会计师事务所的品牌建设 张雪仪 毕马威澳门 合伙人 自我介绍 大家好！我是毕马威华振的合伙人 张雪仪，很高兴能参加这个交流研讨会。 今天我将从会计师事务所的角度出发，分享几点关于品牌建设的看法。 2013年9月

一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 内容 五、分享时间 我将分以下几点和大家分享关于如何建设会计师事务所的品牌 一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 五、分享时间

品牌 品牌的涵义 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。 --百科名片 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。 --菲利普·科特勒博士(Philip Kotler) 著名市场营销专家 品牌 品牌是企业最为宝贵的资产之一， 它是企业对其员工、客户、市场和社会所做的承诺。这个承诺区别于竞争对手，但又与客户的需求息息相关，通过各种媒介广泛传播。--毕马威 会计师事务所的品牌是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。 2013年7月 要谈品牌建设，我们首先需要了解 什么是品牌。品牌的定义有很多种描述方式，以下是我截取的几点。 百科名片的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合。 著名市场营销专家菲利普·科特勒博士(Philip Kotler) 说过品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务， 并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。 两者均主要从品牌的表现形式上描述了品牌的特点。但除此之外， 品牌的内在涵义是什么呢？ 我们以我们毕马威为例，我们对品牌的内涵定义着眼于“承诺”，对员工、客户、市场和社会所做的承诺，即我们力求达到的目标。 总体来讲，对于会计师事务所来讲，品牌是一种象征，是内部控制、职业道德、执业水平和事务所文化等方面综合凝结的一种象征。

品牌的涵义 外在表现 名称、口号 品牌中可以用语言称呼的部分。 标志/标识 品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。 下面我们来依次分析品牌的涵义。 首先请大家花10秒钟时间马上回忆一个品牌，不用刻意想，听从大脑的第一反应。（停顿5秒）。大家第一反应是想起这个品牌的什么内容？ 名字？图案？ 口号？（停顿5秒） 不管是名字、图案、口号，我们用一个词可以概括：外在表现。外在表现用一句话概括，就是给大家最直观的感官印象。 我们具体来看，外在表现包括： 名称、口号 品牌中可以用语言称呼的部分。 标志/标识 品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。

一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 内容 五、分享时间 在谈如何建设品牌之前，我们先来了解一下品牌建设的重要性

品牌建设的重要性 品牌有助于正确定位会计师事务所，从而有助于： 增加事务所的知名度、诚信度、公信力从而帮助事务所创 造较高收益 增加事务所的知名度、诚信度、公信力从而帮助事务所创 造较高收益 树立会计师行业良好形象 有助于抑制恶性价格竞争 品牌建设有助于正确定位会计师事务所，其重要性体现在以下三点： 增加事务所的知名度、诚信度、公信力从而帮助事务所 造较高收益 事务所收益的高低，能否占有更大份额的会计市场，取决于注册会计师执业水平、职业道德、会计师事务所质量控制等因素。因此，提高会计师事务所品牌的社会认可度，就能使注册会计师的执业水平、职业道德等得到认可，从而提高会计事务所的收益。 树立会计师行业良好形象 品牌作为会计师事务所执业水平等的外在表现（象征），起到了“窗口”作用，加强品牌建设，在使事务所品牌的社会认可度提高的同时，也能够使事务所的社会形象得到改变，以使经历一系列上市公司信息造假案后日益下降的注册会计师的社会形象有所提升。 有助于抑制恶性价格竞争 最近几年，审计委托人以公开招标或邀请招标的方式选择会计师事务所的现象日益增多，会计师事务所也日益重视通过投标方式承接审计业务。这虽然能够降低审计费用，但在实际操作过程中，会计师事务所在投标时具有很大的盲目性，投标价格往往压得很低，甚至低于审计成本，不仅导致审计质量下降和会计市场恶性竞争，而且也损失行业形象。品牌作为事务所执业水平、质量控制、职业道德等的象征，就能够担当起介质的角色，就不再单纯从审计报价来决定中标的结果，而是同时考虑审计报价和品牌。

一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 内容 五、分享时间 了解了品牌建设的重要性之后，我们进入今天的主题：如何建设品牌。

如何建设品牌 品牌建设方法 设计适合事务所的名称、口号和标志 合理宣传 品牌扩散 外在表现 事务所内部布置 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 树立事务所形象 如何建设品牌？ 我们从两方面来看： 如何在品牌的外在表现上胜人一筹？ 如何树立适合事务所且符合客户需求的事务所形象？ 外在表现来讲：首先要设计出适合事务所的名称、口号和标志，然后通过合理但大规模的宣传，来达到扩散品牌、提高知名度的目的。 在通过外在表现打响品牌或令客户在有相关业务时可以想到有我们这样一个事务所可以提供服务之后，我们就需要通过树立事务所形象来达到“加深品牌印象、巩固品牌影响力”的目的。 如何树立事务所形象？我主要有以下建议： 事务所内部布置、沟通媒介的设计、 管理体系的健全、 员工形象的定位

如何建设品牌-外在表现 关键词 大方、鲜明、易记、琅琅上口、特点突出 设计适合事务所的名称、口号和标志 合理 宣传 品牌 扩散 首先我们来看，如何设计出适合事务所的名称、口号和标志。 关键词：大方、鲜明、易记、琅琅上口、特点突出

如何建设品牌-外在表现 微博、博客 研讨会、报告、期刊等 参与公益事业、大型活动、赞助赛事等 设计适合事务所的名称、口号和标志 合理 宣传 扩散 微博、博客 研讨会、报告、期刊等 参与公益事业、大型活动、赞助赛事等 其次，要合理但大规模的宣传。 我们作为会计师事务所，不可以直接做广告宣传自己。 所以要另辟蹊径，合理的扩散我们的品牌。 宣传的方式包括： 微博、博客 研讨会、报告、期刊等 参与公益事业、大型活动、赞助赛事等 下面我分别举些例子，以便 令大家有直观的印象。

如何建设品牌-树立事务所形象 事务所内部布置及沟通媒介的设计 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 事务所的内部布置（颜色、风格等）及与客户沟通的各种渠道（名片、电子邮件底标、电子模板等）需要与品牌保持一致，全方位进行品牌渗透，加强客户对事务所品牌的印象。 接着，我们来看如何树立事务所形象 首先我们来看，事务所内部布置及沟通媒介的设计。 事务所的内部布置（颜色、风格等）及与客户沟通的各种渠道（名片、电子邮件底标、电子模板等）需要与品牌保持一致，全方位进行品牌渗透，加强客户对事务所品牌的印象。 以毕马威为例，毕马威华振公司的颜色布置的基调都是蓝色；所有信封、信纸、文件等（如业务约定书、项目建议书、报告、培训材料）都会包含毕马威的标识，电子模板如PPT等也都是蓝色为底色，并且包含毕马威标识的梯形图型。 大家可以看到我所使用的PPT的模板。第一页就有我们的品牌标示、都是蓝色为底色和梯形图案

如何建设品牌-树立事务所形象 管理体系的健全 完善基础管理系统 使用统一的信息管理系统，保证日常运营 的顺畅 定期提供各专业领域信息的更新 （如会计、审计、税务等准则的更新） 定期总结重大经济、金融、房地产等新闻 事务所内部布置 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 其次，我们看来如何健全管理体系，包括： 完善基础管理系统； 健全内部质量控制制度 也以毕马威为例。 使用统一的信息管理系统，保证日常运营 的顺畅； 毕马威华振在业务管理、风险管理、项目管理、人员管理和财务管理等方面实施和应用统一的信息管理系统，其中包括毕马威全球统一开发和使用的信息系统。这些信息系统在毕马威华振全所范围内统一实施，从而为毕马威华振的日常运营提供了强大支撑。 2.定期提供各专业领域信息的更新 毕马威技术部门会定期发送会计、审计、税务等方面准则、规定的更新信息给各执业者，使其具有第一手的信息可以运用在项目中。 3.定期总结重大经济、金融、房地产等新闻 毕马威信息服务部门每日上午发送新闻通讯给经理及以上级别的执业者，范围涵盖经济、金融、房地产等行业的最新讯息，令执业者可以与时俱进。

如如何建设品牌-树立事务所形象 管理体系的健全 事务所内部布置 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 健全内部质量控制制度，以避免因执业质量 问题威胁到事务所的品牌安全。 毕马威国际制定了一系列全球统一的业务执行、质量控制和风险管理方面的控制制度和程序。毕马威华振在遵从毕马威国际的标准的基础上，加之中国相关的法律法规、准则和要求，形成毕马威华振在中国执业的质量控制和风险管理制度和程序，并在全所范围内统一执行，这些质量控制和风险管理制度和程序涵盖了业务执行的全过程。 毕马威华振特设有专职部门，负责制定和更新风险管理和质量控制方面的政策和程序，对这些政策和程序的实施做出具体指导，并为执业人员在实务中遇到的问题提供咨询意见，以及监控政策和程序的执行情况。

如何建设品牌-树立事务所形象 员工形象的定位 事务所内部布置 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 员工是事务所的宝贵资产，是事务所品牌实施和传播的载体。 要树立符合事务所品牌的员工形象，需要员工在举手投足间做到： 身体力行体现事务所品牌 员工形象 理解事务所品牌 忠于事务所品牌 树立事务所形象，最重要的是员工形象的定位。原因如下： 员工是事务所的宝贵资产，是事务所品牌实施和传播的载体。 要树立符合事务所品牌的员工形象，需要员工在举手投足间做到：理解事务所品牌、忠于事务所品牌及身体力行体现事务所品牌 要达到以上目的，可以从招聘 、培训、日常行为规范、保持员工的稳定性三方面入手

如何建设品牌-树立事务所形象 员工形象的定位 事务所内部布置 管理体系的健全 员工形象的定位 沟通媒介的设计 加深品牌印象 巩固品牌影响力 招聘： 设定适合事务所的选拔标准 培训： 提高员工的专业胜任能力，同时潜移默化 培养员工的品牌意识 日常行为规范： 事务所制定一个大家共同遵守的行为规范 保持员工的稳定性: 为品牌的传承提供稳定的实施者和载体 招聘： 设定适合事务所的选拔标准 培训： 提高员工的专业胜任能力，同时潜移默化 培养员工的品牌意识 日常行为规范： 事务所制定一个大家共同遵守的行为规范 保持员工的稳定性: 为品牌的传承提供稳定的实施者和载体

如何建设品牌-品牌建设的执行 事务所内部布置 管理体系的健全 一个专业部门 员工形象的定位 沟通媒介的设计 一个团队 一个人 加深品牌印象 巩固品牌影响力 一个专业部门 一个团队 一个人 我们了解了品牌建设的一些方法，要想发挥作用，就需要执行。不管是一个人、一个团队还是一个部门，真正执行了才能发挥作用。 毕马威在品牌的建设和推广方面有持续性的投入，毕马威有专门的 global brand management team, 定期会对毕马威的品牌进行回顾和重塑，以使毕马威的品牌形象更加清晰、更加具有竞争力。 毕马威中国的marketing 部门辅助品牌的推广，负责安排宣讲会、见面会帮助推广毕马威的品牌。   对外： 如于2010年，毕马威对品牌进行了重塑。在品牌重塑的过程中，毕马威咨询并倾听诸多客户及其他第三方关于毕马威品牌重塑的意见（约640个客户和第三方），了解他们需要什么特征的服务，最终形成了现在的品牌标识。 对内：在员工日常工作中渗透品牌信息，如电脑屏保是蓝色，并重复演示毕马威的标示和口号；公司各处都悬挂毕马威口号相关展示物

一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 五、分享时间 内容

结束语 品牌是与卓越的执业质量和良好的职业道德与信誉联系在一起的，创品牌是一条漫长的探索道路，是不断学习和进步的结果。只有放弃短期行为，面向未来，不断努力，才能在激烈的竞争环境中“做强做大”。

一、品牌的涵义 二、品牌建设的重要性 三、如何建设品牌 四、结束语 五、分享时间 内容

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