“自由你闯” ——2005年天马摩托品牌营销策略 —— 2005年——

以下是来自—— 广州市xx有限公司 基于天马摩托的专门提案，敬请聆听！

Totally Target Oriented Solution 提供营销目标导向的一体化解决方案！ Totally Target Oriented Solution ︱TTOS︱

目 录 前言 I 市场分析 II 品牌策略 III 创意表现 VI 整合推广 企业为何需要广告全面代理 精英团队与收费

中国摩托车行业即将面临：全面品牌化竞争 前 言 我们的目的是： 1、将天马培养成为中国最具个性的摩托车品牌之一 2、天马整体营销力大幅提升，带来销售及利润增长

回顾客户的要求和目标（以下之一） （1） 年度销售量提升10-15% （2） 国内摩托车市场份额的排名上升 （1）   年度销售量提升10-15% （2）   国内摩托车市场份额的排名上升 （3）   如国内市场整体下滑，相对下滑较少 （4）   品牌价值持续增长、销售渠道更稳定

I 市场分析

（一）市场概况（市场容量预测等） 2005年预计市场将达1850万辆 出口比重将首次超过20% 原材料上升成本增加 第一集团（超100万台）： 7家 第二集团：50-100万台： 8家 第三集团：10-30万台： 14家 天马2004年居第二集团之尾

508亿 5.8亿 结论：中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向“品牌竞争” 508亿 5.8亿 2004年全国摩托车销售量达1700万台，销售额508亿，但总体利润却只有5.8亿,即说明利润率为1%。 全国公告的生产厂家即达157家，但超100万台的仅7家，50万台以上亦只有15家。 以往的市场：容量大、厂家多、产品雷同、价格低、利润薄； 今后的市场：容量依然增长，厂家数量减少，产品开始分级， 高、中、 低档车明显分级，个性化品牌车开始进入，品牌服务竞 争加巨。 结论：中国摩托车市场正从低级的价格竞争转向“品牌竞争”

（二）调研工作 顾客如何购买摩托车？ 1、广告第一步-------建立知名度-认知-联想-指名忠诚 2、功能是基础-------整车功能、品质优先，代步-运动-娱乐- 综合等， 3、外观个性化-------消费者个人喜好，而越来越多不同选择 4、口碑作辅助-------质量、服务、品牌经历等的口碑 5、终端作用大-------终端网络、样车布置、识别体系、导购员 推荐、终端宣传话术、宣传资料等 在摩托车产品同质化竞争激烈的今天，对于弱势品牌而言， 终端渠道的“精耕细作”，是提升产品销售的关键所在。

竞争对手分析 产品 功能（卖点） 价格 推广 广告语 大长江 豪爵（品质细节）中偏高 电视/形象化终端 “精准缔造名牌” 产品 功能（卖点） 价格 推广 广告语 大长江 豪爵（品质细节）中偏高 电视/形象化终端 “精准缔造名牌” 嘉陵 名牌/技术 偏高 口碑/渠道 “志存高远” 建设 军工技术 偏高 口碑/渠道 钱江 耐磨 偏高 口碑/渠道 “耐磨就是钱江” 力帆 技术 中偏高 “品质与世界并肩” 宗申 赛车技术 偏高 赛事赞助 “宗申动力 赛车技术” 隆鑫 新工艺 中偏高 赛事 “隆鑫启动镁合金时代” 新大洲本田 名牌合资 偏高 “质量服务 让您放心” 金城 中偏高 “动力打动世界” ------- 大阳 感性诉求 中偏高 电视/终端推荐 “心随我动 大阳摩托” 五羊-本田 发动机高品质 偏高 电视/渠道 天马 性价比好（物超所值）中 活动/渠道 “天马摩托 风行天下”

摩托品牌推广及广告投入举例 大阳：2004年，1亿以上 豪爵：2004年，5000万以上 飞鹰：2004年，2500万以上 ----

（三）天马SWOT分析 S（优势） 第一个请明星（刘德华）做广告，给品牌留下积极印象； 产品相对性价较好、销售网络较成熟； 联合国在中国采购的唯一摩托车品牌。 …… W（劣势） 整体产品和技术没有创新、外形款式欠缺变化； 产品质量给人感觉一般；缺乏长期的品牌战略； 广告形象陈旧、无新意、沉闷。

O（机会） 市场容量最近几年仍然会增加； 国内大部分摩托车产品没有完善的品牌战略，企业的市场排名在近两年将会由于品牌竞争而重排。 …… T（威胁） 第一集团的技术、品牌优势与二集团差距逐渐拉大； 第三集团及新兴企业，运用新技术、品牌管理、渠道策略，对二集团构成很大威胁； 如无新的产品及品牌策略，不进则退，极易落入三集团。

总结：天马的营销障碍 1、品牌方面： 品牌印象老化，消费者对天马的印象依然停留在几年前的刘德华时代，没有实施规范的品牌战略，近几年来品牌价值没有提升。 2、产品方面： 缺乏创新，无技术优势、和独特卖点的新产品，款式高度同质化，外观与同行没有明显区别。 3、传播沟通： 与目标消费者的沟通，缺乏系统性、规范化、长远规划的考虑，没有全面代理广告公司，广告传播活动零乱，在未来的品牌竞争中，将处于非常不利的局面。

3、关于天马品牌重塑的建议 浴火重生 天马精神 ---摩托车行业品牌多达近200个，产品同质化非常严重，行业处于整合阶段，我们在天马发展的关键阶段，提炼出天马全新精神，帮助天马从低级的价格竞争中脱离出来，成就天马品牌。

---广州天马摩托 “自由你闯” 新品牌slogan 1、自由自在，自由驾驭，更有闯劲 2、有天马，人生从此由你做主，闯荡四方，成就未来 3、简洁明了、富有时代感、朗朗上口、易传播，集中体现了新天马精 神：自由、开拓、勤奋、向上。

创意简述---推广口号 “ 新天马 新世界”

II 品牌策略 品牌是消费者与产品之间关系的总和 ---未来的行销是品牌的战争（即品牌互争长短的竞争），投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产；拥有市场比拥有工厂更重要，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。

建立品牌的重要性 更容易建立与目标顾客的关系 产品获得差异性和识别性 获利高，容许更大产品发展（主导地位） 更大弹性对抗竞争者的活动 （低价、功能改善、战术促销、通路私有品牌等） 消费者较宽容，占有率较稳定 销售通路的杠杆效应

（二）国际化品牌特征个案 品牌 品牌定位 耐克 哈雷 奥斯特保险 普开服装 本田汽车 U.S.Army 品牌个性 品牌特征 品牌主题 个性期望的成熟感 可信赖的摩托车制造商 有空难我们会帮你 走在竞争前面 能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴侣最具男孩气概 有求必应的朋友关心人、帮助人 随意、潇洒、明了、自信 佳美友谊、易于接近并不简单 买适合您的衣服的地方 挑战、需求、兴奋 野性与疯狂 耐克 哈雷 奥斯特保险 普开服装 本田汽车 U.S.Army 小K萨牌饼 品牌个性 品牌特征 值得骄傲的车型传统质量与式样 保护你在财产上不受侵害的安全网 展现自我开拓自我 能帮我一把 不添麻烦 教我如何成功的老师 不一定非在聚会时吃 品牌主题 我们使它更简单 自我实现 “比萨饼，比萨饼” “做就是了”

（三）整体策略 产品 视觉 形象 通路 商誉 顾客 天马品牌 健康体检

品牌体检 产品：天马的功能是否足够支持天马品牌？ 物超所值，天马产品功能可不求花哨，但要求实用，基本 配置质量好，售后服务有过人之处。 形象：是否够强，能与消费者引起共鸣？ 现时的品牌形象开始老化，呈现过时，没有新的亮点体现 出来，没能与消费者形成共鸣。 顾客：是否有一群忠诚的顾客（类型）？ 顾客类型与数量，需要企业进行细致的调查分析。

通路：天马品牌与通路是否有最佳优势的配合？ 差异化、符合市场需求的品牌形象，会直接带动通路的建设。 视觉：品牌是否拥有清晰、一致、差异化的呈现方式？ 目前天马品牌尚未形成清晰一致、差异化的形象，急需进 行系统的品牌管理。 商誉：品牌是否被具影响力者背书，并被社会所接受？ 目前的天马品牌尚未曾具备以上条件。

天马品牌印象 自由驾驭、物超所值 ---自由、勤奋、向上、诚实 （刘德华的勤奋、向上，来自广东的务实、有闯劲、自由精神）

天马的使用人群 ---中小城市、县城、乡镇， 18-35岁， 男性为主。

如何为天马定位？ 定位是给品牌一个身份， 这个身份其实是它固有属性的呈现，而不是编造出来的东西。

1、 品牌定位 更有“闯”劲的车 ---它代表：自由、开拓、奋斗、向上 （面向中小城市、县城、乡镇的青年男性）

2、品牌个性 -自由 -开拓 -勤奋 -毅力 -向上 -诚实 -性价比好 -服务保证

---新一代的年青人、面临更多的竞争和压力， 3、品牌内涵 ---新一代的年青人、面临更多的竞争和压力， 他们不想要太多花哨的外表， 他们更需要一种向上的精神动力， 自由、开拓 勤奋、诚实 不屈不挠的奋斗精神-----“更有闯劲” -----这就是新“天马”精神！  

“自由你闯 ” （四）新品牌广告语 说明： 1、我们的目标顾客是小城市、县城、乡镇的年青人，他们经济上不一定富裕，但有 一颗自由不羁的心，希望有更多的人生闯荡经历； 2、天马的存在，不仅只为代步，而是代表一种精神：自由、开拓、向上、勤奋、毅 力，这些既是天马的品牌内涵，亦是你创业的基础； 3、年轻的你，自由驾驭天马，它良好的质量和服务，伴你事业闯成功。 4、语言简洁明了，富有时代感，朗朗上口，易传播，提炼天马的品牌内涵：“一颗 自由的心，和勤奋的闯荡精神”。

III 创意表现 （一） 标识改进 企业标识，随着时间和市场变化可以进行适时调整变化，以更符合消费者眼光的视觉传播效果；一个新的品牌形象建立或品牌重塑，或当其不适合新的品牌内涵时，亦可进行标识改进。

（二） 品牌形象改进 根据新的品牌定位、个性，在进行品牌广告创作时，全面改进以往过时的品牌形象。

（三） 系列广告语 “新天马 新世界” “新天马 更有闯劲”

（四）品牌推广手册 针对销售网络各地经销商、网络终端及目标消费者，实施的一整套规范化标识系统。（即：实效VI系统）

VI    整合推广 （一）   推广目标 1、2005年7月-2006年6月整体销量上升10-15% 2、树立天马品牌新形象，品牌资产开始累积

（二） 推广策略 品牌重塑 提升销售 1、以在“全国搜寻10位新天马精神骑手”活动开始，弘扬新天马精神，理清天马与消费者之间的关系，重塑新天马品牌形象，更好加强与消费者的情感沟通，以差异化、规范化终端形象标识系统，带动终端销售； 2、对内统一品牌认识，对外树立品牌新形象，配合公关、广告、促 销、服务、顾客关系等，全面提升销售。

品牌推广三阶段 （三） 推广规划 一、品牌导入期（建立引导阶段）（2005年7-9月） 1、新标识、品牌推广手册： （三） 推广规划 品牌推广三阶段 一、品牌导入期（建立引导阶段）（2005年7-9月） 1、新标识、品牌推广手册： 与天马管理层协商一致、并考虑各地经销网点实际状况，强事设计制作 2、终端统一标准化识别系统、宣传资料(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） ： 全国1000多家销售网点，根据面积、销量等实际情况分级，设计安装 3、新品牌形象电视广告制作、投放(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 强事创意制作后，开始在中央电视台与重点地区电视台播放 4、终端新天马精神专题片(“全国搜寻10个新天马精神骑手”） 内容与电视广告片相符合，表现新天马精神，并在终端展开搜寻活动。 5、终端统一促销推广活动 导入期间，在全国进行“体验新天马，三重大礼送“促销活动： 1、创业形象马1个（编号）；2、专用机油1罐 3、抽奖送“电脑”

1、大型PR公关活动 二、品牌行销期（收获）（2005年10-2006年3月） 三、品牌保持期（维护成长）（2006年4月开始） ”新天马 自由闯世界“生存大挑战，与广东电视台”生存大挑战“栏目合作，天马冠名全程赞助，在全国进行摩托车手的生存大挑战活动，时间延续至少3个月以上，品牌影响力持久。 2、大型PR售后服务宣传活动 ”新天马 服务新世界“快马5星售后服务计划，直接提升天马的服务水平，并与新品牌形象相符合。 3、全国经销商销售竞赛活动 ”新天马 潇洒游世界“（海外游），配合新品牌形象的推广，进行全国性的经销商销售竞赛活动，积极带动经销商的销售积极性。 4、终端销售人员奖励 对于终端销售人员，由经销商推荐，进行评比参与：销售游世界（国内游）奖励活动。 三、品牌保持期（维护成长）（2006年4月开始） 持续性的品牌赞助公关活动等

规 划 “新天马 新世界” 收获期 保持期 引导期 电视广告 销量 产品通 路配合 品牌完善 经销商竞赛活动 售后服务活动 品牌PR活动 规 划 销量 时间 导入期 新标识、品牌手册 终端规范、POP 上市促销 配合 产品通 路配合 引导期 电视广告 品牌PR活动 终端SP活动 保持期 交叉SP、互动活动 顾客关系行销 服务;配合 收获期 品牌完善 经销商竞赛活动 售后服务活动 “新天马 新世界”

广告&活动推广安排 电视 专题 终端 终端 服务 PR活动 交叉SP 户外 快马5星服务活动 新标识 促销 电视 经销商竞赛活动 服务 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 一月 二月 三月 四月 五月 六月 ( 月份 ) 建立期 引导期 收获期 保持期 终端规范 电视 品牌手册 专题 新天马大型PR活动 终端 终端 服务

各项广告推广预算分配比例

（四） 大终端策略 ---摩托车最终在渠道终端实现销售，因此我们必须建立有天马品牌个性的大终端： （四） 大终端策略 ---摩托车最终在渠道终端实现销售，因此我们必须建立有天马品牌个性的大终端： 销售网络：符合市场发展的销售通路，我们的重点集中在中小城市、 县城、农村市场； 终端布置：终端产品的布置摆设，应突出天马品牌形象的POP； 标识系统：导入新品牌形象的差异化、标准化识别系统； 导购系统：加强终端销售推荐，标准化的销售话术培训； 促销管理：在不违反新的品牌形象基础上，进行符合各地人群的促 销办法。

（五） 媒介投放策略 受众行为特征及媒介习惯 根据受众行为特征和生活习惯，针对性地选择媒体。 电视广告覆盖面广，对于县城、乡镇更是首选 （五） 媒介投放策略 受众行为特征及媒介习惯 根据受众行为特征和生活习惯，针对性地选择媒体。 电视广告覆盖面广，对于县城、乡镇更是首选 墙体广告，在县城、乡镇是便宜和有效的户外媒体 系列化的企业公关活动，不断深化天马品牌形象 终端统一标识如POP、宣传资料是直接销售力的媒体。

（六） 全国经销商竞赛活动 “新天马 潇洒游世界” ---全国经销商销售竞赛活动 时间：2005年7-12月 区域：中国大陆 （六） 全国经销商竞赛活动 “新天马 潇洒游世界” ---全国经销商销售竞赛活动 时间：2005年7-12月 区域：中国大陆 1、天马月度经销奖---10名 2、月度最具创意销售奖---3名 3、2005年底累积销售大奖---10名 ---销售优胜的经销商将得到的“精彩新马泰6日“海外游。

“新天马 自由闯世界” （七） 企业大型公关活动 --- 生存大挑战 （七） 企业大型公关活动 “新天马 自由闯世界” --- 生存大挑战 1、以新天马品牌形象为基础，与广东电视台生存大挑战节目组合作， 进行全国性”自由闯世界 生存大挑战“活动； 2、栏目活动已具有较大的社会影响力，并且可以将活动开展到全国各 地，以较少投入，最广泛、深入渗透到目标消费者心中，品牌形象 潜移默化的得以建立； 3、活动时间持续长，受媒体关注度高，有着积极的社会效益，炒作空 间大，天马的知名度和美誉度得当极大的提高。

---启动“快马5星”服务计划 （八） 售后服务系列活动 “新天马 服务新世界” （八） 售后服务系列活动 “新天马 服务新世界” ---启动“快马5星”服务计划 1、售后服务已成为众多摩托车企业关注焦点，“快马5星”准则将天马服务 提高至新的水平，并有力丰富新天马的品牌内涵： 售后服务”快“！ *成立”快马5星“特别服务队伍 *购车、磨合、保养期3次定期电话回访 *保养期，免费修理和配件更换服务限时 *产品投诉意见电话登记，24小时限时处理 2、帮助天马建立完善的顾客服务档案，为将来的顾客关系行销打下基础。

（九） 费用估算 我们按照销售目标推算： 2004年天马销量55万台； 2005年天马全国销量增长10%，即增长6万，达61万台以上； （九）  费用估算 我们按照销售目标推算： 2004年天马销量55万台； 2005年天马全国销量增长10%，即增长6万，达61万台以上； 如果按3500元/台计算，销售额为20亿左右； 广告费用按1%-1.5%进行估算，全年为2000-3000万 预计：2005年7月-2006年6月 媒体广告投入费用约2000万 公关/促销/制作等费用约1000万

预期效果 1、2005年7月至2006年6月销量增长10-15%，达60万台以上； 2、新天马品牌快速建立，带来销售通路的扩张，通路更加稳定； 3、品牌战略管理，新天马形象得到差异化、个性化、规范化的推广， 品牌资产开始建立。

附：企业为何需要广告全面代理？ 一、现代企业品牌营销的必须，全面广告代理全面把握企业的品牌 管理流程，360度、全视角看待企业的品牌传播障碍，从根本上 帮助企业提升品牌价值，并推动销售； 二、由一家全面代理公司操作品牌及广告推广，切实保证传播的持 续性、一致性、系统性，不仅带来沟通效力的最大化，而且保 证形象的一致性，品牌资产得到持续增长； 三、由一家广告公司全面代理，在整体广告费用成本，特别是推广 的执行费用上，得到最合理的控制，相对营销成本更低。

营销总顾问（兼） 天马系列产品营销战略咨询 1人 行销策划师 为提升产品销售提供可行性策划 1人 活动策划 品牌PR及促销推广活动策划 1人 品牌经理 负责天马品牌新形象的规划建立 1人 创意总监（兼） 负责品牌的核心创意、广告创意 1人 美术指导 平面广告的美术创作、表现创意 1人 文案指导（兼） 广告语、创意文案指导 1人 文 案 广告性、软文撰写 1人 平面设计 平面设计本职工作 3人 A E AE本职工作 1人 制 作 所有品牌宣传物料的制作、质量跟进 1人 合计：13人

谢谢！