第四节 市场定位

中国移动通信的三大品牌产品各自针对什 么样的目标市场？

说说 “ 动感地带 ” 这个产品有什么特点，在 你心目中是一个什么样的形象？

一、市场定位的含义 市场定位就是根据市场的竞争情况和本企业的条件， 确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体地说，就 是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一 定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。 产品特色塑造形象目标市场 定位：以市场为中心

说说 “ 全球通 ” 这个产品有什么特点，在 你心目是一个什么样的形象？

二、市场定位的策略 小组 1 小组 2 材料：清扬与海飞丝 小组 3 材料：云南白药牙膏材料：麦当劳变脸了

第 1 组材料：云南白药牙膏 第 1 组讨论 : 请同学们从以下几个方面比较它们 的不同。把你的发现写下来吧！ 目标市场 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品特点 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品形象 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏

第 2 组讨论 : 请同学们从这几个方 面比较它们的不同。把你 的发现写下来吧！ 目标市场 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品特点 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品形象 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 第 2 组材料：清扬与海飞丝

第 3 组材料：麦当劳变脸了 以前的麦当劳 现在的麦当劳

第 3 组讨论 : 请同学们比较以前和现在的麦当劳的宣传口号有什么变化， 产品特点与产品形象有什么不同？（完成下表） 目标市场 以前的 麦当劳 现在的 麦当劳 产品特点 以前的 麦当劳 现在的 麦当劳 产品形象 以前的 麦当劳 现在的 麦当劳 第 3 组材料：麦当劳变脸了

第 1 组材料：避强定位 —— 云南白药牙膏 第 1 组讨论 : 请同学们从以下几个方面比较它们 在不同。把你的发现写下来吧！ 目标市场 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品特点 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品形象 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏

第 2 组讨论 : 请同学们从这几个方 面比较它们在不同。把你 的发现写下来吧！ 目标市场 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品特点 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品形象 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 第 2 组材料：迎头定位 —— 清扬洗发水

第 3 组材料：重新定位 —— 麦当劳变脸了 以前的麦当劳 现在的麦当劳

第 1 组材料：云南白药牙膏 第 1 组讨论 : 请同学们从以下几个方面比较它们 的不同。把你的发现写下来吧！ 目标市场 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品特点 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 产品形象 云南白药 牙膏 佳洁士 牙膏 定位：药用价值的牙膏

二、市场定位的策略 避强定位 小组 1 材料：云南白药牙膏 避强定位 ： 一种避开强有力的竞争对手的市场 定位。企业突出宣传自己的相对优 势，在某些有价值的产品属性上取 得领先地位。也叫 “ 另辟蹊径式 ” 定 位。

第 2 组讨论 : 请同学们从这几个方 面比较它们的不同。把你 的发现写下来吧！ 目标市场 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品特点 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 产品形象 清扬 洗发水 海飞丝 洗发水 第 2 组材料：清扬与海飞丝

二、市场定位的策略 迎头定位 小组 2 材料：清扬与海飞丝 迎头定位 ： 即把产品定在与竞争者相似的位置 上，同竞争者争夺同一细分市场， 也叫 “ 针锋相对式 ” 定位。 采用条件 ： 1 、能比竞争者生产出更好的产品 2 、市场容量足够大 3 、比竞争者有更多的资源和实力

第 3 组材料：麦当劳变脸了 以前的麦当劳 现在的麦当劳 原定位：家庭与欢乐现定位：时尚与个性

二、市场定位的策略 重新定位 小组 3 材料：麦当劳变脸了 重新定位 ： 通常是指对销路少、市场反应差的 产品，或是产品本身很好，但为了 进一步扩大市场占有率，能有效地 与竞争对手相抗衡进行的二次定位。

二、市场定位的策略 寻找定位 ： 即寻找新的尚未占领、但为许多消费 者所重视的位置，即填补市场上的空 位。也叫 “ 填空补缺式 ” 定位。 两种情况： 1 、潜在市场没有被发现 2 、潜在市场已经被发现，但其他企业 无力占领

二、市场定位的策略 （一）避强定位 “ 另辟蹊径式 ” （二）迎头定位 “ 针锋相对式 ” （三）重新定位 （四）寻找定位 “ 填空补缺式 ” 案例

二、市场定位的策略 从 2005 年开始， “ 王老吉 ” 以大热之式成为中国营销界最具盘点价 值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符 号的 “ 凉茶 ” ，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后， 2005 年突然飘红 全国，一年销售 30 亿人民币。 凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有 “ 预防上火 ” 和 “ 降火 ” 作用， 这种功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。但 “ 凉茶 ” 这一概念是典 型的地域概念，除了两广，其他地区的消费者对于 “ 凉茶 ” 几乎一无所 知，在上火的时候也从未想到喝凉茶，都是通过牛黄解毒片之类的清 热解毒类药品来解决问题，这成了 “ 王老吉 ” 打入全国市场难以逾越的 障碍。如果以 “ 凉茶 ” 定位切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而 且教育 “ 凉茶 ” 费用也是一个无底洞。 于是， “ 王老吉 ” 在定位上摆脱了 “ 凉茶 ” 概念的纠缠，而是将产品 定位于海量的 “ 饮料 ” 场中的一个新品 ——“ 预防上火的饮料 ” 。 “ 怕上火， 喝王老吉 ” 成为核心诉求。同样的产品，同样的功能，同样的包装， 仅仅因为 “ 定位 ” 不同，不仅破解了 “ 凉茶 ” 概念的地域困局，更带来了 “ 王老吉 ” 的飞跃发展。 讨论： “ 王老吉 ” 采用了何种市场定位策略？为什么？ 案例讨论 避强定位

三、市场定位的步骤 （一）调查研究影响定位的因素 （ 1 ）目标顾客对产品的评价标准 （ 2 ）竞争对手的定位情况 （ 3 ）自己在目标市场潜在的竞争优势 （二）选择竞争优势和定位策略 （三）确定定位方案 （ 1 ）初步确定定位方案定位方案 （ 2 ）修正定位方案 （四）准确地传播企业的定位观念

课堂小结 二、市场定位的策略避强定位重新定位 迎头定位 寻找定位 一、市场定位的含义 三、市场定位的步骤

作业： 思考： 1 、市场定位是要树立产品特色，能否说市场定位就 是 产品差异化呢？ 2 、请同学们收集宝洁公司在中国推出的产品有关资料， 并比较宝洁的产品之间有什么特点？同样是洗发水，为什么 宝洁公司要推出海飞丝、飘柔、潘婷等等呢？ 熟记： 1 、市场定位的含义 2 、市场定位四种策略的含义及其相关知识点