企业定价决策 教材:《定价策略与技巧 —— 赢利性决策指南》 Thomas T.Nagle Reed K.Holden 清华大学出版社 参考书:《定价策略》 骆品亮 上海财经大学出版社
成绩 =80% 期末考试 +20% 平时成绩 平时成绩 = 作业 + 考勤 缺席 3 次平时成绩 =0
定价在市场营销中的位置 价格 4p STP 营销战略 (STP,4P) 市场机会 消费者行为研究
企业产品定价的常见策略 产品成本与价格合理对接 产品的价值和质量与价格对接 根据市场的变化灵活定价 薄利多销,让利于顾客 折扣定价 物以稀为贵的定价 细分定价 基于时间的定价
当前企业产品定价策略存在的主要问题 定价的随意性大 价格体系混乱 缺乏可行的定价目标 产品定价与企业战略割裂 缺乏定价的基础数据
第一章 战略定价 一. 从制定价格到战略定价 二. 定价目标 三. 定价政策 四. 定价步骤
问题 产品价格由什么决定 ? 房屋、软件、手工艺品、古董、奢侈品 如何判定企业的定价合理 ? 泸州老窖、五粮液、茅台 5000 元一瓶 IPHONE5000 元 IPAD MINI3000 元
一. 从制定价格到战略定价 1. 传统定价方法 成本加成 单位产品售价 = 单位产品成本 *(1+ 成本加成率 ) 单位产品成本 = 可变成本 + 固定成本 / 产量 加成依据 : 产品同质性 \ 价格弹性 \ 竞争程度
成本加成定价法的优点 简便易行 保持价格的相对稳定 预期利润 ( 前提是该价格下销量可控 ) 避免一定程度的价格竞争
成本导向定价的缺点 1) 造成定价仅以企业成本数据为基础, 过重地考虑了成本因素。没有将成本因 素与竞争对手的反映、顾客的要求等其他影响定价决策的因素相结合。 2) 在产品价格确定之前确定产品单位成本是不可能 的。产品中很大一部分固定成本需要分摊到每件产品上, 分摊量的多少取决于销售量, 销售量又随价格变动。所以 单位成本是一个变动指标, 随产品的销量变化而变化。因 此将成本作为定价的决定性因素是不正确的。
以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客 机械表 vs. 石英表 P4“ 野马 ” 的故事
2. 以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 顾客价值 顾客满意 顾客忠诚 顾客感知价值 其中的成本角色要体现企业的差异化战略 ; 成本要 为顾客创造价值.
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$0 产品成本 产品价格 顾客感知价值 产品实际价值 企业利润,销售动机 顾客价值 ,购买动机 营销努力 除价格外的 营销工具
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3. 竞争导向定价 企业竞争战略 营销工具 其中的成本角色体现企业成本领先战略 ; 成本范围比成本导向中的 成本要宽 ; 成本是为了竞争
4. 战略定价 定价方针与企业整体营销战略 定价过程的协调性与整体性 定价 \ 产品 \ 渠道 \ 促销
战略定价必须回答的问题 价格变动后, 销售额应怎样改变 ? 以某个营销战略使营销额变动在某一范围 ? 被市场接受的价格下企业可接受的成本? 产品和服务给予顾客的目标价值,价格合理吗? 如果价格合理,如何使顾客认同其价值?
战略定价要找的问题 应该怎样使顾客相信我们的价格是合理的,而且与产品价值相符? 如何更好的细分市场以根据不同的价值制定不同的价格? 什么样的销售额和市场占有率使企业有利可图? 以什么样的营销工具才能以最低的成本赢得市场份额?
定价决策与参与部门 对营销战略而言, 定价是最为关键的时刻 _ 所有 的营销活动最终都归结为定价策略. 定价决策层 制造部门 市场部 销售管理部 财务部 定价管理层
二. 定价目标 1. 企业定价目标的多样化 品牌形象、竞争、市场份额 2. 谋取利润最大化的定价目标
1 、维持企业生存 2 、追求利润最大化 3 、保持或扩大市场占有率 追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益,以此为目标定价,是将 几种不同价格与其相应的需求量,并 结合产品成本进行比较综合考虑,从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。 市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比,是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映,它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。 如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时,为维持企业继续生产、 存货尽快周转,企业必须定低 价,都要把维持生存作为主要 目标。 采取这种定价目标的企业,其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉, 利用消费者的求名心理,制订一个较 高的产品价格。 4 、保持最优产品质量 企业的定价目标
三. 定价政策 企业定价活动的基本原则或规则。
四. 定价步骤 1. 确认相关成本 2. 估计顾客对产品或服务价值的看法 3. 发现不同顾客的价值评价差异 4. 测度顾客的价格敏感性 5. 确认最优的价格结构 6. 考虑竞争对手的反应 7. 监控交易的实际价格 8. 估计顾客的情绪反应 9. 分析企业在各类顾客上的收益 ____ 骆品亮《定价策略》