中国电子商务信用建设建议 阮京文 Michael 艾瑞咨询集团 首席运营官 2010年7月 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 Internet Research, Insight Research

电子商务领衔网络经济发展 电子商务、网络游戏、网络广告占据市场份额TOP3 电子商务占据互联网投融资笔数半壁江 电子商务将成未来发展主力

电子商务成不同年龄网民应用主旋律 由此可见：随着互联网用户的发展成熟，电子商务类的互联网应用将逐渐成为更多网民的选择。 06年12月 07年12月 08年12月 09年12月 70后 汽车、电商 招聘 80后 招聘、房产 游戏 由此可见：随着互联网用户的发展成熟，电子商务类的互联网应用将逐渐成为更多网民的选择。 与此同时，电子商务也逐渐改变着传统的生产和消费模式。 90后 电商、游戏 旅行、招聘

电子商务连续多年高速增长 中小企业B2B渗透率09年——9.1%，20103年有望达16% 一、中国电子商务发展现状

高速增长的背后，信用体系评估亟待推出。 因为诚信是电子商务的根基，诚信问题贯穿电子商务流程的始终。

电子商务区别于传统商务，诚信解决更加必要 虚拟性（互联网） 流动性（异地交易多） 延迟性（配送时间） 真实性（面对面） 稳定性（实体店） 及时性（0配送） 电子商务 传统商务 传统商务中，实体店面在很大程度上消除了消费者对于信用的部分顾虑； 电子商务中，一切皆靠在线信息及沟通，且商品无法触摸，还存在配送、退换货周期等问题，因此对信用的要求更高。

电子商务三大环节，诚信问题贯彻始终 信息流 物流 资金流 电子商务的根基是诚信！ 商品描述是否真实准确？ 商家是否具备相关资质？ 商品是否能保时保质送到？ 退换货服务是否完备？ 资金流 网上支付是否安全可靠？ 退款是否能及时安全地到账？ 电子商务的根基是诚信！

以欺诈行为最为典型：比如发货不打款，打款不发货等 电子商务行业常见的诚信问题 以欺诈行为最为典型：比如发货不打款，打款不发货等 此外，霸王条款、售后服务无法保证、客户隐私受到侵害等到问题也时常出现。

出现诚信问题的原因何在？ 中观环境 微观环境 宏观环境 中国的信用体系不健全 无论是个人信用、还是企业信用档案都缺失 电子商务属新兴行业，诸多方面还在前期的培育建设期，不完善 现有电商信用体系仍由电商平台各自探索中，存在很多漏洞，且各自为政，缺乏统一标准 中观环境 微观环境 宏观环境 用户防范意识不够，或是贪图便宜，未严格按照要求去挑选商家、或者未使用规范的网上交易流程，比如不使用第三方担保支付服务（网购），不采用担保金支付和合同备案服务（B2B），导致上当受骗

艾瑞观点 1、信用度低——既存在于电子商务市场，也同样存在于传统商务市场。 2、只是因为电子商务作为新兴的商务模式，新增了互联网的特性（虚拟、异地、传播更快更广……），所以使得其信用问题更受关注。

如何解决诚信问题？ 消费者层面 电商企业层面 政策层面

一、政策层面 一方面，政府非常重视，相继出台诚信监管的一系列措施

另一方面，相关政策还有待深化和务实 实名认证是好事，但是，执行成本较高，对商家及第三方电商平台而言均如此。同时，认证的流程复杂，费时间。 商家认证内容不够。目前电商平台对于商家的认证仅局限在“真实性”方面，但是认证还有很多层面可以深挖，比如对于企业产品品类、生产能力、产品质量、企业信誉等很多方面，而这些认证必须有政府的参与才能有公信力和执行力。 认证的标准化。目前各电商平台往往是自己来制定信用评价标准，不同平台的标准各不相同，且大多仅适用于自己平台，平台之间标准的互通性差，造成重复建设但是效果不好的结果。因此亟待形成一套行业内通用的标准体系，政府的支持和参与才有可能完成。

中小企业使用B2B电子商务平台的企业渗透率09年刚9.1%，中小企业电子商务意识和使用方法和习惯都需要培养。 企业培训。 中小企业使用B2B电子商务平台的企业渗透率09年刚9.1%，中小企业电子商务意识和使用方法和习惯都需要培养。 目前中小企业的电子商务培训主要是由阿里巴巴为代表的第三方电子商务平台在授课，阿里学院经常会做些电商使用方面的培训。但是以电商平台为主开展的培训，一是覆盖的企业数量有限；二是培训比较零散，不成体系化；三是没有政府相关部门的支持，缺乏自上而下的氛围。 政府可以在中小企业电子商务化培训方面发挥更大的作用！ 评价体系完善。 仅靠某一家电商平台的评价体系是不能够解决所有问题的，而且不同平台之间的评价体系各不相同，相互之间是封闭的；需要政府参与、制定一套开放的、统一的信用评价体系，适用于所有平台。 中小企业B2B渗透率09年——9.1%，2010年有望达16%

二、电商企业层面 一方面，第三方电子商务平台在诚信体系构建方面贡献了非常多的创新规则和实践。 典型案例之一：百度有啊首推评价指标细分，强调服务指标 09年6月，百度旗下网络购物平台“有啊”(http://www.youa.com)升级了针对卖家信用的展示页面，新版页面更全面地展示卖家在诚信、服务、发货速度等诸多方面的真实信用表现，改善了消费者的购物体验。业内人士认为，传统网购信用评价体系存在诸多弊端，“有啊”的创新尝试或将引领一场整个网购行业信用评价的变革。 　　据了解，新版百度“有啊”店铺信用页面将重要的页面位置展示给了卖家满意度评价和“商品和描述相符”、“卖家服务态度”、“商品送达速度”等各项服务指标的满意度评分，让消费者对卖家的服务质量评价有一个更直观的参考。而传统针对商品交易的信用评价也有集中体现，消费者可以根据“满意”评价在其中的占比大致判断卖家的信用。 　　显然，相对于传统的好、中、差评评价机制，“有啊”更重视消费者针对交易服务的具体打分。对此业内人士分析认为，传统的信用评价机制虽然简单、直观，但比较笼统，并不能最客观真实地反映卖家的服务，而很多卖家也绞尽脑汁获得更多“满意”的评价，耗费大量不必要的精力，而“有啊”引入的评分机制则更为平滑，既方便消费者更细致地了解卖家的服务，也让卖家将注意力集中在商铺的经营和客户服务上。 　　此外，新版页面中将集中展示卖家支持的所有保障和服务，让消费者对卖家的服务保障一目了然。在一家“有啊”店铺里，记者看到，“个人实名认证”、“有啊首铺”、“金牌星级店铺”等荣誉标识都出现在了显眼位置。店主表示：“买家对网店的信任度是一点点积累起来的，集中展示这些服务保障标识对卖家宣传自身、建立买家信心很有帮助。”

典型案例之二：淘宝店铺动态评分

典型案例之三：阿里巴巴 企业诚信认证 工商认证和身份证信息的匹配 诚信保障计划 交易担保金服务+合同网上备案 投诉流程 交易前 企业诚信认证 工商认证和身份证信息的匹配 交易中 诚信保障计划 交易担保金服务+合同网上备案 交易后 投诉流程 阿里调解为先，仲裁机构仲裁为后 此外，阿里巴巴还提供诸如“与银行合作为平台上信誉良好的中小企业提供贷款”等的增值服务。

另一方面，目前第三方电子商务平台的信用评价体系还不完善，存在漏洞 典型案例：阿里巴巴 因阿里巴巴平台以在线信息查询为主，实际的交易行为多发生在线下，所以缺少诸如淘宝那样的积分体系和店铺动态评价体系。目前的处理方法只能是客户投诉、黑名单过滤等。 同时，目前阿里对会员的认证多集中在企业真实性方面，缺乏更深入的关于企业产品品类、生产能力、产品质量等多方面的体系化的认证。

三、消费者层面 消费者的防范意识需要提高，选择商家不以价格为唯一评判标准，而应该更多地参考电商平台上关于该商家的信用记录信息。 消费者的防范意识需要提高，选择商家不以价格为唯一评判标准，而应该更多地参考电商平台上关于该商家的信用记录信息，包括历史的交易记录、投诉比例及解决情况等。一旦发生欺诈现象，要及时与电子商务平台联系投诉事宜，并掌握好相关的证明资料。

共同开拓中国电子商务市场发展 艾瑞与您同在！ 艾瑞咨询集团 上海·北京·广州 阮京文 Michael@iresearch.com.cn