服務業暨非營利組織 管理的世界：統一星巴克要賣人情味！ 第一節 服務與服務業分類 第二節 服務業的特性 第三節 服務業的管理設計 大 綱 管理的世界：統一星巴克要賣人情味！ 第一節 服務與服務業分類 第二節 服務業的特性 第三節 服務業的管理設計 第四節 非營利組織範圍與特色 第五節 非營利組織的管理問題

本章重點 瞭解服務的特性。 瞭解服務業的普遍特性和變動特性。 服務業的管理設計。 非營利事業組織的範圍與分類。 非營利組織的特色。 非營利組織的管理問題。

統一星巴克要賣人情味！ 2007年 3月，統一星巴克進行了1 次市場調查。8月份，調查結果出爐。市場對於星巴克提供的咖啡服務並不滿意。顧客們不能諒解的是，為什麼星巴克的咖啡比外面貴1倍，但是服務卻不見得比較好，速度又慢？ 10月份，星巴克開始大力整頓。 第1步，他決定提 振員工士氣。除了加薪，也提高員工福利，員工購買自家產品的折扣從15%提高至20%。

第2步，開始制訂新的作業流程。除了加快員工的服務速度之外，對於一些咖啡的調配步驟與小細節，也開始訂立新的標準。例如，過去在調製一杯卡布其諾咖啡時，會先把espresso倒進杯子裡，然後加上半杯鮮奶，最後用湯匙一匙匙把奶泡加進去；現在則是把牛奶和奶泡先放進杯子裡，最後再倒進espresso。如此一來，奶泡裡也會充滿咖啡的香味，為的就是滿足顧客挑剔的味蕾。 星巴克也要求員工，要叫得出熟客的名字。這讓星巴克不再只是一家賣咖啡的店，而是一間有人情味的咖 啡店。星巴克的目標是，要在6個月內把星巴克整個「大翻轉」。6個月過去了，成績揭曉。 2008年1月至3月，星巴克既有店面的來客數成長了10%。

第一節 服務與服務業分類 我國服務業 （2008年）顯示，到2007年底，三級產業結構佔國內生產毛額（GDP）的比重，農業僅占1.45%，工業27.50%，服務業高達71.06%。農業與工業，所佔比重愈來愈低，服務業所占比重，愈來愈高。這幾年服務業發展，每年成長超過4.0％，服務業就業人口佔就業人口超過52%。整體產業結構和工業先進國家，如美國，已相當接近。顯示我國已進入以服務業為主要經濟結構的已開發國家了。

一、服務的特性 服務具有四個主要特性（普遍性）： 無形性(Intangibility) ：服務最大的特性是無形的。 不可分割性(Inseparability) ：通常是生產與消費同時發生的。 異質性(Heterogeneity) ：服務完成的過程中變動程度。 易逝性(Perishability)：服務不能儲存，沒有存貨。

我國政府把服務業生產分成四大類： 1.批發零售及餐飲業。 2.運輸倉儲及通信業。 3.金融保險及不動產業。 4.政府服務。

Value Added by Tangible vs Intangible Elements in Goods and Services商品與服務具形化 Hi Salt Soft drinks CD Player Golf clubs New car Tailored clothing Furniture rental Fast food restaurant速食餐廳 Tangible Elements Plumbing repair Office cleaning Health club Airline flight Retail banking Insurance Lo Weather forecast Intangible Elements Hi

根據行政院經濟建設委員定訂的「服務業發展綱領及行動方案」，政府以服務業發展再創台灣經濟奇蹟為願景，提高附加價值，創造就業機會做為服務業發展的二大主軸。未來服務業發展以年平均成長率6.1％為目標，服務業的產值於2008年占國內生產毛額（GDP）比重達71.4％；服務業的就業人數占總就業人數則達60％，並以服務業支援農業及工業的發展，持續各產業的成長動能，使整體經濟成長率達5％以上。

我國「服務業發展綱領及行動方案」以「讓台灣笑得更燦爛」（Brighten Taiwan’s SMILE）作為服務業政策的識別標誌。該方案有五大意涵，可以SMILE的字母來說明： Service：發展服務業再創台灣奇蹟 Market：以市場觀念注入服務業 Inno-value：以創新提高服務業價值 Life：以服務業增進生活品質 Employment：以服務業創造就業機會

整體服務業有8大發展策略，包括人才培訓，法規鬆綁，樹立有利服務業發展的機制，統合相關部會功能，投資獎勵，國際化，擬訂旗艦計畫，發展具有地方特色的服務業等。 共有12種服務業，13項旗艦計畫及11項主軸措施。這些旗艦計畫或主軸措施的推動將有助發揮帶動整體產業發展的效果，並可進而提高附加價值及創造就業機會。這12種政府支持的服務業，包括：金融服務業，流通運輸服務業，通訊媒體服務業，醫療保健及照顧服務業，人才培訓，人力派遣，物業管理服務業，觀光及運動休閒服務業，文化創意，設計服務業，研發服務業，資訊服務業，環保服務業工程顧問服務業等行業。

第二節 服務業的特性 普遍特性 有形性(Tangibles) 可靠性(Reliability) 有反應的(Responsiveness) 第二節 服務業的特性 普遍特性 有形性(Tangibles) 可靠性(Reliability) 有反應的(Responsiveness) 保證(Assurances) 感同身受(Consistent empathy)

變動的特性，可以由6個層面來看： 1.顧客化服務(customized service)到標準化服務(standardized service)。顧客化的服務，可以完全依照顧客的需求提供服務，像服飾剪裁，完全適合顧客所要尺碼，顏色、量身訂作。標準化服務，像航空公司提供時間表，氣象報告預報天氣，不會因個人不同，而有不同的安排及變化。 2.個人化服務(personalized service) 到機構式服務(impersonal, institutionalized service)。個人化服務，如會計師，律師對顧客所提供的服務，是有特定對象的。機構式服務，像到電信局去辦電話申請，繳電話費一樣，在該機構的櫃檯就可以得到一定的服務，不必在意對方是誰。

3.獨特的智慧(unique talents)到廣泛的技藝(widely available skills)。有些服務是具有特殊性的，因人因事而異的，像室內裝潢設計或建築師的設計房屋，都有其獨特的智慧，一般是看需求對象而有所不同。廣泛的技藝，像銀行的櫃檯人員，學校裏教書的老師，需要有一定專業的知識與技藝，但卻可以大量的培養與訓練。 4.勞力密集(labor intensive)到資本密集(capital intensive)。有些服務業務大量依賴勞力的供應，像統一超商需要很多工讀生打工。但是像電力設備，高科技產業，需要投入的資本很高，相對用到一般勞力就少。

5.高進入障礙(high entry barriers)到低進入障礙。高進入障礙，通常可以來自專利權，高資本投入，或政府特殊的規定許可。像固網事業，政府只允許三家經營。低進入障礙，一般技術層次較低，不需要有大資金投資的行業，像文具業、禮品業、開個美容店，五金材料行等，都是低進入障礙的服務業。 6. 產能具適應性(adaptable)到困難改變的(change in services very difficult)。服務產能具適應性與否，要看服務隨環境、技術改變的程度。一般像會計師事務所，公關公司，瘦身美容業，比較快反應環境及科技的變化，業務調整較快。像電力廠發電量，航空公司的航線決定，就比較困難改變，一旦決定，往往會運作很長的一段時間。

Miles (1996) 模式 （1）生產面：服務業所需要生產的型態分成兩類，一是專業化程度高的服務，特別需要人際關係能力的技能，二是低技能與臨時的服務工作。 （2）產品面：服務是非實體性的(immaterial)，經常是資訊密集(information-intensive)，服務難儲存及運輸，服務製程及產品難以區分。服務通常要顧客導向(demand-pull)，即客製化，依照顧客需求設計服務。服務創新的智慧財產權保護層度低，極少用專利，組織創新與營運模式創新極易被仿冒，因此服務產品的競爭，商譽非常重要。

（3）消費面：服務的傳遞是生產與消費同時發生，具有不可分割性。因此，顧客與服務供應商(service providers)必須密集式的互動，將顧客的意見投入於服務的設計、生產過程中，這也是服務業創新的一個方式。服務業的消費者的角色不同於製造業，消費者可以從自助服務到共同生產製造，相當複雜。 （4）市場面：有些服務的提供是由公共部門提供，隨著服務外包(service outsourcing)的興起與民營化的趨勢，公部門的服務，透過新興的知識密集工商業服務，將漸漸釋放到私部門，並提供新的創業與就業機會。

第三節 服務業的管理設計

首先，公司和顧客之間，重視顧客關係的管理。包括（1）建立服務水準(service level)；顧客花多少代價，服務到一定水準，服務要有成本效益的概念（2）快速回應(quick response, QR)或有效顧客回應(efficient consumer response, ECR)的設置，讓顧客的需求或不滿意，能夠很快的得到回應，使配銷或服務的過程中，每一環節都以消費者的需求為導向，縮短服務流程，或顧客抱怨可以在第一現場就將其解決。

公司和員工之間，建立內部行銷(internal marketing)的管理。內部行銷是指公司對員工訓練與激勵工作，員工接受公司的願景與價值觀，使員工提供更佳的服務給顧客。顧客對公司形象的好壞，願不願再來光顧，第一個接觸的印象常常都是第一線的員工；如果櫃檯的員工，第一線的員工印象不佳，就會影響顧客服務的品質。 員工和顧客之間，是一種互動關係的管理。包括建立技術品質(technical quality)，即醫生有較高明的手術能力，律師有豐富的法律知識，較強贏得訴訟能力。還有信賴的品質，即醫生對病人關心與給予信心，五星級飯店員工服務親切有禮，叫得出顧客的名字，記得顧客的嗜好等等。專業人士的服務。除了專業知識外，還要有「感同身受」的熱忱。

第四節 非營利組織範圍與特色 「非營利組織」，並不是「不營利的組織」，有人解釋為「不以營利為目的的組織」並不完全對，比較適當的定義為「不以營利分配為目的的組織」，也就是說這種組織的存在目的並不在賺取利潤，而在於實現一個「公益的使命」

非營利組織，它的目標通常是支持或處理個人關心或者公眾關注的議題或事件，因此其所涉及的領域非常廣，從藝術、慈善、教育、政治、宗教、學術、環保等等，分別擔任起彌補社會需求與政府供給間的落差

非營利組織存在的理由有二： 一、社會上某些產品或勞務的提供，是基於權力與公共利益，而不能全以營利的觀點來衡量。如鋪築道路、博物館、國民教育，這些是屬於公共財(public goods)，取之於社會，用之於大衆。 二、非營利組織的財政來源，受法律保障或政府補助，是營利組織所沒有的。如各級學校的教育經費，是來自政府預算編列及補助的

一般在台灣提到非營利組織，主要可分為社團法人和財團法人兩種類型。 因為人的聚集而組成的法人團體，稱為「社團法人」，例如，協會（社會服務及慈善團體）、學會（學術文化團體）等。社團法人因人的聚集而設立，因此最高權力來源為會員大會，由會員大會選出理監事若干名後組成理事會以及監事會，再分別由理事會中選出理事長以及監事會中選出常務監事，作為日常會務的主要管理以及監督等工作。一般的協會在理監事會下設總幹事或秘書長，作為主要的會務行政人員，管理協會的實際會務。

因為財物的聚集而設立組織的團體，稱為財團法人，也就是一般的基金會。財團法人因為「財物」而聚集，所以重點在財物的管理(因為不一定是錢，也可以是土地等有價且可以孳息的財貨)。因此在成立之初便需訂定捐贈辦法，設董事會，並且內置董事長、董事與監事若干人，執行這筆財物的管理，因此董事會為日常政策性決定的單位，一般會在下設一執行長，作為日常基金會行政事務的工作者。

非營利組織具有下面幾個特色： 1.缺乏利潤衡量標準。 2.屬於服務組織。 3.市場作用較小。 4.專業人員居於主導地位。 5.所有權無明顯歸屬。 6.政治性較濃厚。 7.傳統上缺乏良好管理控制。

非營利組織具有5個限制特色(constraining characteristics): 1.服務是無形的而且難以衡量。尤其當為了滿足不同的贊助者而設立了許多服務的目標，更不容易衡量。 2.顧客的影響較弱。或許非營利組織是獨佔事業，沒得選擇，「僅此一家，別無分號」，或顧客僅占一小部份股份。 3.組織成員對專業有強烈的承諾。 4.資源貢獻者（或贊助者）介入內部行政管理。 5.獎酬與懲罰由於組織特性而有所限制。

第五 非營利組織的管理問題 1.訂定目標時，理性規劃中存在目標衝突。非營利組織的目標往往是多目標的，多重的，多無形的。不同的贊助者提供的目標，既難以衡量，衝突時也難以解決。 2.整體規劃不是成果管理而是來源管理。由於非營利組織所提供服務不易衡量，所以不能由成果來衡量績效。而是由來源，或起初投入，或贊助者的要求是否滿足來衡量。 3.組織權責系統，往往由於目標具有替代性，受到政治干涉，介入內部管理而權責不清，成為角力的場所。 4.太過強調專業性，往往變成僵固、守舊、不願變通、非營利組織變成很官僚。

5.非營利組織不容易衡量成本，管理控制也難。 6.工作人員的激勵與一般企業組織不同。不能只從薪水、獎酬增加就有效。應強調安定和諧及年資敘薪。實務上，非營利組織與外部環境的聯結很多，透過這種聯結，可以讓工作人員覺得有使命感、受尊重，工作擴大了或對其他成員有影響力，這或是另一種激勵吧！ 7.最後，有些非營利組織並不是永續經營的。非營利組織有其階段性，功能性，當其功能性或階段性任務完成時，非營利組織就該解散。但是解散涉及贊助者的利益，工作人員的權益，應該要審慎處理。譬如省府精簡虛級化，引來不少政治風暴。