用户行为研究与网站品牌营销 陈东 www.iresearch.com.cn Beijing|Shanghai|Guangzhou 2009.11 陈东

1 中国互联网经济发展现状

网民“量∙质”齐升 推动中国互联网经济发展 网民“量∙质”齐升 推动中国互联网经济发展 2002-2009年6月中国网民规模 06年12月-09年6月中国网民农村城镇对比 07年6月-09年6月中国网民收入结构对比 Source: CNNIC，2009.7

2009年网民都在关注和使用哪些服务？ 新闻资讯 媒体首页 社区交友 搜索服务 IT数码 休闲娱乐 电子邮件 游戏服务 金融服务 电子商务 09年9月网络服务月度覆盖人数TOP15 新闻资讯 媒体首页 序号 服务类别 2009-09 1 社区交友 11,929.80 2 搜索服务 11,512.40 3 其他类别 7,399.60 4 媒体首页 7,398.20 5 新闻资讯 6,556.30 6 电子邮箱 5,616.30 7 IT数码 5,478.20 8 休闲娱乐 5,070.00 9 在线视频 5,006.30 10 金融服务 3,992.30 11 电子商务 3,282.70 12 游戏服务 2,897.20 13 生活服务 2,660.00 14 营销服务 2,468.60 15 公司厂商 1,870.90 社区交友 搜索服务 IT数码 休闲娱乐 电子邮件 游戏服务 金融服务 电子商务 在线视频 营销服务 公司工厂 生活服务

2009年网民都在关注和使用哪些软件？ 09年9月网络软件月度覆盖人数TOP15 弹出资讯 电商助手 网络浏览 安全防护 其他游戏 网络电视 序号 软件类别 月度覆盖人数 (万人) 1 网络浏览 28,123.00 2 安全防护 26,629.40 3 即时通讯 26,972.40 5 影音播放 23,793.50 6 办公软件 22,462.60 7 下载工具 22,707.20 8 网络电视 14,265.90 9 弹出资讯 12,544.30 10 其他游戏 14,022.80 11 图片动画 12,793.90 12 网络游戏 5,664.20 13 邮件工具 7,252.80 14 电子杂志 246.5 15 浏览助手 251 16 电商助手 343.1 安全防护 其他游戏 网络电视 浏览助手 即使通讯 图片动画 下载工具 影音播放 办公软件 网络游戏 电子杂志 邮件工具

2009年哪些服务应用浏览时长最长？ 2007-2009年前9月互联网网站浏览时长 09年9月网络服务浏览时长TOP10 服务类别 2009-09 社区交友 [博客] 93695.48 社区交友 [休闲交友] 56899.7 在线视频 [视频分享] 39790.63 社区交友 [文学小说] 22056.4 电子商务 [C2C平台] 19600.54 搜索服务 [网页搜索] 16309.65 其他类别 [其它] 16223.98 社区交友 [社区] 15953.74 新闻资讯 [新闻资讯] 15153.8 金融服务 [财经资讯] 13081.2 电子邮箱 [电子邮箱] 12693.18

哪些服务应用访问次数最多？ TOP 10 2008Q3 2008Q4 2009Q1 2009Q2 2009Q3 1 其他类别 [其它] 在线视频[视频分享] 搜索服务[网页搜索] 社区交友 [休闲交友] 社区交友[博客] 2 搜索服务 [网页搜索] 媒体首页 [媒体首页] 社区交友 [博客] 3 4 电子邮箱 [电子邮箱] 电子商务 [C2C平台] 5 6 搜索服务 [网站导航] 7 新闻资讯 [新闻资讯] 8 在线视频 [视频分享] 社区交友 [社区] 9 金融服务 [财经资讯] 注：图一中各折线表示中国经济各主要指标年度增长率，单位：% 中国网络经济市场规模不包括移动增值SP收入

投资偏向集中化 创新成为关键 电子商务、网络游戏以及网络社区引领互联网行业投资； 具备特色和创新的综合门户、网络广告、即时通讯以及行业网站获得投资； 企业 所属行业 投资机构 投资金额 点击科技 即时通讯 N/A 互动百科 网络社区 DCM 3000万美元 易传媒 广告网络 金沙家创投 凤凰网 综合门户 英特尔投资等 2500万美元 开心网 启明投资 2000万美元 798game 网络游戏 IDC资本等 一起玩平台 安居客 行业网站 经纬投资 1000万美元 Source: ChinaVenture,2009,11 艾瑞咨询 www.iresearch.com.cn

前三季度中国互联网经济逆市平稳增长 09Q3互联网经济市场稳定增长，各主要行业均保持良好增势 网络购物市场快速发展推动其份额继续上升，网络广告市场继续份额反弹 09Q3中国互联网经济市场规模达202.4亿元，环比增长16.9%，同比增长37.7% 网购市场份额继续增长至5.8%，网络广告市场份额则反弹至09Q3的28.4%

2 如何进行网站推广

“一定位，两沟通”——品牌营销基本原理 捕捉目标人群属性特征以及行为迹，制定针对性推广策略 优化网站用户体验，提升网站美誉度和忠诚度 品牌沟通 产品沟通 捕捉目标人群属性特征以及行为迹，制定针对性推广策略 优化网站用户体验，提升网站美誉度和忠诚度 针对性整合多种营销方式，提升网站知名度

2-1 如何进行网站推广 Ⅰ定位：锁定目标用户 Ⅱ 品牌沟通：提高网站知名度 Ⅲ 产品沟通：优化用户体验

网站推广面临的主要问题？ 细分人群以及其行为轨迹的研究 我的目标人群在哪里？ 如何扑捉目标人群的网络行为轨迹？ 如何采购媒介有针对性的投放？ 如何提高广告投放的转化效果？ 能够有效的组织媒介策略组合

确定目标人群 目标人群

TGI指数评价体系 网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 　网站类型 高收入家庭 B2B网站 105 IT网站 98 财经网站 108 电子杂志 97 房产网站 124 分类广告 旅行网站 146 体育网站 73 网络游戏 96 网上购物 99 网上交友 95 网上招聘 100 音乐网站 94 银行支付 116 综合门户 101 企业白领 107 100 117 86 137 105 132 94 81 101 111 82 119 职业女性 104 91 101 83 119 103 110 62 78 107 89 94 111 100 IT从业 115 119 104 118 138 125 111 96 103 101 139 79 120 100 大学就读 91 110 82 119 106 102 133 105 103 114 104 90 101

确定目标人群网络行为轨迹 目标用户的网络行为轨迹是怎样的？

不同用户属性决定网络行为轨迹的差异 在校学生 高集中度 低集中度 服务类别 TGI 学校论坛 180.32 金融厂商 60.87 高校论坛 171.2 家装资讯 60.96 原创音乐 147.62 网上黄页 67.38 游戏交易 137.26 企业服务 67.56 网吧联盟 136.47 亲子 68.91 培训机构 134.52 移动SP 73.97 游戏厂商 130.54 彩票 74.27 图片搜素 130.4 房产资讯 75.24 贺卡 129.86 旅游资讯 77.19 百科搜索 127.15 饮食 77.53 网络硬盘 126.77 网上银行 78.14 视频搜索 126.74 婚恋交友 78.87 动漫 126.17 军事资讯 79.63 在线翻译 126.15 网上冲印 79.83 音乐搜索 123.22 校友录 80.98 教育资讯 122.06 招商平台 82.45 音乐综合 121.48 小游戏 82.72 P2P资源 119.05 健康 84.91 电器厂商 118.23 财经资讯 85.49 网摘 118.06 汽车资讯 86.21 企业白领 高集中度 低集中度 服务类别 TGI 航空厂商 183.79 原创音乐 63.52 饮食 136.75 游戏交易 70.02 商务交友 136.55 游戏厂商 73.54 旅行预订 131.43 虚拟形象 74.33 金融厂商 129.30 网吧联盟 74.47 房产资讯 127.95 贺卡 77.89 家装资讯 125.53 动漫 78.46 网上冲印 123.11 流量统计 78.7 IT论坛 122.73 视频搜索 81.74 旅游资讯 120.33 音乐综合 82.26 网上银行 119.11 网摘 82.34 军事资讯 116.52 游戏运营 83.51 汽车资讯 116.35 图片搜索 84.04 奥运服务 115.23 网络硬盘 84.32 地图搜索 112.48 音乐搜索 84.57 摄影 111.09 招商平台 84.95 电子易货 110.25 游戏平台 85.38 出国留学 110.21 二手车 85.52 财经资讯 110.13 P2P流媒体 86.23 亲子 110.10 小游戏 86.39

A网站频道内容对细分用户影响力评价

再思考。。。 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。 仅凭基本属性细分用户是否可以满足广告主进行网上整合营销？ 广告主在网络营销过程中不单考虑媒介组合 那么刚才，我们用一些数据分析手法，以及监测数据，说明了：不同的细分人群，行为轨迹是有差异的，并且这种差异和轨迹我们也是可以通过一定的分析判断出来的；由于时间关系，针对这个话题，我不能再进一步细说；那么，现在，再假设我们已经能够轻松的扑捉到某一类人群的行为轨迹了，我们再思考另外一个问题。。。 针对不同个性的人群广告创意的切入点也是不同。。。

再思考。。。 §不同的用户所带来的效果是否相同？ §用户黏性高，效果是否一定明显？ §哪一类受众才是真正的目标受众？ 只看不买 看了就买 偶尔看看 §不同的用户所带来的效果是否相同？ §用户黏性高，效果是否一定明显？ §哪一类受众才是真正的目标受众？

价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！ 单靠基本属性细分用户已不能满足广告主进行网上整合营销。。。 价值观及网络行为特征对用户细分同等重要！ ——中国网民族群的研究 ——中国网民族群的研究

通过因子分析进行多维度细分 仔细考察12个因子所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行因子命名。 具体的12个因子和相关测试性语句如左表所示，12个因子的累积方差贡献率达到56.7%，考虑到与前期预判相符，因子累积方差贡献率基本达到要求。 12个因子命名

受众定位： 核心问题： 解决方案： 案例分析：可口可乐的受众人群细分 18-30岁 不同价值观不同生活态度的受众选择有差异？ 他们的网络行为有何不同？ 解决方案： 不同价值观的人群网络行为轨迹不同 针对不同价值观的人群广告创意也不同

不同价值观的人群网络行为轨迹不同

中国网民族群划分 性别 年龄 学历 收入 职业 职位 经济性价值观 网络安全感 品牌价值观 网络依赖感 社会性价值观 主动猎奇型 生活价值观 基本属性 行为属性 心理属性 网络安全感 网络依赖感 主动猎奇型 被动保守型 …… 经济性价值观 品牌价值观 社会性价值观 生活价值观 广告意识 ……

总结：整合营销的实现机理 用户需求多元化 网络服务多元化 分众 用户细分与媒体组合 关联分析 整合营销价值 发布意图及目标 广告创意及排期 单一媒介广告投放 扑捉细分用户网络行为轨迹 细分受众 广告主 发布意图及目标 广告创意及排期 网络媒体 人群属性价值 观念与消费力价值 网络行为价值 广告接受度价值 关联分析 整合营销价值

2-2 如何进行网站推广？ Ⅰ定位：锁定目标用户 Ⅱ 品牌沟通：提高网站知名度 Ⅲ 产品沟通：优化用户体验

建议1：利用传统媒体捕捉用户 传统媒体是用户获取信息的主要来源之一 在预算允许的情况下，适度地利用传统媒体，扩大网站知名度 电视/广播 地铁/公交/手机 电梯 互联网 公交/手机/地铁 电视/互联网/手机/报纸 8：00 9：30 18：00 18：00之后 传统媒体是用户获取信息的主要来源之一 在预算允许的情况下，适度地利用传统媒体，扩大网站知名度 注意，根据目标用户属性及行为特点，针对性地进行媒体选择

参考案例 淘宝网通过电视进行推广 人人网传统渠道的推广 搜狐传统渠道的推广

建议2：有效利用互联网营销平台 全球各媒体 2006 2007 2008 2009e 2010e 报纸（亿美元） 1275 1300 　全球各媒体 2006 2007 2008 2009e 2010e 报纸（亿美元） 1275 1300 1283 1272 1284 份额（%） 28.4% 27.1% 25.6% 24.5% 23.3% 杂志（亿美元） 560 579 584 594 613 12.5% 12.1% 11.7% 11.4% 11.1% 电视（亿美元） 1684 1793 1875 1939 2038 37.5% 37.4% 37.3% 37.0% 户外（亿美元） 280 311 331 351 378 6.2% 6.5% 6.6% 6.8% 互联网（亿美元） 304 410 511 617 758 8.6% 10.2% 11.9% 13.8% 30

如何选择网络媒体？ 根据目标用户特点、投放目的、营销预算、整合多种推广平台！ 购物网站 垂直网站 社区网站 门户网站 搜索引擎 网络媒体选择 choice

参考案例： SNS网站面向媒体类用户和一些企业用户推出“机构用户”和“企业专区”类的推广平台， 1.有利于针对目标用户群，针对性传播信息 2.口碑营销，有效降低单位媒介采购成本

建议3：利用无线平台抢占新用户 2007-2012年中国移动互联网市场规模 2007-2012年中国移动互联网用户规模

建议4：跨媒体营销，有效提升推广效果 eg:利用搜索引擎营销 打通线上线下营销环

2-3 如何进行网站推广？ Ⅰ定位：锁定目标用户 Ⅱ 品牌沟通：提高网站知名度 Ⅲ 产品沟通：优化用户体验

用户体验指标体系

这五个概念很重要： 可学习性：初次接触这个设计时，用户完成基本任务的难易程度。 效率：用户熟悉这个设计后，完成任务的速度。 可记忆性：在一段时间没有使用之后再次使用该设计，用户重新熟练操作的难易程度 出错：用户出了多少错误，这些错误有多严重，从错误中恢复容易吗？ 满意度：使用这个设计的用户满意度。

开始讲几个重点的应用： 站内搜索: 　　搜索是Web用户体验中很突出的一部分，也是网站设计重要元素之一；同时，也是用户在获取产品信息、企业内容信息的主要入口。站内搜索功能的设计好坏，从某种程度上来说，将是影响一个网站的可应性。 站内搜索的布局设计 站内搜索在设计上应该体现简约、有效、直观、可理解性；这样便于用户能及时发现搜索功能，并加以应用。 用户对站内搜索主要几个要求： 1、可以输入文字的输入框 2、标有“搜索”文字的按钮 3、结果列表显示到新页面 例子：

站内搜索 搜索条件的多样化 　 搜索的多样化主要满足用户多样化的需求，同时，也为用户在搜索结果上能更加准确和有效。

网站导航

网站导航 您应该更喜欢淘宝的导航？

字体设计 字体在Web产品中，占有重要位置；一个网站无论导航设计及颜色配得非常合理，如果在文字表现方面缺乏不可易读性或者不可辩认；这将造成的损失，是非常重大。 以个人、品牌、审美观不同的在采用字体方面所造成的结果是： 文字显得太少或者不清晰 文字不能很容易地改变大少 文字颜色与背景的对比度不够 文字周围的设计元素使得文字不够突出。

字体设计 同样的免费电话，不一样表达？

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