引领第三次报纸媒体改革浪潮， 打造广州日报有公信力主流报纸媒体 ——广州日报品牌发展战略（沟通稿） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 目标： 打造强势品牌，增强广州日报核心竞争力 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 平面媒体的核心竞争力来自哪里？ 对平面媒体产品价值的理解 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

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消费者阅读平面媒体， 是为满足“全面生活资讯”的需求 财经、股市、时政评论、言论、招聘 社论、杂评、体育新闻 街区新闻、八卦娱乐、人物故事、趣闻 国内/国外新闻、城市要闻、时政、气象 衣食住行信息、广告、分类信息、招聘 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 平面媒体的核心价值主要包括两个方面 内容：内容就是平面媒体的产品 娱乐 理念 立场/态度/价值观 其它 财经 理念：内容背后反映出的价值观 新闻 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

报纸行业的竞争， 实质上就是报纸资讯产品的竞争， 以及产品背后理念的较量 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 报纸行业的竞争格局 由于政策的因素，中国各级城市报纸的市场结构，是一种寡头垄断的竞争格局 在寡头垄断的竞争格局中，战略的最终成效，取决于自身的战略，以及与主要竞争对手间的博弈 因此，要制定正确的战略，首先必须锁定直接的竞争对手 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 谁是我们的竞争对手？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 南方都市报是广州日报的直接竞争对手 《南方都市报》跟《广州日报》一样都是日报，在广州以及珠三角的日报市场上展开直接的竞争 《南方都市报》在市场上是仅次于《广州日报》的主流大报，近几年成长尤其快速，对广州日报的领导地位造成了一定威胁 《南方都市报》已经是全国都市报/晚报竞争力第一的报纸，只要《广州日报》比《南方都市报》更有竞争优势，就能牢牢广州乃至全国第一的位置 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 （一）产品分析 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

《广州日报》和《南方都市报》 产品方面有何差异？ 产品特色 “资讯” “观点” 产品属性 以新闻为主，内容广而泛 资讯相对客观、中正、平和 可信度高 以言论和深度分析为主，注重内容的娱乐性 资讯带强烈的主观色彩，经常用煽情的手法 可读性强 主要竞争力 资讯的权威性 观点的“新、鲜、热、辣” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

“资讯”，还是“观点”， 哪种产品更有竞争力？ “资讯”，还是“观点”， 哪种产品更有竞争力？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

产品竞争力的关键， 在于资讯产品与消费者价值需求之间的切合度 越能满足大众消费者需求的产品， 竞争力越强 产品竞争力的关键， 在于资讯产品与消费者价值需求之间的切合度 越能满足大众消费者需求的产品， 竞争力越强 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《广州日报》产品价值分析 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 1）谁是《广州日报》的主要读者群？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 广州日报的主要读者群有三大群体 成熟的 主流大众 公务员 商务人士 25~60岁 行政事业单位人员 中高以上教育水平 较高的收入及福利水平 生活安稳，有一定社会定位 28~65岁 男性为主 高收入水平 为事业的成功在积极拼搏 25~60岁 中等收入水平 受过中高等教育 生活稳定 重视传统家庭价值 单位订阅为主 长期订阅+报摊零售 家庭订阅+报摊零售 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

广州日报的读者群属于社会的中坚阶层，是通俗意义上的“主流大众” 创新者 早期采用者 后期追随者 落伍者 商务人士 成熟的 主流大众 公务员 高 创新程度 低

2） 《广州日报》的产品满足他们什么样的价值需求？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 公务员为什么看报纸？ 政策解读 把握时势 “现在舆论及监督的压力不能小看，如今公务员能者多的是，每个领导的乌纱帽都是悬着的，谁都怕把柄被人纠住呀，我可不能因小失大，看报纸可以让我及时了解形势” 打发时间 “科室的工作很清闲，平时坐在办公室里没事，大家就一张报纸一杯茶，这样悠闲地打发时光” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 商务人士为什么看报纸？ 寻找商机 政策解读 休闲娱乐 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 “成熟的主流大众”为什么看报纸？ 休闲娱乐 了解社会 获取新知 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

广州日报的“权威资讯”，满足了主流大众对“安全感”、“归属感”的核心需求 广州日报价值提供 消费者价值取向 公务员 可靠 稳定 商务人士 “权威资讯” 主流大众 “安全感”、“归属感” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《南方都市报》产品价值分析 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 1）谁是《南方都市报》主要读者群？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《南方都市报》主要读者群有两大群体 年轻的 “都市精英” 社会中低层的“挣扎者” 20~35岁 受过高等教育 对新事物敏感 有独立思想和自己观点 是“意见领袖” 18~45岁 中低收入 较低教育水平 外来者/社会中低阶层 对现状不满，希望逃离现状 报摊零售为主 报摊零售为主 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

南都的主要读者群两极分化， 分属于早期采用者和晚期采用者 创新者 早期采用者 后期追随者 落伍者 中低层的 “挣扎者” 年轻的 都市精英 高 创新程度 低

2） 《南方都市报》的产品满足他们什么样的价值需求？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 “年轻都市精英”对报纸的主要需求 发出“我”的声音 引领变革 探索最新资讯 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 中低层的“挣扎者” 对报纸的主要需求 刺激性的娱乐 故事性的新闻 反映他们的疾苦 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

南都的产品策略是以“麻辣”观点， 满足他们对“创新”、“改变”的价值需求 南方都市报价值提供 消费者价值取向 年轻都市精英 过瘾 求变 “麻辣观点” 中低层“挣扎者” “创新”、“改变” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 总结 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

南都成功的主要原因， 在于通过创新性的资讯产品， 成功获取了年轻意见领袖的支持 南方都市报这几年的崛起，在于它以鲜明有特色的内容产品，获取了很大一部分的“年轻社会精英”群体。 他们是新思想、新观念的早期接受者，是意见领袖，具有影响其它群体的力量 因此，南都具有很强的发展后劲 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

南都通过年轻的意见领袖群体， 向传统的主流群体渗透，意图取代广日成为新的主流媒体 创新者 早期采用者 后期追随者 落伍者 广州日报 主流群体 南都 “年轻精英” 高 创新程度 低

如果不及时提升内容产品的竞争力， 《广州日报》未来有被边沿化的危险 广州日报目前虽然还保持对主流大众的影响力，但由于网络的兴起，一部分年轻人不再或很少看报。同时，又被南都分流走了一群年轻的意见领袖，因此读者群日益老化，发展后劲不足，出现了品牌老化的问题 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 如何提升内容产品的竞争力？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 未来报纸行业产品的发展趋势是什么？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

互联网的兴起， 使单纯的资讯产品不再有竞争力 互联网的资讯优势 海量资讯 更快、更及时 互动性强 免费 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

网络媒体的兴起， 使传统报纸媒体面临未来被取代的威胁 （需与客户进一步讨论） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

未来报纸行业的生存基础， 在于在资讯的基础上， 提供深刻化的内容产品， 以权威言论、精辟分析带给读者更多的附加价值 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

《广州日报》应该如何提升产品价值， 打造新的产品竞争力？ “智慧” 提升后的产品特征： 目前的产品特征： “资讯” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 什么是“智慧” ？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 “智慧，就是生活的艺术。” —— 赫拉克利特 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 辞典对“智慧”的定义 “源于资讯，但超越资讯和知识的、高水平的、高价值的创新性思维” “认识、理解客观事物并运用知识经验等解决问题的能力” “辩析判断、发明创造的能力 不只是情感和愿望,智慧在决定这些重要问题时必然有其作用” ——现代汉语词典 “对人生的最好目的，达到它们的最好手段，以及成功运用那些手段的实践理性的正确知觉”。——彼得·Ａ·安杰利斯《哲学辞典》 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 什么是“智慧”型资讯产品？ “智慧型资讯产品” “权威资讯” + “精辟分析” “原创观点” + 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

广州日报以“智慧”型资讯产品， 可以为读者创造更大价值 提供深刻化的内容产品，由“资讯”上升为“智慧”，为广日现有三大读者群体提供更多的价值 公务员 商务人士 成熟的主流大众 以原创、创新的观点以及精辟分析，吸引年轻的意见领袖 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

广州日报以“智慧”型资讯产品， 可以为读者创造更大价值 由“资讯”上升为“智慧”，为广日现有三大读者群体提供更多的价值 公务员 商务人士 成熟的主流大众 以原创、创新的观点以及精辟分析，吸引年轻的意见领袖 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

总结：“智慧型资讯”产品能有效提升广州日报产品的竞争力 在原有的资产上的价值提升：权威性+更具价值 差异性的产品价值：“智慧”VS “观点” 吸引年轻的意见领袖 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 第二部分：报纸理念分析 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

报纸的理念指引着内容的采编方向，要建立长久的竞争优势， 也必须建立理念上的竞争优势 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 广日和南都在报纸理念上有什么不同？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

两份报纸产品内容侧重点上的差异， 实质上反映了党报和都市报所代表的立场和理念的不同 广州日报 南方都市报 性质 作为党报、市委机关报的主流报纸 在政府的领导下，以市场为导向的主流大众报纸 立场 代表政府的立场 代表民众的立场 角色 党的喉舌，正确引导舆论方向 反映人民的呼声，关注民众和社会的利益 态度 以正面宣传为主，以舆论工具舒缓、安抚社会的各种矛盾和情绪，创造和谐的社会 揭露社会弊病，挑战权威，为民众特别是底层民众的福利呐喊，聚焦冲突和矛盾，放大事件的影响 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 哪种立场和理念更有竞争力？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

理念的竞争力， 主要体现在它的代表性和先进性上 是否能代表主流群体的利益？ 是否符合社会未来的发展趋势？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

品牌的核心是人类的福址； 只有代表多数人的利益，才能成为大众所追随的主流品牌 品牌的核心是人类的福址； 只有代表多数人的利益，才能成为大众所追随的主流品牌 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

广州日报作为党报的立场存在一定程度上有局限性 广州日报作为党报，要反映政府的立场。 有时候政府的立场并不能完全代表民众的立场，政府的利益也不一定完全代表各阶层民众的利益 相比之下， 南方都市报作为民众代言人的角色， 更能获取普通民众的支持和认同 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

面对新的竞争形式， 广州日报有必要在保持党报性质的基础上， 重新定位自己的角色， 以先进性的理念指引内容的方向 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 中国信息文化产业的发展趋势 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 （1）消费者自主意识的觉醒 （需与客户进一步讨论） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 （2）政府的管制有一定程度的放松 （需与客户进一步讨论） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 （3）传统的权威媒体向亲民的方向转变 如中央电视台（需与客户进一步讨论） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

权威的主流媒体走向亲民是大的趋势，在这民众自主意识觉醒的大浪潮中，广州日报的机会点在哪里？ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

南方都市报完全站在了民众的立场， 以差异性的理念及价值取向， 成为了第二次媒体改革浪潮中的领头羊 广州日报 南方都市报 政府 民众 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《南方都市报》完全站在了民众的立场 广州日报 南方都市报 政府 民众 都市报副总编谭军波 南都最有人气栏目《城市笔记》，以“老百姓写、写老百姓、老百姓读”的形式大受欢迎。城市笔记的成功，事实上正是一种平民精神和平民视角的体现。 “响应快餐文化时代的需求，完全实现与读者的零距离” 王志纲对都市报的评论： 为市民而办，最大限度地满足老百姓的消费需求，由此极大地扩大了受众面，使人们能像购买日用品一样，消费资讯，消费知识； 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 南方都市报“民众待言人”定位的弊病 广州日报 南方都市报 政府 民众 1）完全站在在民众的立场，丧失了媒体客观性 2）迎合一些低级趣味，从俗甚至媚俗 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 广州日报的机会 广州日报的机会点：更具独立性的媒体角色 第三方 广州日报 南方都市报 政府 民众 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

媒体的第三次改革浪潮： 媒体具有更强的的独立性 （需与客户进一步讨论） 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 广州日报新的角色定位 在爱国爱党的前提下，作为相对独立的第三方，提供独立的真知灼见 客观 真实 独立 理智地把握时政和大势，维持着社会责任和公众利益的平衡 代表社会的良知，引导社会向良性的方向发展，创造更美丽的家园 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 总结： 广州日报与南都价值定位的主要差异 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 产品 南都：以感性、煽情的手法吸引读者 广日：以知识、智慧的价值打动读者 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 立场 南都：民众的完全代言，迎合低级趣味 广日：相对独立的第三方，引导社会的良性发展 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 态度 南都 ：以尖锐的态度揭露黑幕 广日：以建设性的态度改良社会弊病 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 第三部分：品牌战略平台 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 Brand Belief 品牌信念 为品牌赋予存在价值的思想或观念 通常包括两个部分 对世界的一种洞察或看法。它界定了品牌的机会 对行动意向的表述 – 在这个观念驱使下，品牌打算做什么 最成功的品牌的观念通常都会与最基本的人性价值相联系。这些人性价值影响着我们每一个人。 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 品牌信仰: 维珍 Virgin 相信普通民众的利益总是受冷冰冰的大型垄断公司的摆布 代表小人物站起来，而且在挑战大公司的过程中 感到其乐无穷 （从学生杂志和邮寄唱片店发展到航空、火车、财务、软饮 料、音乐、移动电话、假日和汽车） “…We often move into areas where the customer has traditionally received a poor deal, and where the competition is complacent…” 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《南方都市报》品牌信念 南方都市报相信：民众的呼声需要反映；社会的不公需要揭露；人民的生活需要刺激 所以，南都以“新鲜热辣”的观点，反映民众的疾苦，揭露社会的黑幕，娱乐大众的生活 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 《广州日报》品牌信念 广州日报相信：知识使人进步；深刻的思想使人更有吸引力；真诚而平和沟通，可以让世界变得更美好 所以，广州日报以平和、中正的态度；客观、真实、权威的资讯；深刻化的“智慧型”内容产品，满足主流大众对全方位生活资讯的需要，共同创造和谐社会 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 广州日报的品牌远景 品牌信念 真诚的沟通，让世界变得更美好 产品价值 深刻化的智慧型资讯产品 智慧，创引主流价值 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 品牌个性 引领前沿的 有思想，有远见的 负责任的 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305 谢谢！ 策划必备.《策划大全》 www.pagcf.com Q234777305

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