業必須用盡方法和顧客溝通，找出個別顧客的需求，然後想辦法提供。 善用顧客的智慧，讓顧客參與。

比恩（L. L. Bean）郵購公司員工守則 1.顧客是這個辦公室裡最重要的人物：不論是親臨或郵購。 2.顧客不需要依賴我們，但我們非常依賴顧客。 3.顧客不會造成我們工作上的困難，因為顧客正是我們工作的目的。 4.我們的服務不是施捨顧客，而是顧客賞賜機會讓我們服務他們。 5.不允許任何人與顧客發生爭執，因為顧客不是爭論的對象。 6.我們滿足顧客，自己才能獲利。

甚麼是優質消費經驗 量身訂做和主動出擊 75％顧客認為量身訂做是優質消費，即使網路上的消費也是一樣。 73％顧客認為個人化的語音服務和電子郵件溝通，追蹤個人購物習慣，以及處理「我的」問題的能力，都是優質的服務。 34％顧客認為最差勁的就是缺乏個人化的服務。

Lexus為甚麼顧客滿意度最高 顧客將新買的Lexus休旅車開回家，按第一個鈕，就是他最喜歡的古典音樂；按第二個鈕，是他慣聽的新聞頻道；按第三個鈕，是他常聽的談話性節目頻道；按第四個鈕，是他女兒最愛的搖滾樂電台。 車子會自己通靈嗎？ Lexus的技師將他換掉的舊車的記憶頻道，預設到新車裡，顧客與公司都沒多花一毛錢，但是卻讓顧客產生熱愛。 如果是你，以後會換廠牌嗎？

參與、自主、授權 讓顧客們彼此認識並且產生連結。 讓顧客有機會隨時隨地告訴企業他們的選擇。 企業有責任告訴顧客準備怎麼做。 作風開放而非封閉。 讓顧客聯絡得到人，不論時地。 創造顧客作主的環境。 達成顧客的期望，甚至預先達成。 讓顧客喜歡公司。 將「該怎麼做」的權力交託給顧客。

幫買方選擇買賣 過去：顧客打免付費電話，客服人員接聽，記錄顧客想要的資料，然後寄給他。 現在：盡可能和顧客互動，協助他們做出決定，幫助他們擬定服務計畫和內容。 依照顧客的個別興趣列印量身訂做的資料，讓每個顧客都得到他們想要的東西。 就好比旅遊業，可以設計獨特的行程，到訪之後，立刻追蹤訪問，甚至遊玩週年時收到鼓勵問候的信件和照片。

惹惱顧客並不難 優質的消費經驗可以帶來滿意、信任、忠誠，差勁的消費經驗會趕走顧客。 差勁的顧客往往來自細節做不好，例如毫不相關的促銷、業務人員資訊不完整、對於顧客的意見回覆動作慢，或者不回答顧客。 當顧客受夠了，負面口碑將出現，宣傳給朋友聽，甚至網際網路上散播，發起電子郵件抗爭，進入聊天室倒垃圾。

水星互動公司 提供軟體商品與各式文具目錄服務。 建立網路社群，消費者可以聚在一起交換使用心得。 公司加入社群，瞭解顧客如何討論，從顧客身上學習怎麼滿足他們。 公司參與社群可以減少顧客疑問，並且加入對話，與顧客更直接互動。 社群可以提供公司最可貴的第一手情報。

戴爾電腦 社群本來就是戴爾的服務一環。 顧客可以在社群中發問，得到寶貴的使用經驗，而且提供其他顧客有用的解答。 讓顧客不只成為公司的顧問，也成為別的顧客的顧問。 讓喜歡戴爾的顧客為戴爾作證。 社群自然有人挺身而出，不過也需要公司主動促成。

電子購物袋公司（eBags） 專售旅行袋及相關產品。 1999年開始成立社群。 四分之一的顧客願意組成社群。 邀請顧客採購後三十天內回報購物心得，有30％顧客願意加入 。 公司完全不過濾顧客的評價，不論好壞都照實刊登。 如果顧客不願意再次光臨，公司在第一時間就面對而且不會對社群隱瞞。

Akonix公司的作法 顧客可以和業務員線上交談。 顧客也可以和網站上的其他顧客討論。 公司發現，網路上的人際互動可以增加網站的銷售業績，因為人們在網路上感覺到有個社區，他們是社區的一員。 當代網路零售的特性：如果公司不主動留下顧客，顧客隨時都可以換個網站去購物。

在乎顧客的情緒 當前的趨勢就是吸引情緒性的消費，而非理性的消費。 公司應該投入經營顧客情緒。 喜歡就是一種情緒。 認同也是一種情緒。 如果沒有情緒，這樣的顧客不會上癮。 公司要幫助顧客對自己上癮。

提供人性價值 和顧客連結，傾聽他們的心聲，讓顧客相互連結，變成顧客主導關係。 絕大多數情況下，顧客只接受適合自己生活形態的產品。 只知道顧客買甚麼是不夠的，還要知道他們的偏好、渴望、習慣以及興趣。 知道越多，才能提供實用的產品和服務。 顧客不想被當成一個帳號或一筆交易資料。

Sea Ray遊艇公司 邀請顧客到碼頭遊玩。 安排高爾夫球競賽。 協助顧客社群裡交換遊艇。 關心顧客的小孩。 幫助顧客安排週末旅遊的行程。 提供家戶出遊的安全管理。 每次服務前、中、後都與顧客溝通和傾聽。 顧客維持率是競爭者的兩倍以上。

溝通，不需要高科技 請顧客開口說話，不需要最新、最棒的高科技設備。 積極溝通應該是公司讓顧客開口的政策。 任何一次溝通，都只問一個問題。 每張帳單、每本目錄、每張收據都問一個問題：您喜歡這次服務嗎？ 那怕只有10％的顧客回應，都有助於公司深入顧客內心。

TGI室內裝潢連鎖店 只問顧客一個問題：甚麼令您沮喪？ 他們發現最令顧客沮喪的，不是水龍頭、馬桶，而是房間，從設計到施工，每個人都不關心顧客委託的房間。 所以，公司以房間作為規劃店內賣場的依據，沒有毛巾部門、浴缸部門。 公司從顧客想法得到一個經營方向：整合一整個浴室在一起。 賣場人員必須把上班時間的25％，花在傾聽顧客聲音上。

Woolrich銀行 和每一位顧客討論，瞭解顧客為甚麼上門存提借款。 讓顧客為自己的帳戶命名，而且可以分成好幾個，但是利息是從總額來計算。 以後每次交易都顯示這些獨特的帳戶名。 讓顧客交流命名的學問。 讓自己成為有記憶力的銀行。

Real Age網路健康公司 使用互動式溝通，指引三百五十萬個顧客如何過著健康生活。 幫助製藥業者和服用藥物的顧客溝通。 提供顧客服藥的Morning Call。 原本製藥業者和顧客沒有互動時，大多數顧客不會持續服藥。 溝通過的顧客比沒溝通高出五倍。 對特定團體溝通特定議題。

讓顧客決定 讓顧客開啟更多互動，培養顧客幫公司管理「關係」。 顧客可以選擇何時、何地和公司聯絡，顧客可以選擇何時、何地和公司聯絡，何時何地和公司做生意，甚至決定進行的管道。 顧客開始執行自助活動之後，會越來越想擁有更大自主權，公司也節省成本。 顧客對於產品和服務提供意見，並且顧客間交換，激盪出新點子和方法。

西雅圖水手隊 自從日本職棒明星鈴木一朗加入之後，創紀錄的吸引了超過三百五十萬名球迷。 水手隊在網路和球場上安靜傾聽顧客聲音。 2001年開幕戰之後，聽到顧客抱怨球場的熱狗沒有酸菜。 球團本來認為不重要，不過還是加上酸菜。 沒想到解決球迷的不便之後，球迷因為他們的問題有人解決，感覺自己很重要，強化對水手隊的支持。

Be Quiet, Please. 仔細聆聽顧客的話，才能擁有成為第一名的配方。 不需要高科技的設備，只是簡單的要求顧客告訴我們，他們和我們之間甚麼事最重要，我們還能為他們做些甚麼。 多用兩隻耳朵，少動那張嘴。 就是兩個兩個字：閉嘴、傾聽。

是否真的互動呢？ 在雙方互動引發的溝通中，你說的比例有多少？顧客又是多少？ 你和顧客的對話中，頻率和密度各為多少？ 顧客和你對話的難易程度為何？ 顧客是否能夠輕鬆取得所需要的資訊？ 顧客是否樂於告訴你？ 顧客說了甚麼？重要還是不重要的瑣事？ 還有哪些地方可以改善？

為甚麼有些顧客一點都不領情？顧客還嫌你繁、吵到他了… 這時候，怎麼辦呢？ 當我們滿臉笑容的 想為顧客多做甚麼 為甚麼有些顧客一點都不領情？顧客還嫌你繁、吵到他了… 這時候，怎麼辦呢？